当你在不确定性中带领企业向前时，即便不会遭遇正面对抗，也一定会面对很多怀疑的眼光。你要有强大的内心以及坚定的信念，相信自己无论遇到多大的困难，都能予以克服。你要能坚持不懈地付诸行动，为实现长期及短期目标而努力奋斗。此外，你还要对他人的需求保持敏锐的洞察，人们都需要形成共同的目标、克服内心的恐惧、解决实际的问题，比如晋升前景及薪酬激励等。面对突如其来的变化，你要能迅速做出调整，并带领企业稳步走出困境，走向成功。这样的要求似乎很高，但这就是你将要面对的挑战，也是2012年年底默克公司医院和专业护理业务前任总裁杰伊•加莱奥塔（Jay Galeota）曾经面对的挑战。

那时，加莱奥塔及其管理团队正在制定当年及未来五年的业务规划。当时的业务状况让他们深感忧虑：不仅销售收入增速明显放缓，而且营业利润也离目标相去甚远。公司会定期追踪其他制药企业的经营状况，评估对手的研发进展，并预测新品可能的上市时间。然而曾经熟悉的市场环境突然发生了变化，涌现出了诸多的不确定性，对自身的业务发展相当不利。现在是考验加莱奥塔及其高管团队的时候了。他们能否快速做出调整，化被动防守为主动出击，并带领组织走向成功呢？

医院和专业护理业务是2011年成立的全新业务单元，旨在更好地服务全球有特殊需求的客户，比如重症护理、艾滋病、丙肝、神经及免疫疾病、恶性肿瘤及眼科疾病。自成立之初，加莱奥塔就开始负责该业务。该业务年销售收入约为100亿美元，占公司总体的五分之一，有自己独立的研发及生产部门，也与总部相关职能有密切合作。

上任第一年，加莱奥塔主要控制了成本、分析了业务，研究了各业务对部门及对公司总体的业绩贡献。在做2013年业务规划时，大家都认为销售收入会继续增长。凭借强大的品牌、聚焦的投资及谨慎的成本控制，即便市场出现波动，也应该能够应对自如。于是，大家开始分领域制定现实可行的业绩目标，比如丙肝、艾滋病等。他们知道竞争对手的新药研发进程，也知道政府监管的具体运作方式，由此得出的基本判断是，至少未来的1~2年里，对手还无法推出有替代性的新药。这样的竞争态势分析以及目前良好的业务增长势头，让加莱奥塔及其团队都对未来五年的业务发展前景充满了信心。当时甚至还有人认为，增长及利润指标定得还不够高。其实，也存在一些不利因素。比如，默克有种治疗恶性脑瘤的药，专利马上就要到期了。但有人认为医生在治疗此类严重疾病时，通常不愿贸然尝试可替代专利药的普药。而且，该部门也在开发新药，上市后应该能够弥补其他产品在短期内的销量下降。当时很多人认为，这些新药能够如期上市。

2013年年初，加莱奥塔及其团队召开运营管理会，分析了近期的市场状况，从中发现了一些新动向。第一是关于丙肝业务。虽然吉利德公司（Gilead）治疗丙肝的口服药还没有获得政府批准，但已经对默克的龙头地位造成了巨大的冲击。因为市场预期此药疗效很好，而且即将上市，因此医生们暂停了原先用药。许多丙肝感染者往往多年没有任何症状，因此医生敢于暂停用药。有的时候，其实现在的药也很好，但新药还是会因其独特性更受青睐，比如服用更容易或治疗周期更短等。

当时，默克自己开发的丙肝新药也即将问世。大家本来对其寄予了厚望，但由于此药是注射型的，因此当吉利德公司提前宣布即将推出口服新药后，其市场前景大幅下挫。这不仅对默克，对于丙肝药的其他厂商也冲击很大。本来估计丙肝新药有几十亿的市场空间，一下子就被吉利德一家占据了。

祸不单行，因政府政策的变化，默克的艾滋病业务也受到了严重冲击。美国食品及药物管理局（FDA）在新药审批方面，对于某些市场需求急需满足的领域，一直有“绿色通道”政策，即加快对那些可能带来“突破性”疗效的新药审批。2013年下半年，美国国会通过法案，批准对这些“突破性”新药采取更为迅捷的“快速审批通道”。认定的标准是，该新药能明显提升对危及生命的严重疾病的疗效。依据新法案的指导精神，FDA与相关企业紧密合作，投入资源，着力推进并落实了快速审批通道。结果，两种治疗艾滋病的新药，分别来自吉利德和ViiV公司（一家独立制药企业，汇集了葛兰素史克、辉瑞及盐野义制药的精锐），得到了认定，并很快通过了审批，不久后便开始上市。尽管默克也知道竞争对手的新药即将上市，会导致竞争环境发生变化，但他们没有想到，这一天竟然来得这么快。艾滋病业务方面的竞争加剧，再加上丙肝业务方面的市场巨变，使默克损失巨大，预计会造成30亿美元的销售下降，对营业利润的冲击就更大了。

此外，还有一些不确定性正在浮现。其中影响较大的有欧洲市场监管政策的变化，使得默克在免疫疾病方面，会提前遭遇非专利药（即普药）的冲击。生物仿制药在欧洲本来没有获批，现在却被重新提上议程。原来，欧洲监管部门在认定新药时非常严格，只要有任何分子级的不同，即认为是新药，需要单独的测试。现在，规定突然发生了变化。即便有分子的不同，但只要被视为有生物等效性，那么就可以借用原先的测试结果。这貌似无足轻重，实则影响深远，这意味着欧洲市场对生物仿制药敞开了大门。这对默克显然相当不利，对加莱奥塔的医院和专业护理业务的冲击尤为直接。原来，该业务年销售收入增长能超过10%，但现在岌岌可危。

