顾客最希望的是能买到价格合适的商品，所以连锁企业门店促销商品的品种、价格是否具有吸引力将直接影响促销活动的成败。门店通常会选择以下四类商品开展促销。

（1）季节性商品。季节性商品主要是指季节性很强的蔬菜、水果等，或者在夏季推出的清凉性商品，在冬季推出的保暖性商品。开展促销的目的并不在于追求所有顾客都来购买促销商品，而是力求吸引尽可能多的顾客来超市购物。因此促销商品的品种一般要选择顾客需求最旺盛的一些商品，而季节性商品往往都是顾客喜欢购买的一些商品。

（2）敏感性商品。一般属于生活必需品，市场价格比较透明；而且消费者极易感受到价格的变化。选择这类商品作为促销商品时，在定价上只要稍低于市场价格，就能很有效地吸引更多的顾客。

（3）大众性商品。大众性商品一般是指品牌知名度高、市面上随处可见、替代品较多的商品，如化妆品、饮料、啤酒、儿童食品等。选择此类商品作为促销商品往往可以获得供应商的大力支持，但同时应注意将促销活动与大众传播媒介的广泛宣传相结合。

（4）特殊性商品。特殊性商品主要是指卖场自行开发、使用自有品牌的特殊商品，不具有市场可比性。因此，对这类商品的促销活动应主要体现商品的特殊性，价格不宜定得太低，但应注意价格与品质的一致性。

选择促销方式

（一）店头促销

“店头”是卖场形象的“指示器”，主要指连锁企业门店卖场中的堆头和端头。堆头是指在展示区、通道和其他区域做落地陈列的商品。堆头多做比萨塔式落地陈列，即随地陈列，不受体积大小限制，可以扩大品牌陈列面与消费者接触面，但是需要认真规划，否则有碍观瞻。端头是指卖场中中央陈列货架的两端，端头与消费者接触率高，容易促使其产生购买行动。

店头促销是门店的一种形象促销活动，主要表现形式有三种：特别展示区、货架两端（端头）和堆头陈列。这三者都是消费者反复通过的、视觉最直接接触的地方，而且陈列在这里的商品通常属于促销商品、特别推荐产品、特价商品和新产品。

店头促销的关键是特别展示区、堆头和端头的商品陈列。消费者的购物习惯，有一种长期积累的、恒定的惯性，这就对门店的店头布置提出了一种深层次的要求，那就是必须要迎合顾客的购物习惯，在商品的层次、视觉和听觉等方面，都要给顾客提供足够的信息。

消费者到店头购物，会受到认识、记忆、使用经验、试用效果等多种因素的影响。所以，店头信息，尤其是特别展示区、端头和堆头陈列的促销商品信息，对非计划型购物的消费者，将起到很大的作用。另一方面，对门店而言，从店头促销活动中收集到的信息、资料可以帮助连锁企业总部制订采购计划，选择供应商，确保本企业的竞争优势。在卖场的入口处设置特别展示区，加强端头和堆头商品的组织，充分发挥这三者的促销作用，改变商品的陈列方式，增加销售势头好的商品数量，都可以强化、提高顾客的满意度。店头促销的要点参见。

店头促销的要点

现场促销

现场促销活动是指门店在一定期间内，针对多数预期顾客，以扩大销售为目的所进行的促销活动。

现场促销的优势

（1）能够直接扩大销售额。

（2）大力推动促销商品的销售及商品品牌的潜意识渗透。

（3）有利于门店与消费者之间的情感沟通。

（4）造成“一点带动一线，一线带动一面”的联动局面。

现场促销的特点

通过现场促销人员的营业性推广、快速性开拓、多维性营销，介绍商品；通过消费者试用商品、张贴广告、赠送促销品等活动，会使门店及其所促销的商品给消费者留下较深刻的印象。此外，现场促销还有一些非同一般的特点。

