战争中每件事都很简单，但是最简单的事也是最难的。

——卡尔•冯•克劳塞维茨（Karl von Clausewitz）

著名的军事历史学家

如今，商业不是关于重新建造或持续改进。商业是战争。

25年前，我们在《商战》（Marketing Warfare）一书中首次提出这一观点。回顾起来，当时的竞争并未进入白热化。即使是10多年前，“全球经济”这个术语还不存在。我们如今习以为常的大部分科技，当时在很多硅谷工程师看来还遥不可及。全球商业在很大程度上局限于少数的几个跨国公司。

跨入新世纪，全球100个最大的经济实体中，51个不是国家而是集团公司，500个最大的集团的交易占到了全球的70%。如今的商战愈演愈烈，蔓延至全球，所有企业在所有地方都进行着相互争夺。

这意味着《商战》的原则比以前更重要，企业必须学会如何面对竞争，在营销上如何获胜。组织必须学会不要让自己员工为企业牺牲，而应当让竞争对手的员工为他们的企业牺牲。简单地说，在今天，一个企业要成功，它必须以竞争对手为导向。它必须寻找竞争对手所处位置的弱点并对这些弱点发动营销攻势。

也就是说，企业必须遵循正确的竞争战略，必须基于四种战略模型，见，找到适合自己的战略形式，在此基础上进行战略规划，所示。

1.防御战适合市场领导者

所谓领导者，是指被顾客认知的领导者，而不是自己认为某方面领先的“领导者”。

领导者应该不断地创新，超越自己，并提高竞争门槛。比如吉列就是一个防御战企业的典范，它每隔两三年就推出新概念刀片更替老产品，从双层刀片剃须刀（Trac Ⅱ）到可调节双层刀片剃须刀（Atra），接着是减震剃须刀（Sensor），然后又是三层刀片剃须刀（锋速3）。这种不断创新前进的企业，让竞争对手难以瞄准和攻击。

优秀的领导者还应该封杀竞争对手的行动。当比克（Bic）公司推出一次性剃须刀时，吉列很快推出双层一次性刀片（Good News）予以回应。

如今吉列公司独霸剃须刀市场，总共占有超过60%的份额。这才是真正的领导者。

2.进攻战模型适合市场第二、第三位的企业

首要的原则是避开领导者的强势，从其存在的弱点攻入，并倾注全力于此一点。

近年美国增长最快的比萨连锁店是棒！约翰比萨（Papa John’s）。它采纳了我们提供的战略，针对必胜客的配料出击，以美国最好的番茄沙司建立自己的概念——“更好配料，更好比萨”。棒！约翰围绕“更好原料”这一个核心形成了战略整合，比如使用上好的奶酪和上乘佐料，甚至将水过滤，以制作更好的面团。

《华尔街日报》报道，“棒！约翰比萨来势汹汹”，必胜客无可奈何。

如果你的产品采用了新一代技术，那将是进攻领导者的最好方法之一。在造纸业纸张均匀度测量控制系统方面，现任领导者Measurex与原领导者AccuRay（ABB的一部分）展开了争夺，后者处于进攻地位。AccuRay将宝押在了新一代电子扫描技术上，把它叫做“超级扫描全页成像”，保证实现的质量控制测量是对手所不能达到的。这一新概念非常奏效，它让竞争对手的技术成了过时货。

3.侧翼战适用于避开主战场的小企业或新企业

选择侧翼战，意味着进入一个没有竞争的领域，出奇制胜。

侧翼战通常是借助一个新概念出击的，比如Orville Redenbacher爆米花或Grey Poupon芥子酱。在高尔夫器具行业中，企业们聚焦于一号木杆、铁杆和轻杆，Adams公司则推出享有专利的扁平设计木杆，专攻“贴地球球道木杆”（tight lies fairway woods），迅速成为美国增长最快的球道木杆。

当19岁的迈克尔•戴尔开办自己的小型电脑公司时，他知道不能和既有的大公司争夺店铺渠道。于是他决定打破常规，在行业中发动侧翼战，进行电脑直销。戴尔在5年内就打造出了一个价值8亿美元的企业，现在则成长为电脑业最成功的公司之一。

4.游击战通常适合于小企业

首要原则是找一块“小到足以守得住”的细分市场，在小池塘中做大鱼。

其次，无论多么成功，都要切忌“自大”，免得自找麻烦。

最后，必须准备随时撤退。出现任何不利苗头，小企业都应该主动回避以待东山再起，因为自己太小，承受不了损失。

我参与的一场游击战非常有趣，它发生在加勒比海，那里所有的岛屿都在进行旅游战。

格林纳达（Grenada）是加勒比海最南端的小岛，其让人略有耳闻是因为里根总统为驱逐几个古巴人入侵过该岛。现在它失业率高达30%，极想争得旅游生意以解燃眉之急。因为格林纳达旅游业开发得晚，所以未受破坏，而其他岛屿都已经开发过度，无法重返原貌了。我们为它提供“守得住”的概念是“加勒比海原貌”。这个概念是守得住的，因为其他岛屿都已经开发过了，没办法突然之间变成“未开发的”。

不过，游击战企业必须知道这样一个事实，丛林有时会变成一个人口过度的地方。最近美国啤酒业中的微酿就面临着这样的困境。啤酒酿造研究机构称，游击战的人数自从1993年以来已经翻了四倍，达到1306家。

由于消费者追捧每一种可以想象的新调配的口味，企业又很容易获得资本，结果微酿多达4000个品牌。在这个小市场中有那么多的游击队员，最终的结果是互相残杀。事实也正是如此。

微酿行业在1994～1995年经历了每年50%的急速增长后，它的发展和普通的啤酒一样软弱无力。现在，行业洗牌随时可能发生。

谁会在争斗中生存下来？很多行业专家预测幸存者中会包括Sam Adams，唯一真正在全国有特许权的微酿品牌及加利福尼亚古老的微酿品牌Sierra Nevada和Anchor Steam。

最后，如果你在指挥战斗，拥有一个好的将领的素质是至关重要的。

•你必须灵活机动。

你必须灵活机动地根据形势调整战略，而不是去改变形势。好的将领有天生的偏见，但是在做决定前，他会考虑所有的备选方案和意见。

•你必须有胆识。

有时，你需要停止听取意见并做出决定。一个好的将领从内心深处寻求意志和勇气。

•你必须有勇气。

当时机来临，你需要果断迅速地出击。当时机成熟的时候，勇气是特别宝贵的素质，此时需要全力出击。要提防那些在形势不利时展现了太多勇气的人。不幸的是，级别越高，胆量越差。

•你必须通晓事实。

好的将领在制定战略时，从基础开始，从细节出发。一旦战略形成，必将是简单有力的。

•你需要运气。

如果你好好利用，运气是获取成功的重要组成部分。当你运气不佳时，你应该尽快准备减少损失。克劳塞维茨说：“投降并不是一种耻辱。一个优秀的棋手不会下一场败局已定的棋，一个将领也绝不会战斗到全军覆没。”

小结

Know the competitors.

Avoid their strength.

Exploit their weakness.

了解竞争对手。

避其强势，

攻其弱点。