营销是市场经济激烈竞争的产物，美国营销协会对营销作出了如下定义：“为了创造可同时实现个人和企业目标的交易机会，而对想法、物品和服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施的过程。” (1) 它是一门判断市场需求变化并提供相应产品的管理科学。商业银行营销是把可盈利的商业银行金融产品和服务引导流向目标客户的管理活动，它以金融市场为导向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户的需要和欲望的过程中实现银行的利益目标。银行营销主要包括下列要素：

1.营销主体、银行营销员或银行组织。营销员是希望从他人手中得到资源并愿意用某种有价物或有偿服务作为交换的人。

2.营销客体，即银行的顾客或客户。

3.营销载体，即市场。

4.营销环境，包括宏观的和微观的环境因素。

5.营销资源，指在特定环境中营销所必需的其他资源。

6.营销活动，可分为总体上的营销策划活动和具体的营销环节性活动，如科研开发、设计实验、工艺研究、计划安排、资源配置、业务操作、品牌设计、促销活动、服务活动、回报分析等；还可分为创造性活动和交易性活动，其中前者如营销研究、营销决策、市场预测、营销策划、制定营销战略与策略、制定计划、新产品开发、创造需求等。

7.营销目标，即通过与客户交换产品、服务、权利、价值，使顾客和社会满意，以实现银行自身盈利和获得生存与发展。

以上银行营销的要素也可以归类于“4个P，即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、地点（place，与分销distribution一词同义）。

商业银行营销的历史

市场营销于20世纪初诞生于美国。1958年全美银行业联合会会议首次提出了银行应该运用市场营销的观念，并明确指出，银行市场营销是以客户为对象，以营利为目的，通过各种营销策略的运用，把金融产品转移至客户手中的管理活动。从一定程度上讲，银行引入市场营销观念，是其经营思想的一次根本性变革。

西方银行市场营销发展初期，由于商业银行尚处在卖方市场地位，竞争只表现在银行间的存款方面，客户需要银行提供的也只是最基本的金融服务。因此，此时的营销内容仅表现为对现有的金融产品如何通过广告和公共宣传进行促销。进入70年代，银行面临买方市场，竞争不仅在银行业间全面展开，客户对银行提供的最新服务也有了多样化要求，此时的营销内容在原来的基础上又表现为不断创新金融产品，力图与客户保持最佳的长期稳定关系。80年代后，伴随社会经济、技术的发展和银行经营环境的变化，特别是美国、欧洲、日本相继进行金融革命，极大地促进了金融业务多样化、电子化和国际化，不仅银行同业间竞争激烈，金融自由化也使银行业和非银行金融机构业务交叉，竞争对手骤然增加。此时，对于任何一家银行来说，既不可能满足所有客户提出的全方位服务要求，也不可能拥有绝对的优势来应战所有的竞争者。因此客观上决定了银行必须树立全新的营销观念，建立以营销管理为核心的职能机构，全面协调开展市场营销活动，侧重于从长远和有选择地对市场进行分析和定位，采用一切营销手段和方法满足客户的要求，借助市场营销计划，实施分析和控制制度，来把握特定的细分市场。此时的银行营销已上升到更高的层次。

我国正在建立、健全金融活动的市场机制，商业银行特别是国有商业银行目前的营销观念比较淡薄，即使已经实施营销管理的商业银行，也缺乏系统性、全面性的长远发展战略。总的来看，受主客观条件制约，我国商业银行目前基本还未真正实施营销管理，或者说，我国的银行市场营销仍停留在初级阶段。因此，我国商业银行必须进一步树立营销观念，完善营销制度，增强商业银行的竞争实力，促进商业银行的发展。

商业银行的营销观念和类型

营销观念是一种认识理论和思想框架，它是银行决策的基础，为有效地管理资源提供指导。营销观念的四个支柱是：客户导向、利润、全银行努力和社会责任。这些支柱将确保银行走向成功。下面是美国加州一家客户导向型小银行营销成功的案例： (2)

1980年，加州银行委员会前任委员卡尔•斯密特（Carl Schmitt）先生在加州开设了一家银行——大学国民银行信托公司。他想用这一行动来证明：致力于为客户服务的小型而有创意的银行能够取得商业上的成功。从一开始他就从客户的角度重新思索银行的业务：客户想要什么？我们怎样对待客户？客户对我们的言谈感受如何？客户是如何理解我们所传递的信息的？

斯密特运用其14年银行工作的经验和客户导向型的经营观念，创建了一家在加州盈利能力最高的小型银行。他证明了营销观念是行之有效的。以下是斯密特采用的一些以客户为中心的营销策略：

●如果客户排起了长队，由非出纳职员协助办理非现金业务来加快处理速度；

●如果在银行开门之前就有客户已经在门外等候，他将得到银行的帮助；只要客户在银行正常的营业时间不方便办理业务，都可以与银行预约时间办理其业务，无论其账户中的金额是多少；

●银行按成本价格向客户销售邮票并提供免费擦鞋服务；

●银行用六辆快递车到距离两个营业厅（他们不使用“分行”一词）较远的顾客处收取非现金存款；

●银行向客户承诺，所有的账单都将在每月的第二个工作日寄出。生产导向型的银行往往在整个月里都将交替进行制作账单和邮寄的工作，而斯密特认为客户更希望在每月月初就看到他们的交易记录。于是，为了保证账单及时寄出，在每月的第一个工作日，从董事长到全行120多名员工一直工作到深夜；

●将每个客户分配给行内成立的“行中行”式小组。每个小组都有自己的客户名单并管理着自己的贷款组合。这样，员工产生了一种拥有这家银行的所有权感觉。但是，小组之间不存在竞争，所有的报酬均与整个银行的业绩挂钩。

这些措施成效如何呢？在开始的12年中，该银行资产增加到了3.5亿美元。1992年，其资产回报率这个衡量利润的指标超过了1%，比全国平均水平高出45%。像大学国民银行信托公司这样成功的客户导向型银行是许多地方性银行和跨地区银行所追求的主要目标。1996年2月，大学国民银行信托公司与加州的全美银行（Comerica Bank，California）合并，组成了一家26亿美元的公司。 (3)

商业银行的营销类型主要有以下几种形式：

1.服务营销，通过提供更全面、优质的服务与竞争对手拉开距离，保持其优势地位，以赢得顾客和市场。

2.超值营销，在营销的各个环节中，通过增加顾客可以感觉到的超过期望的或比竞争对手高的额外价值，以赢得顾客。

3.快速营销，在营销的各个环节中都加快速度，抢在竞争对手之前赢得顾客和其他资源，以获得优势地位。

4.质量营销，提供超越顾客期望的优质产品和服务质量，使顾客感到满意。

5.口碑营销，在营销的各个方面都努力保证顾客满意，使之在自觉或不自觉中使银行形象得以正面宣传，从而增强银行的品牌与信用效应。

6.变化营销，以充分认识市场环境和自身条件为前提，不断推出新观念、新概念、新产品、新技术、新服务等。

7.关系营销，通过多种途径发展银行与新老顾客的长期的、信任的、互利的关系，以达到银行营销目标。

8.选择营销，注意市场特点和动态，根据不同的顾客特点选择适当的产品和服务。

9.知识营销，将银行产品、服务和顾客在特定的知识结构上建立稳固的关系，吸引、维持日益增多的顾客。

10.直接营销，对于大量的个体客户，借助于各种可以双向沟通的现代化媒体，针对目标顾客以发广告、推销等方式开展各种营业活动，以实现银行的营销目标。