Mandy最后还强调,陈列设计不是把货品往货架上摆放那么简单,要考虑的细节还有很多。例如,陈列架的设计,它是直接衬托产品形象的,陈列摆放的风格和陈列货架的颜色运用,更会影响消费者的视觉感受,从而激发消费者的购买欲。
要求:
1. 总结提炼OLAY系列产品运用了哪些商品陈列的方法和原则?
2. 从上述材料中,从商品陈列设计师Mandy关于商品陈列的论述中可以得出有关门店商品陈列的哪些启示? 相关知识 连锁企业门店的商品陈列要讲究陈列的基本方法和运用陈列的技巧,如果方法得当、技巧运用讲究,就能使所陈列的商品富有表现力,展示出商品的魅力,达到吸引顾客的最佳效果。 连锁企业门店商品陈列的方法 连锁企业门店的商品陈列因其所属的业态不同,主要分为封闭式陈列和开放式陈列两种类型。封闭式陈列是利用柜台的柜面和柜内陈列商品,开放式陈列是指在货架上或类似货架的陈列器具上开架陈列商品。连锁企业门店以开架式陈列为主,按照商品陈列的具体形式,可以将商品陈列分为以下几种方法。 货架陈列法 货架陈列法是连锁企业门店开架式陈列的最基本方法,这种方法是将商品陈列在固定好的货架上,货架按高低从上至下分为四个段位。这四个段位包括黄金陈列段、上段、中段和下段。四个段位陈列的商品应根据陈列的要求加以设定。 下面以高度为220厘米的货架为例,将商品的陈列段位作4个区分,并对每一个段位上应陈列什么样的商品作一个设定。 (1)上段。上段即货架的最上层,高度在180~220厘米,该段位通常陈列一些连锁超市推荐的或有意培养的商品,该商品销售一定时间后可移至下一层即黄金陈列段。 (2)黄金陈列段。黄金陈列段的高度一般在160~180厘米,它是货架的第二层,是人眼最易看到、手最易拿取商品的陈列位置,所以是最佳陈列位置。此位置一般用来陈列高利润商品、自有品牌商品、独家代理或经销的商品,最忌讳陈列无毛利或低毛利的商品。 (3)中段。货架的第三层是中段,其高度为60~160厘米。此位置一般用来陈列一些低利润商品或为了保证齐全性的商品,以及因顾客的需要而门店不得不卖的商品。同时,该位置也可陈列原来放在上段和黄金陈列段上的已进入商品衰退期的商品。 (4)下段。货架的最下层为下段,高度一般在离地10~60厘米。这个位置不太明显,容易被顾客所忽视,因而通常陈列一些体积较大、重量较重、易碎、毛利较低,但周转相对较快的商品,也可陈列一些消费者已认定品牌的商品或消费弹性低的商品。 分类陈列法 在连锁商店内,出售的商品种类很多,而每种商品的占地面积又不是很大,这时就要进行分类陈列。因为商品的种类繁多,所以分类一定要明确,可以按照消费者购买习惯、细分市场甚至商品的色别、款式等进行划分,其主要目的是使商品陈列一目了然,方便顾客选择,不断促进商品销售。 在分类陈列时,不可能把商品的所有品种都陈列出来,这时应把适合本店消费层次和消费特点的主要商品品种陈列在卖场的主要位置,或者将有一定代表性的商品陈列出来,而其他的品种可陈列在卖场位置相对差一些的货架上。出售时可根据具体情况向顾客推荐。例如:出售女性羊毛内衣,可以从一般常见的小规格到较大规格依次分类陈列,但当颜色或式样不能全部顾及时,则可以对每一规格都以不同颜色或式样出样陈列。这样不仅体现每个规格均有货,而且展示出商品的色彩与款式的多样性,激起顾客的购买欲望。 集中陈列法 集中陈列法是把同一种商品集中陈列于卖场的同一个地方,最适合周转快的商品陈列,是连锁超级市场商品陈列中最常用和使用范围最广的方法。使用好集中陈列法,以下几点要特别引起注意。 商品按纵向原则陈列 在实施集中陈列时应按纵向原则陈列,纵向陈列要比横向陈列效果好。