食客更愿意去人声鼎沸的餐馆，而不是门可罗雀的那一家；看球赛时，观众会不由自主地站起身来，加入循环涌动的人浪 [1] ；或者，像前一章里详细分析的那个案例一样，被说服的人们愿意按时缴税。无论在上述哪一情境中，社会认同都是一个极为有效的决策捷径，让我们不但能做出绝大部分的正确决定，还能跟他人建立起情感联结。想随大流的吸引力是如此巨大，以至于跟大众背道而驰不仅会让人感到不自在，甚至还会让人感到痛苦。最近在神经科学方面的研究证实了这一点。

所罗门•阿施（Solomon Asch）在20世纪50年代对从众现象做过十分经典的研究。在近期的一个重现实验中，神经科学家格雷戈里•伯恩斯（Gregory Berns）与研究团队告诉一组受试对象，这个实验是研究观察力的，他们将会看到一系列立体的物体，然后指出哪些物体的大小和形状相同，哪些不同。研究人员还说，虽然每个人都要参加这个实验，但只有一个人会被选中，去隔壁房间接受核磁共振成像（fMRI）的扫描，工作人员在准备机器的时候，所有人都要在这个等候室里等着。然而，这一切都是精心设计的情节，因为只有那个被选中的人才是真正的受试对象，其余所有人都是研究团队的成员。这个真正的受试者将要成为一个有趣实验的研究对象，实验目的是辨识出当人们在反对群体意见时，大脑将会发生什么变化。

研究人员把这位“被选中”的受试者连上扫描仪，给他看一组成对出现的立体图像，然后问他哪几对相同，哪几对不同。但是在他回答之前，工作人员会告诉他，另一个房间里的“受试者们”都已经看过了这些图像，并且选出了正确答案。有时候，那一组人会故意给出错误答案，为的是看看这位受试者是否会屈从社会压力。尽管绝大多数“被选中”的受试者明知那一组人给出的答案不对劲儿，但他们还是认同了大多数人的意见——这个概率占到了40%。

但是，或许更加有趣的发现是：当受试者做出独立的判断，违背了群体的意见之后，大脑中与情绪处理有关的区域被激活了，这说明与众人背道而驰的确是有情感成本的，我们付出了痛苦的代价。

如果我们认为某个群体对我们的社会身份极为重要，换句话说，就是那种帮助我们定义了“我们是谁”、帮助我们决定“如何看待自己”的群体，违背这样的群体就变得尤其困难。例如，请回想前一章中的案例，英国的税收官员们通过在通知函的显著位置指出绝大多数人已经按时缴税的简单做法，就说服了更多的人按时交钱。如果信函中写得更为具体，指出在收信人所在的这个邮政区块，大多数人已经按时交钱了，清缴率就从标准的67%上升到了79%。

这份通知函还有第三个版本，越发强调了收信人的社会身份。在这个版本中，信中列出的不是收信人所在的邮政区块有大多数人已经按时纳了税，而是点出了收信人所在城镇的名字。这个小改动使得清缴率进一步上升，大约有83%的人采取了行动。

这些结果告诉我们，“四两拨千斤”的方法之一，就是把你要说的信息跟受众群体的社会身份紧紧地关联起来。例如，网络世界能给人提供一个更有说服力的数据：IP地址。它能显示出网站访客的所在地，组织机构可以利用它传达社会认同的感觉。换言之，面对来自纽约和休斯敦的网友，你不必再使用笼统的、千篇一律的社会认同信息了（比如“81%的人购买了这个豪华大礼包！”），你可以让程序显示出更加个性化的数据（“82%的纽约客都购买了这个豪华大礼包！”“80%的休斯敦人买了这个豪华大礼包！”）。但前提是，这些数据得是真实的。

能让人感受到“相似性”的社会认同信息不只是地点，人名也可以达到同样的效果，我们把这个概念称作“称谓相似性”。2012年美国总统大选中，奥巴马的竞选团队就使用了一个著名的电子邮件拉票方法：邀请注册选民来查询有多少与他们同名的人已经投了票。例如，某人会看到这样的消息：“嗨，埃米莉，这个功能很酷哦。你能查到有多少也叫埃米莉的人已经投票了。”

看完邮件之后，收信人还可以把这个链接转发给朋友们。“跟你认识的人分享这个功能吧，比如梅根、汤姆、凯莉、艾比、莫和丹尼，这样他们也能看到有多少跟他们同名的人已经投了票。”

