头脑简单的西蒙在去市场的路上碰到一个卖馅饼的人。

头脑简单的西蒙对卖馅饼的人说，

让我看看你的锅。

卖馅饼的人对头脑简单的西蒙说，

让我先看到你的钱。

头脑简单的西蒙对卖馅饼的人说，

其实，我没有钱。

——《鹅妈妈》（Mother Goose）

多年来，“简单”从来没有表扬之意。“头脑简单”的意义完全是负面的，它的意思是你笨、容易被骗或低能。难怪人们害怕简单。

当心理学家被问及这种恐惧时，他们的解释有点复杂（这不奇怪）。耶鲁大学人类关系学院的心理学家约翰•科勒德（John Collard）描述了七种常见的恐惧（我们每个人都有其中的一些）。

1.对失败的恐惧

2.对性的恐惧

3.对自卫的恐惧

4.对信任他人的恐惧

5.对思考的恐惧

6.对演讲的恐惧

7.对独处的恐惧

看起来，不简单或不寻求简单解决方案源于第5条，“对思考的恐惧”。

问题是我们不自己考虑问题，却在依赖他人的思考这就是到2000年全球管理咨询业务增长到1140亿美元的原因。

科勒德博士说：“不仅因为思考是项艰难的工作，而且因为很多人害怕思考本身。他们温顺、服从并容易听从他人提出的建议，因为这样他们就不用自己思考。在脑力劳动上，他们变得依赖他人，一遇到困难就寻求保护人的帮助。”

这种对思考的恐惧对新闻业务有深远的影响力。有人甚至怀疑它是否有未来。

专栏作家理查德•里弗斯（Richard Reeves）提出“新闻的终结”即将到来。有关现代生活的快速变化的大量新闻正让人们感到厌烦。读者“不想要复杂、充满情感纠葛的故事来提醒自己的挫败和无能为力”。

里弗斯认为人们对复杂的回避日益增长。他大概是对的，因为人们不想思考。

这也是简单为何力量巨大的原因。通过极度简化一个复杂问题，人们可以不经很多思考，简单地做出决定。想想O.J.辛普森（O.J.Simpson）复杂的审判以及约翰尼•科克伦（Johnnie Cochran）如何把他的辩辞概括成一句便于记忆的话：“如果手套不合适，你就无罪释放。”

“把丑闻变复杂，就总能逃脱责罚。”演讲稿撰写人佩吉•努南（Peggy Noonan）说，他是指白水事件（Whitewater）。它和水门事件不同，它没有人们想要的容易把握的故事线索。

但是心理学家卡罗尔•穆格（Carol Moog）从另一个角度谈论了这个问题。她谈到在美国的文化中存在“遗漏偏执”。人们觉得自己必须记住所有的选择，因为在任何时刻都有可能受到攻击。不能遗漏任何东西，否则它可能对你的事业造成致命伤害。

换句话说，如果你只有一个想法而那个想法失败了，你就没有保障了。另外，因为我们如此渴望成功，它加剧了第一种恐惧——“对失败的恐惧”。

只有一个简单概念让你感觉没有安全感，多种概念让一个人多方下注以保万无一失。

普通的教育和大多数的管理培训教导我们，应对每一个变数，寻找每一种可能并且分析每一个角度，这导致令人疯狂的复杂。我们中最聪明的人制作最复杂的提案和建议书。

不幸的是，当你开始找出所有不同的方案时，你就踏上了通往混乱之路。结果产生对立的概念，人们各奔东西。简单要求缩减选项，并回到一条单一道路上。

穆格博士对一些专业术语的见解非常有趣。对她来说，一个管理专业术语就像一个会令人着迷的电影明星。

伴随专业术语一起到来的，是皮书套和活跃的演说者，还有我们都崇尚的：感召力。是否理解这个小明星不重要，因为人们已对它着迷。此外，人们害怕质疑大人物及他们所谓的大创意（那是“对演讲的恐惧”）。

处理这些天生的恐惧的最好方法是聚焦问题本身。它和芭蕾演员在做脚尖旋转时避免眩晕的方法类似。诀窍是每次你的头转回来时，盯住观众中的同一个人。

不用说，你必须找出要解决的问题。

如果你是沃尔沃，问题就是当其他人设法扑向你的概念时，你如何保持你在“安全”概念上的领导者地位。

这很明显。

但是有时候问题不是如此明显。最近几年，全球卓越的营销者宝洁就遇到这样的情况。你可能以为它的问题是找到销售更多产品的方法。

新的管理层找到了真正的问题。这个世界需要31种海飞丝洗发水或52种佳洁士（Crest）吗？宝洁总裁达克•贾格尔（Durk Jager）在《商业周刊》上说：“多年来我们给消费者制造了这么多困难，这真让人难以置信。”

文章说，他和CEO约翰•佩珀（John Pepper）意识到在几十年不断推出改进的这种新产品、柠檬香型的那种产品或者超大尺寸的其他产品后，宝洁判定它销售的产品种类太多了。

问题的解决办法很简单，虽然实施是一个复杂的过程。宝洁公司把产品配方标准化，减少复杂交易和优惠券。结束了27种促销，包括附加赠送和其他稀奇古怪的促销方式，比如赠送金鱼给购买Spic＆Span的消费者（很多金鱼在冬天的运输中冻死了）。宝洁公司还剔除了边缘品牌，减少了产品线，控制了新产品的推出。

那么产品少了，销量会下降，对吗？错。单单在护发品领域，宝洁公司就通过削减一半的产品，增加了5%的市场份额。

我们在宝洁的朋友当然不害怕简单。在过去的5年里，他们用简单增加了1/3的业务。

那就是简单的力量。