客户规划的是预期收益。在这个部分，你要说明自己的解决方案能为客户创造哪些具体的收益。在绝大多数企业，销售考虑这个问题的思维定式是，比较总体拥有成本（TCO，包括采购及使用成本）和成本节约空间。但为客户创造价值的销售模式，强调的是总体拥有价值（TVO），即相较其他方案，客户能多获得多少收益，或选择了其他方案，客户会遭受多少损失。例如，在技术创新层出不穷的行业，一味看重价格会使客户在技术上落于人后，在竞争中陷入不利地位。

描述预期收益时，首先要从直接效益入手，例如，把账单差错率降低一半，将原材料消耗减少20%等。然后再谈，这能给客户业务带来哪些贡献。有些是定量指标，比如节约成本、提高收入、利润、现金流及市场份额等；有些则是定性描述，比如提升客户忠诚度及品牌形象等。要根据价值定位系统性地梳理，然后再做出判断。要记住，收入增长及品牌形象的提升都是客户极为关注的核心价值。

例如，某软件能帮助医药公司销售代表，提高客户拜访数量。直接效益就是，人均每周拜访客户次数能从10次提高到15次。如果每次额外拜访能产生5000美元收入，那么其直接效益就能转为，每周每位销售代表新增25000美元收入。这样一年下来，人均销售收入可实现130万美元的增长。如果公司有1000名销售代表，那么使用该软件就能给公司创造13亿美元的收入增长。仅这一个数字，就已经足够吸引客户高层的眼球了。这就是定量收益。此外，该软件还能带来定性收益，比如客户满意度及品牌形象的提升。所有这些构成了客户的总体拥有价值，都应在预期收益部分列示出来。

还需注意的是，在描述预期收益时，销售人员的确可以寻求其他部门帮助，将收益用财务术语表达出来，但不能因此就“等靠要”，忽略了自身能力的提升。销售人员必须培养商业思维，学会利润表及资产负债表等基础知识，更好地分析思考如何帮助客户提升业务。这就是为客户创造价值的关键所在。具体方法，详见。

究其本质，商业经营还得回归常识。在实际工作中有意识地锻炼自己，你就能学会，如果还有精通此道的领导指点，那么你的进步会更快。从实践经验看，销售人员完全可以掌握这项技能。其实，制定客户规划本身就是极好的练习。基于信息收集、数据分析及缜密思考，再加上对客户需求的全面把握，销售人员就能如虎添翼，赢得比单靠个人关系更多的订单。

深入了解客户业务，能帮你发掘潜在的客户收益。以汤姆森金融公司为例。该公司是全球开发交易软件的主要厂家之一，能帮交易员实时搜索市场信息。由于与竞争对手的产品大同小异，客户IT部门在决定是否购买其产品时，谈判焦点就是价格。后来，汤姆森公司采用了为客户创造价值的新型销售模式，并让销售人员开始思考一些基本问题，即你们是否清楚客户的具体需求，客户是如何使用我们的产品的，我们的产品到底能给客户带来什么价值？这些问题让销售意识到，原来IT部门只负责采购，真正的用户是交易员。于是，他们开始仔细观察交易员，并与之深入交流。最终他们发现，实时获得市场信息固然重要，但更为关键的是，软件带给交易员的选择及分析信息的能力，这样他们就能洞察市场动态，做出更好的决策。由此可见，汤姆森金融公司的软件不仅能提高交易员的工作效率，还能提升他们的工作有效性。相比信息的显示速度，这显然更加重要。虽然工作有效性很难量化，但交易员都知道其在业务中的重要作用。

对于消费品行业，从最终消费者及零售商的角度来审视整个客户价值链，你会产生更多的创意。例如，美德维实伟克公司（MeadWestvaco）就是这样，它们推出了全新的包装解决方案Natralock，为消费者及零售商创造了一系列好处。它采用了独家的抗撕裂技术取代了翻盖式包装，使得纸盒在商店里无法被撕开，起到了防盗的作用，但消费者买回家后，又能用剪刀轻而易举地打开。此外，这种包装上还能印制精美的图案，以可回收纸板为原料还能更加环保。因此，由于包装深得消费者及零售商的青睐，美德维实伟克公司的确能够帮助客户实现销售增长。

尽管我在阐述客户规划时，分别介绍了其中的三个部分内容，但在实践中，企业要把三者结合起来，进行整体分析。要想更精准地找到价值定位，就得更深入地挖掘客户需求；要想为客户带来更多的预期收益，就得制定更具吸引力的价值定位；要想运用价值定价法，就得沿着预期收益，思考客户的总体拥有价值。

在服务可口可乐时，美德维实伟克公司的销售人员就发现，提高包装的印刷品质能为客户创造价值。如果它们能提升可口可乐的包装品质，就能直接带来其销售收入的增长、品牌形象的提升以及库存周转率的显著改善。因此，相比竞争对手，该公司的解决方案更有可能获得溢价空间。

如果你为客户创造的价值能涉及多个业务领域，那么溢价空间可能还会更大。例如，美德维实伟克的创新包装解决方案，其费用不仅可以出自客户的包装成本预算，还能出自客户的营销费用预算，因为更为精美的包装也可视为店面促销的营销举措（见）。

预期收益的主要内容（总体拥有价值）

[1] TCO是total cost of ownership的缩写。

[2] TVO是total value of ownership的缩写。