人们总是很愿意与自己所属的或想要进入的群体保持一致，同样，他们也很希望与那种不愿与之扯上关系的群体区别开，避免与那些人一样做出相同的行为。为了验证这个想法，畅销书《疯传》（Contagious ）的作者，学者乔纳•伯杰（Jonah Berger）与《瞬变》（Switch ）和《让创意更有黏性》（Made to Stick ）作者之一奇普•希思（Chip Heath）一起做了一个非常有趣的实验：在大学宿舍中，如果一群买了某种慈善手环的大学生看到另一个颇为“怪咖”的宿舍里的学生们也戴着同款手环，他们会有什么反应？为了回答这个问题，他们先派研究人员上门服务，到目标宿舍（比如并不怪咖的那个）中请学生们捐钱给某个慈善团体，捐多少都没关系，参与人都可以换得一个手环。一周过后，这些研究人员再到附近的“学霸”宿舍，提出同样的要求。这个宿舍之所以有“怪咖”的名声，是因为这些学生会积极参与额外的学术活动，比如选修其他课程、牵头做小组讨论之类的。研究人员知道目标宿舍的学生们肯定会看到“怪咖”宿舍的学生们戴手环，是因为这两个宿舍的人都在同一个餐厅吃饭。

需要指出的一点是，就在研究人员向目标宿舍的学生提供手环的同时，他们也向一个远在校园另一头的“对照宿舍”提供了手环。他们希望看到目标宿舍的学生跟“怪咖”宿舍的交流，但他们不想让任何一个宿舍与“对照组”发生沟通，距离远就是这个用意。

实验结果极有启发性。研究人员发现，“怪咖”宿舍的学生们买了手环之后，目标宿舍中戴手环的学生人数减少了32%。可是，研究者们是怎么知道这些学生不愿戴手环主要是因为他们不想跟“怪咖”们一样，而不是出于更简单的原因，比如戴烦了呢？原来，在相同的时间区段内，对照宿舍的学生（他们从没跟“怪咖”宿舍的学生们碰过面）里只有6%的人不再戴手环了。

伯杰和希思认为，当一个需要衡量的行为被公之于众的时候，与群体划清界限的动机最强。为了验证这个想法，研究者们又做了一个实验，这次是在食物的选择上。他们先是告诉一组本科生，校园里垃圾食品的最大消费群体是本科生，然后又告诉另一组本科生说，最大的消费群体其实是研究生（本科生一般都不愿与研究生为伍）。随后，研究者让这些受试者分别在私下里和公众场合选择食物——其中有些是健康食品，有些是垃圾食品。伯杰和希思发现，当受试者在私下里选择食物时，上述两组人里选择垃圾食品的人数没有明显差别。然而，要是让这些受试者当着其他本科生的面做选择，在被告知“研究生是垃圾食品的最大消费群体”的那组学生中，选择垃圾食品的人数明显减少了。

把两个实验结果综合起来看，这项研究告诉我们，企业在开发新客户群体时，一定要避免这样的情况出现：当新客户群使用了这项产品之后，现有客户群体为了把自己跟这些新客户群体区分开，就不再继续使用它了。更广泛地说，这项研究表明，如果你不鼓励他人做出某种行为（比如饮食不健康、乱丢垃圾，或是上班迟到），那就应该把这些行为跟受众们不想要的身份联系起来。

我们想起了三星手机最近发布的一则讥讽死对头苹果公司的广告。画面中，一大群青少年苹果用户在排队等着购买新iPhone。队伍中一个人说，他最近买了一个三星手机，在这儿排队只是为了帮别人占位子。过了一小会儿，观众就看到了他是在替谁排队。原来正是青少年们最不想与之为伍的人：他们那已届中年的父母！

[1] 研究者们对发生在运动场上所谓的“墨西哥人浪”做过有趣的研究，他们发现，不管赛场上进行的是哪种运动，也不管观众来自哪种文化，人浪现象有着显著的共性。比如说，匈牙利布达佩斯罗兰大学（Eotvos University）的研究者们发现，绝大多数人浪都是按照顺时针走的，每一波的宽度一般都在15个座位左右，而且以稳定的速度往下涌动（每秒钟12米）。若问掀起一波人浪需要多少个人？上述研究者们的观察是，不到36个人就可以了。