如果是横向陈列,顾客要全部看清楚一个货架或一组货架上的各商品集团,就必须要在陈列架前往返好几次,一次通过的话必然会将某些商品看漏掉了;而如果是纵向陈列的话,顾客就会在一次性通过时,同时看清各集团的商品,这样就会起到好的销售效果。根据美国的一家超市调查表明,若将横向陈列改为纵向陈列,销售额可提高42%左右。 明确商品的轮廓 相邻商品之间的轮廓不明确,顾客在选购商品时就难以判断具体商品的位置,从而给挑选带来障碍。排除这种障碍,除了在商品陈列上可以把各商品群区分出来之外,对一些造型、包装、色彩相似的不同商品群,可采用在不同商品群货架上粘上不同颜色的不干胶纸,通过色彩跳跃帮助顾客区分不同的商品,或者采取按商品颜色的色差进行陈列的方法。 注意促销商品的配置布局与商品的陈列 一般大卖场促销比小超级市场容易得多,原因在于大卖场的空间大,促销商品的配置、布局和陈列容易调整;而小超级市场的空间小,连堆头也没法做。但是,如果小超级市场能够灵活、充分地利用价格标签的颜色和店头广告,创造出良好的购物氛围,那么也能够做好促销活动。例如:北京的某便利店,在过年期间,将许多红色的小气球布置成多个非常美观的结构,给卖场增添了喜庆、欢快的购物氛围。又如:武汉的家乐福超级市场在开业前装修时,特意将场地中原有的精美、气派的大理石装饰全部拆掉,改成普通的瓷砖。其原因何在?造气氛!原来的大理石装饰会令消费者产生商品价格昂贵的想法,不利于吸引人流;而改装后的瓷砖,会令消费者觉得朴实、自然、亲近、价格便宜,因而有利于吸引顾客进门。上门的消费者多了,销售额和利润额自然就有了上升的基础。 集中陈列法要给周转快的商品安排好的位置 对于周转快的商品或商品集团,要给予好的陈列位置,这是一种极其有效的促进连锁超市门店销售额提高的手段。 主题陈列法 主题陈列也称展示陈列,即在商品陈列时借助商店的展示橱窗或卖场内的特别展示区,运用各种艺术手法、宣传手段及陈列器具,配备适当的且有效果的照明、色彩或声响,来突出某一重点商品。运用主题陈列法大量推销某种商品,基本上是所有连锁企业各门店同时进行的举措,这对于提高连锁企业的信誉、扩大整个连锁企业知名度是很有意义的。 季节性陈列法 在季节变换时,连锁商店应相应地按照季节变换随时调整一批商品的陈列布局。季节商品陈列是永远走在季节变换前面的。季节商品陈列关键就是强调一个“季节性”,要随着季节的变化而提早调整、及时更换。陈列场所要与周围出售商品的部位、环境相协调,陈列的背景、色调要与陈列商品相一致。值得注意的是,对于处于同一性质商圈的各连锁门店应该保持其季节陈列的基本一致。而对于分布于不同地区商圈,甚至跨国界的连锁企业门店,在同一时期,各门店所处的地区或国家可能正处于不同的季节气候,因而其消费的典型商品也有所差异,这时就不能盲目地追求连锁经营的统一性,应该结合各地区的实际情况作出合理的选择和相应的调整。 ★ 阅读资料 橱窗陈列的季节性变化 在尚未花开的早春时节,商店应走在季节变化的前头,及时将适合春季销售的商品,如时装、鞋帽等早早摆上柜台。陈列春季商品时,可以以绿色为主调,透出一股春天的气息。 夏天商品陈列时应注意如下事项:一般提前在四五月份将夏季商品摆出来;夏季气候炎热,陈列商品的背景可以蓝、紫、白等冷色调为主;商品陈列要考虑通风,最好将商品挂起来;商品陈列的位置可以向外发展,在门厅或前门橱较适宜。 秋季商品应该在9月份开始陈列,秋天天高气爽,是收获的季节,商品陈列应以秋天的色调、景物作为背景,衬托出商品的用途。 冬天天寒地冻,商店布置要使顾客感到温暖,背景最好要以暖色调的红色、粉色、黄色为主,突出应季商品的特色。
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