一个公司里的交流组可称为公司的声音，策划组则可能是大脑，监察组则可谓是耳朵以及眼睛，我们则能自称为倾听伙伴。我们会描述我们如何竞争或自救，我们可能谈论如何“屹立于世界之巅”，如何“抓住机遇”，或者如何“接触朋友”。我们需要理解我们的企业有怎样的“性格”，企业在市场中是什么样的“身份”，以及组成企业的是什么样的“基因”。我们需要知晓企业有什么样的“远景”及“价值观”，企业有着怎样的“背景故事”，企业的主要“特点和属性”又是什么，以及人们会喜爱我们的原因。这些语言的使用大大不同于我们使用机器隐喻的感觉，两者表明了话语者不同的世界观。是两种隐喻之间的对比。

拟人是把事物个性化。企业家们就经常谈论他们通过拟人隐喻创建的公司。我曾听过一位企业家谈论他们的一段经历。公司曾经陷入艰难时期，需要裁员。他说：“我们变得肥胖无力了，这是事实。我们需要减肥。有很多方法可以减重。你可以去减肥中心。你可以尝试阿特金斯饮食法。你可以去做一个胃带插入手术。我呢，我就直接去截肢了。”他开怀大笑。这个隐喻很简单，但意象明显而且清晰。

拟人能蓄意培养亲密关系：亚当•史密斯谈到市场中“无形的手”时，他给人们植入了一种思想：市场也像人一样。这就直接反驳了对史密斯经济学最大的批评。反对者认为市场可能是有效的，但它对人漠不关心：它不假思索地就能使成千上万人失去工作。史密斯用了拟人的隐喻手法，揭示了市场具有同情心的可能性。亚当•史密斯知道他在做什么：他在格拉斯哥大学讲授修辞学（他的讲座可以通过网络观看）。这些讲座很有观看的价值，让您毫不犹豫地赞同亚当•史密斯把拟人作为一种隐喻修辞手法的力量 。

最伟大的品牌是以拟人为基础的 。它有助于获得人们的喜爱。这就是我们为何能视某些特定的品牌为朋友的原因。打量打量您的厨房：威猛先生、快乐绿巨人、班叔叔。看看广告牌上那些巨大的口号：“只求好奇一抱”（好奇纸尿片）、“喜欢说‘是’的银行”（信托储蓄银行）、“有个性的酒店”（最佳西方酒店）。再环顾环顾您的房子：每当亨利吸尘器抬起它的头，我的女儿总是变得十分兴奋。把物体、品牌或公司拟人化，可使它们栩栩如生。迪士尼在动画中使用拟人，领导人在劝说中运用拟人。在麦金塔电脑发布会上，史蒂夫•乔布斯谈论它时就像谈论一个人。他甚至和它交谈：“会见麦金塔。”轻抚着苹果手机诱人的身体，他说它是一个美丽的女人，甚至说：“我们做在手机上的按钮看起来如此诱人，你甚至会想去舔它。”嗯，不知道他心里在想什么呢？

通过精心设计，一些公司将人脸和设计融合在一起。一旦完成，这些作品可以激活管理人脸识别的那部分大脑，这就是有名的相貌知觉 。这也是为什么商店里的钟表总是设置在10~14点，一些房子建得和人脸极为相似 ，大众露营车和Mini Cooper就是最好的例子。功能性磁共振成像显示：当人们看到Mini Cooper时，管理识别人脸的那部分大脑就变得兴奋起来。这也是为什么这些车的拥有者会如此喜爱它们，给它们取名，还把它们当成家庭成员的原因之一。这是我的经验之谈。我拥有一辆大众露营车。但是我要在此说个故事，通过这个故事可以说明拟人在销售中的好处。我和露西浏览易趣网页，打算买一辆露营车。我们看到如所示的两个表。

右边的这则广告功能性强，信息量大，但不够生动且说服力不强。左边这则广告则不只是拟人化，还创造了一个丰富多彩的人物形象。我们感觉洛莉是一个我们想和她一起度假的人：因为她开心、随和且吸引人。最后，我们唯一想做的就是直接驱车到伍斯特去看看洛莉。尽管她锈迹斑斑，但我们还是有想看她的冲动。这就是任何销售中最为关键的一步。接下来，我们讲领导力语言中的下一种暗喻：旅程隐喻。

旅程隐喻

在2008年的获胜演讲中，巴拉克•奥巴马在芝加哥的格兰特帕克对25万民众说：“前方的路还很长，且旅途艰险。我们不可能在一年或是一个任期里到达，但是美国——我从未像现在一样自信过——我们会到达，我向你们保证，我们这个民族一定会到达。”