还有一个出乎意料的动向，即恶性肿瘤方面医生行为的改变。默克有种治疗恶性脑瘤的药专利到期了，一种非专利药趁机进入市场。原本大家认为医生在治疗此类严重疾病时，通常不愿贸然尝试非专利药，但其实并非如此。结果，默克在恶性肿瘤业务方面又受到了重创。

综合以上四大动向，加莱奥塔认为必须进行重新思考了。他说：“很显然，实际业务增长会明显低于此前五年规划的预期。我们必须尽快想出办法，如何把缺口补上。”

[1] 吉利德公司，位于美国加利福尼亚州，是一家以研究为基础，从事药品的开发和销售的生物制药公司。

转换思路寻找出路

如果实际业务增长远低于目标，你会怎么办？一种方式是下调目标，降低成本，为最坏的情况做好准备。另一种是拓展思路，下定决心找到新的增长点。加莱奥塔决定选择后者。他组建了一个特别项目小组，并亲自从不同业务条线挑选了六位具有创新精神的高潜骨干，让他们细致分析业务现状及外部环境，深入研究哪里存在机会、哪里机会不大。这两个问题其实同样重要。此外，他还安排了一位高管作为项目指导，并请其中一位骨干作为组长，负责项目的整体运作。每位小组成员都要协同公司内外各方力量，评估总的业务状况，提出新的发展思路。

一直以来，医院和专业护理业务部门所属的各个具体业务地位相当，资源分配主要取决于具体业务负责人的争取。在制定预算的过程中，谁的提议更具说服力，谁的业务就会获得更多的资源。加莱奥塔意识到，对这样的做法应予反思。“过去，每个具体业务都在积极寻求增长，力争更多的资源支持。他们认为自己应该这么做，而且公司的激励政策也在引导着他们这么做。但我认为，我们应当转换思路，从整体盈利的角度来重新思考。哪些业务的成长潜力更大，投资回报更高，能够做出更多的业绩贡献？哪些业务利润较低，增长乏力？对于这些业务，是否应当调整业务战略，甚至考虑退出？总之，要做出更加清晰的战略选择，这样才能提升我们的整体业绩。”

加莱奥塔要求项目小组对所有业务进行梳理，判断各自的成长潜力及投资回报。他要求所有的核心高管都要参与其中，与项目小组通力协作。大家根据市场环境、增长潜力、自身实力、经营稳定性以及后续新药储备等各个方面对各个业务进行了评估。为了更好地了解市场环境，项目小组还听取了各主要地区及细分市场相关负责人的看法与见解。从信息来源上，除了借助公司内部数据，项目小组还参考了源自外部的数据与分析，综合判断不同业务的增长潜力。经过分析梳理，大家把所有业务分成了三类，并提出了各自不同的发展战略，其实从其命名就已一目了然：第一类是“大力投入，创造胜机”，第二类是“选择投入，改变方式”，第三类是“收缩投入，赚取收益”。

在分析外部环境时，必须考虑的一大重要因素就是，全球各地的医院都面临着巨大的挑战。无论是在中国、美国还是日本，医院都正处于快速的发展变化中，一方面要控制成本，另一方面又要提升服务水平及治疗疗效。沿着这个思路深入探究整体医疗价值链，项目小组得出了一个初步判断：此前可能低估了重症护理业务的增长潜力。一直以来默克也在服务医院，但主要是以疾病为切入点，没有从整体的角度，来思考医院的需求。如果将医院视为客户或渠道，那么就能打开思路，发现更多为其提供服务的机会。

一时间，豁然开朗。为了检验自己的判断，项目小组提出了一系列问题。比如，医院是否存在很多没有被满足的医疗需求？这个客户群是否具备可持续性？公司是否有实力在这个新的细分市场取得胜利？目前的市场竞争条件是否有追加投资的良机？公司是否有创新产品可用？这些问题的答案都是肯定的。项目组提出的动议得到了大家的认同。基于市场吸引力及自身实力，大家都认为应当聚焦医院这个客户群，并予以大力投资。

“确定了这个主攻方向，项目小组又进行了细致深入的分析，从医院的成本结构出发，沿着各项直接及间接成本，发现有待满足的医疗需要。”加莱奥塔解释说，“比如我们发现医院在治疗病人就医期间传染上的疾病方面耗资巨大，人均开支高达10.8万美元。而我们正在开发抗菌新药，也有在现有产品基础上的改良品种，正好可以满足这方面的需求。除此之外，我们还发现了其他一些有待满足且开支巨大的需要。虽然在那些领域还没有现成的产品，但我们可以在全球范围内寻找，借助外部的资源。总之，在服务医院，为其解决成本问题及未被满足的需求时，我们可以优先使用自己的产品。这是一个重大的发现。”

那么在这个方面，竞争态势如何呢？目前还处于混战之中，还没有出现明显的赢家能一统江湖。绝大多数大型制药企业对此未予重视，没有重点投资。出现这种情况是很容易理解的，因为过去政府监管部门及医疗付费机构对此也都缺乏重视。监管及付费机制的改革最近才刚刚开始。医院方面对默克的新战略非常欢迎，希望公司能够推出创新产品，因为除此之外，似乎目前也没有其他选择。监管部门及医疗付费机构也对此表示欢迎，因为控制成本以及提高真菌感染及传染病的疗效，也符合他们的切身利益。