（1）以连锁企业门店为主体。虽然在促销的过程中由供应商提供商品并提出建议，参与促销策划，但现场促销的主体仍然是门店。

（2）以实际销售为目的。现场促销的目的在于促使消费者立即购买。现场促销并非像表演那样讲究“秀”的效果，而是以促成销售额的多寡显示其效果。

（3）以多数预期顾客为主要对象。所谓预期顾客，是指有购买愿望或购买可能性较强的消费者，至于对促销商品持否定、厌烦态度的顾客，不是现场促销的主要对象。

现场促销的不同方式

（1）限时折扣，即门店在特定营业时段内，提供优惠商品，刺激消费者购买的促销活动。例如，限定16∶00—18∶00某品牌儿童服装五折限时优惠；或在9∶00—10∶00某些日用品七折优惠等。此类活动以价格为着眼点，利用消费者求实惠的心理，刺激其在特定时段内采购优惠商品。

在进行限时折扣时要注意：以宣传单预告，或在卖场销售高峰时段以广播方式，告之并刺激消费者购买限时特定优惠的商品，在价格上必须与原定价格有三成以上的价格差，才会对消费者产生足够的吸引力，达到使顾客踊跃购买的效果。

案例分析

美国斯里兰百货公司的“三连环”促销

美国的“斯里兰”百货公司，在商品的销路十分困难的情况下，为使公司走出困境，推出了“三连环”促销策略，也称“连锁”促销法。即以公司最为走俏的“雪山”牌毛毯为促销龙头，让利8%；只要在该公司购买一条雪山牌毛毯，顾客可得优惠购物券一张。拿着这张购物券在公司再度购物，便会得到15%的优惠价。然后再给你一张购物券，持此券再去购物，又可得20%的优惠价。如果顾客三次在该公司购物，可得“忠实上帝”奖券一张。

在众多的消费者中终于有不少的人被这种“三连环”的促销策略所打动。顾客拿着奖券购物获奖时，根据其购物价值，分级设立各种不同的奖品，如冰箱、彩电、录音机、电熨斗等。如果顾客没有中奖，可凭“忠实上帝”奖券任选一种价值在3～5元之间的商品。这一策略为公司招来了许多顾客，他们从四面八方涌向“斯里兰”百货店。该公司销售额因此不断提高。

思考问题：

1. “三连环”促销的优势是什么？

2. “三连环”促销的发展基础是什么？

（2）面对面销售，即门店的店员直接与顾客面对面进行促销和销售的活动。此类活动的目的是为了满足顾客对某些特定商品适量购买的需求，同时，也可以适时地为消费者提供使用说明，促进商品的销售。其做法如下：规划适当位置作为面对面销售区（如在连锁超市中，通常均规划于生鲜部门区或在其附近，以强调其关联性）；选择具有专业知识及销售经验的人员来担任面对面销售的工作，以此来提升营业额；强调商品新、奇、特及促销人员亲切的服务，并让顾客自由选择商品品种及数量，以便产生更好的功效。

（3）赠品促销，即消费者免费或付某些代价即可获得特定物品的促销活动。例如，只要顾客在门店实施购买，就可以免费获得气球、面巾纸等。此类活动的做法如下：通常配合某些大型促销活动，如门店开幕或周年庆，或特定节庆，如儿童节、妇女节、情人节、中秋节、重阳节等有特殊意义的日子，或在供应商推广新产品时实施赠品促销。赠品的选择关系到促销活动的成败，虽然其金额不高，但是必须具备实用性、适量性和吸引性，才能吸引顾客来店。

（4）免费试用，即现场提供免费样品供消费者使用的促销活动，如免费试吃水饺、香肠、薯条；免费试用洗涤剂；免费为顾客染发等。此类促销活动是提高特定商品销售量的好方法。因为通过实际试用和专业人员的介绍，会增加消费者购买的信心和日后持续购买的意愿。其做法如下：安排适合商品试用的地点，要做到既可提高使用效果，又可避免影响顾客对门店内其他商品的购买；选择适合试用的商品品种及其供应商，通常供应商均有意配合推广产品，故应事先安排各供应商，确定免费试用促销的时间、做法及商品品种；举行试用活动的供应商必须配合门店规定的营业时间进行免费试用活动，并安排适当的人员和相应的器具，或委托门店服务人员来为顾客服务。