这段精彩的，被多次引用的文字让人联想起许多过去的伟大领导者。从耶稣到穆罕默德、释迦牟尼到甘地、纳尔逊•曼德拉和马丁•路德•金，所有这些伟大领导者都使用了旅程隐喻。在领导力语言中，旅程隐喻是很强大的。领导者描述一次旅程时，他们是以领导力为前提来谈论的。这种隐喻给听众带来“我看到了前方之路”的意象，这就是旅程隐喻有如此强大力量的一个重要原因。

另一个原因是旅程隐喻激活了大脑的回报系统。如果人们能看到他们前行的方向，他们就会知道何时能取得进展，在有进展的回报路上，多巴胺一直在释放。这个隐喻让我们回想起祖先的旅程，甚至歌曲里也同样流行。如“无论山高路远”“漫长而曲折之路”“他不重”……仅举几例。

旅程可如我们想象的那样辉煌而壮丽。旅程越迷人，回报系统就越活跃。让我们超越，不仅仅是向前走或者停留在三岔路口。展示您的痛苦，加上一些色彩，它会更加真实和生动。也许我们正走在崎岖的路上；也许我们要预防出丑；也许四周藏有土匪，正等着要盗取我们的财富；也许我们正行走在慢慢移动的一片土地上；也许我们陷进了泥土里；也许我们正在悬崖边上左环右顾。加入一些自然隐喻怎么样：正在播种的种子，盛开的花或者旺盛的生命，所有这些都是出现在前方旅程中更好的标志。

这里还有一个与旅程有关、值得我们注意的东西：那就是天气。

天气

2010年英国大选中期，戈登•布朗说：

您看到了吗？暴风雨的隐喻是十分明显的，做此隐喻，也极富天才之举。这里的暴风雨隐喻有两个目的。首先，他暗示2008年的经济危机是自然发生的。因此这不是那些贪婪的银行家、懦弱的政治家和不作为的管理者的错，而是上帝造成的。事实上，尽管层出不穷的报道和调查表明，监管、机构及个人对此次错误及失败应负责任，但是没有任何人因为此次经济危机的过错而锒铛入狱，这不是很奇怪吗？隐喻决定了回应。如果用到其中相连的隐喻，比如经济崩塌，或者经济崩溃，那可能有更多人会要求这些应担责之人受到法律制裁。但是没有人挑战这个隐喻：除了我的好朋友汤姆•克拉克。在他那本极棒的书里，他反对使用“暴风雨”这个隐喻。他认为暴风雨会导致每个人都淋到雨。其实这更像台风：摧毁了一些群体，却不会波及其他。

布朗的隐喻之所以如此强大有力，另一个原因就是，他把自己放在船长的位置，引领这艘船在暴风雨中乘风破浪。这是一个能扩展旅程隐喻的好办法。通过想象在海上航行之船的形象，他巩固了自己的地位。这样一来人们就很难动摇他的位置（虽然一些高级内阁部长想要如此）。我们都能理解在暴风雨中更换船长简直就是发疯的行为。一个叫黑兹尔•别尔斯的部长辞职以示对布朗在位的抗议。她在辞职讲话时戴了一枚胸针，暗指“撼动这艘船”。您瞧：一旦某种隐喻深入人心，这种形象就变得无坚不摧，哪怕是对那些有着极为不同观点的人而言，也同样奏效。

天气隐喻也常在领导力语言中起作用，伟人们用之来加强他们的地位。托尼•布莱尔曾经许诺一个新的黎明，大卫•卡蒙尔曾经说过阳光占了上风，商界领导者们讨论风云变幻之时，经历暴风雨的洗礼，处在飓风的风眼之中。

所有这些隐喻都让我们回忆起祖先们的记忆。他们深刻地证实了本能脑对安全和回报的需求：阳光中诱人的风景，不远处闪耀着轻柔的光，我们肌肤上温暖的阳光。相反，谈到苦涩的寒风、霜冻的大地或是战无不胜的暴风雨时，会使人们本能地跳起来。这是本能的安全反应。2008年经济危机带来的严重后果之一，就是降低了企业创业和革新能力。暴风雨的隐喻并不能帮忙解决这个问题。毕竟，在这场暴风雨中我们能做些什么呢？我们只有沉住气坐下来，寻求庇护所，等待风暴过去。

光亮和黑暗的隐喻也有相同的影响力：光亮一向被认为是美好的象征，而黑暗被认为是丑恶的代表。电影导演们总是本能地用光亮来向我们展示谁是好人谁是坏人。伟大的领导者们也使用同样的技巧去促进发展或者阻止进步。光亮意味着生存，黑暗代表死亡，所以这两种隐喻能直接和本能脑对话。还有一种能直接和本能脑对上话的是食物隐喻。