案例

G中学在当地非常有名，已经连续四年升学率全市第一。为了更深入地推进学校改革和发展，经当地政府批准，学校开始进行办学体制改革。2002年A公司向该校投资3000万元入股，学校改制，成为国有民办学校，在全省范围内招生。随后，A公司采用了一系列管理企业的做法运作学校。

首先，A公司将自己的经营人才注入G中学，主要进行学校经营和成本核算，但不干涉具体教育教学过程。学校积极推行ISO9000质量管理体系，并通过了ISO9000质量体系认证。

第二件事是A公司积极开展学校营销和学校品牌建设活动，并委托B公司具体实施。A公司认为目前教育竞争越来越激烈，谁先把品牌塑造好，在未来3—5年内就可以坐收其利，成为市场的主导，否则就会被无情地淘汰。A公司还认为，从商业的角度来看，学校出卖的是教育服务。这种服务也可以当作一种商品来营销，企业常规的营销体系完全适用于学校的推广。

B公司进入学校后，与学生和教师分别进行座谈，以了解学校的情况。而后，他们具体做了以下几件事：（1）编写学校故事。B公司调查发现该校教师非常敬业，有许多感人的故事，他们就把这些写成故事汇编对外散发；学校建校40多年，有深厚的文化底蕴，许多该校出来的学生在中央任职，或成为大使级人物，该校还有个12岁的学生考进中科院的少年班，B公司便把这些有突出成就的学生筛选出来，编辑个人事迹对外发行。（2）对学校的办学模式和教学模式重新包装。如教学模式采用联读，国内两年，国外两年；对于考上北大、清华的学生，学校返还三年择校费；考不上大学免费复读一年等。（3）在当地媒体投放广告，并进行多渠道宣传，包括开展学生家长见面会等活动。

特别有意思的是，该校还参加了全省春季房展会，在房展会上进行招生和品牌宣传，并取得了意想不到的效果，吸引了一大批外地的家长和学生。

经过一系列的企业化运作，学校招生和经营都取得了很好的成绩。（程凤春）

思考题

1．工商企业与学校有哪些区别？这些区别是否必然决定学校管理与企业管理的不同？

2．用管企业的方式来运作学校与用传统的学校管理方式来运作学校，谁更有利于学校取得竞争优势？

3．用管企业的方式来运作学校，其利弊何在？

4．简要分析该校的品牌营销策略。

案例分析

案例中的学校是一个比较特殊的学校，即企业出资进行改制，虽然还是学校，但实际上已经成为企业的一部分，而且成为企业营利的一部分。应该说该校已经不同于传统的不以营利为目的的学校了。尽管如此，这个案例仍然具有典型性，引发了我们的思考：企业的管理方式适合学校吗？

其实，现代管理学的绝大多数理论都是发端于工商企业的，然后逐渐应用到非营利组织并改进着非营利组织的管理和管理理论。当今学校管理学以及现实中指导学校管理实践的很多理论都是从企业管理理论中发展而来的，而且这种趋势还在加强。一些学校管理者时常抱怨：理论脱离实际，企业的管理学理论不适合学校组织。但是，该案例却让我们看到了企业管理方式应用于学校组织的巨大潜力。

用企业的方式运作学校在国外已有多年的历史，如美国的爱迪生学校集团。他们从事的具体业务是管理公立学校和学区，旨在提高美国的初等和中等教育水平。公立学校和学区以特许学校的方式加入爱迪生学校集团。他们则负责这些特许学校的运行、学区的管理等，同时开办各种课外辅导课程。同时，他们通过与办学质量较差的学校和学区签立合同，来帮助这些学校和学区提高学生的成绩。爱迪生学校集团是一家上市公司，讲求经济效益和成本核算。因此美国的教育界批评他们发展过于迅速，在上市之后，考虑得更多的是股东的利益，而非学生的利益。

其实，工商企业的管理方式不仅对于私营学校组织有用，对于普通的中小学也有借鉴意义。典型的工商管理模式是经营管理的方式。这种管理方式强调严谨的管理规则，甚至是标准化的管理，如ISO9000质量管理体系，强调成本效益分析，强调应对竞争和快速变化，强调作出战略以应对复杂局面。当然，这种管理方式也是工商企业自身发展的一种结果。传统的学校是非营利的、缓慢变化的、相对封闭没有什么竞争的。这样的学校也造就了传统的学校管理这样一种简单的行政管理模式。这种管理方式不以营利为目的，以教学为主，以遵循教育规律为主，以经验为主。

但我们必须看到，今天的学校已经不同于传统学校。随着科学技术的高速发展，学校的技术含量越来越高，学校变得越来越复杂。当今技术和经济社会发展已经驶入了快车道，学校也被裹挟着进入了快速变化时代，学校升降的速度都明显加快。由于优质生源的稀缺以及教育资源的有限，学校之间的竞争日益激烈。那种应对缓慢变化、封闭状态、以教学为主的传统学校管理模式已经难以应付现代学校所面对的巨大挑战，必须引入经营的理念和操作模式。

当然，企业的经营管理方式也会给学校教育带来一些冲击，如过分重视经济效益而忽视社会效益，运用标准化的操作方式而忽视教育的个性需求等。这就需要在运用经营管理理念和方式时加以注意。

在案例中，学校还采取了品牌促销战略，这一点传统的学校也很少运用。传统的学校往往相信“好酒不怕巷子深”。从一般的角度来看，品牌是一个名称、概念、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反应，分为消费者的可感知情感利益和功能利益，它是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。

品牌促销战略通常包括品牌定位和品牌促销实施两个方面。该校的品牌定位是：教育是一种服务，把学校建成国际化学校。该校的品牌促销手段有：广告促销——考上北大、清华，返还三年择校费，考不上大学免费复读一年等促销方式，以及在省会春季的房展会上进行招生和品牌宣传。产品组合——教学模式采用联读，国外两年，国内两年等，并改名和重新包装。服务提供——教师非常敬业，真正把学生当成自己的孩子，有许多感人的故事；学校升学率已经连续四年成为该市的第一名。整体经验——学校建校40多年，有深厚的文化底蕴，许多该校出来的学生在中央任职，或成为大使级人物；该校还有个12岁的学生考进中科院的少年班。同时，开展学生家长见面会等活动，增加交流渠道。