银行新产品开发的动因

商业银行是以追求最大限度的利润为目标的综合性、多功能的金融企业，它经营的对象是特殊的商品——货币和货币资金以及与之相联系的金融服务。银行的产品是无形的，并具有关联性、多样性等特点，主要向顾客提供存款、贷款、汇兑结算及其他信用中介等一系列服务，所以银行的产品营销不同于其他普通产品的营销。

银行产品是一个整体概念。它分为五个不同层次：（1）核心产品，又称核心利益，是指顾客购买银行产品时所追求的特定利益。如存款是为满足顾客把暂时闲置的资金方便地存入银行并达到安全和增值的需要，贷款是为满足企业生产和扩大再生产的资金需要，汇兑结算则满足顾客的资金快捷地在空间转移的需要。（2）形式产品，它是核心产品借以实现的形式。如存款、贷款、汇兑结算都具有多种形式，并通过一定的具体程序办理，办理过程中的服务手段、服务方式、服务质量等对顾客的满意度有着直接影响。（3）期望产品，也就是顾客与银行打交道时所期望的一整套属性和条件。如顾客对银行的诸项服务都有一定的期望与要求。（4）附加产品，又称增值产品，它是顾客购买银行产品时所获得的全部附加服务和利益，如银行提供的咨询、便民措施、电话预约上门服务等等。提供附加产品或称增值服务，可把一个银行同其他银行区别开来。如今在我国，大多数银行的竞争主要发生在期望产品层次。只有个别先进的银行开始提供更多的附加产品和增值服务，以更加全面、深刻地满足顾客需求。（5）潜在产品，即银行为满足顾客增加或改变的需求，使顾客获得意想不到的惊喜而作出的努力。这就要求银行不断创新，努力寻求顾客满意并使自己与竞争者区别开来的新产品。产品的整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。银行的产品决策应该从产品的整体概念出发，全方位满足顾客的整体需求，从而增强企业的竞争能力。目前银行新产品的开发主要基于以下原因：

1.金融产品具有生命周期。银行产品的生命周期主要包括研究开发阶段、上市推介阶段、发展增长阶段、市场饱和阶段、销售下降阶段。为保持银行的持续发展，特别是在科学技术日新月异的今天，这种周期会越来越短，一些银行的产品和服务会因为不能很好地满足顾客需要而被淘汰，这就要求银行务必不断地开发新产品，创新业务，满足顾客不断涌现的新需求。研究开发部门，要跟踪顾客需求变化的新动态，把握其未来走势，要及时获得其他银行推出新产品的情报信息，必须不断地开发新产品，以替代淘汰品。

（1）新产品研究开发阶段，其特征是研发费用很高，市场认知度很低。

（2）产品推介阶段。其特征是产品的销售量增长缓慢，推广支出较高，包括市场研究成本、建立分销系统支出、试销等，推介期间一般会有负利润。此阶段应尽可能采取有限行动以控制成本，优先在经过选择的市场用统一的推广信息和风格，促使市场了解新产品的特征和优点。

（3）产品销售增长阶段，其特征是销售量上升，成本稳定，随着规模经济效益产生，利润不断增加。

（4）产品饱和阶段，其特征是由于增长阶段的盈利促使更多的竞争者加入，供应能力开始过剩，因此销量减少，广告增加，成本提高，利润逐步减少。

（5）销售下降阶段，其特征是虽然成本稳定，但因销售量下降导致总收入减少。

2.现有产品与服务的顾客减少，产品市场变小，业务量收缩，市场占有率低，收益明显下降。

3.发现新的盈利市场，必须尽快开发适应新市场需要的新产品，以迅速占领市场。

4.老产品利润下降，自己的盈利产品被竞争者模仿，必须不断地推出有自主知识产权的新产品。

5.竞争者推出盈利新产品，由于其独创性抢占了本银行的已有市场，使银行利润受到更大损失，于是应尽快寻找相应替代新产品，以利竞争。

6.银行应当不断培育具有核心竞争力的产品，没有核心竞争力的产品，银行的客户经理在业务拓展过程中经常会陷入很尴尬的局面，因为他们不知道如何宣讲才能让客户建立起对自己银行的信任。差异化及难于模仿是核心竞争力的两个重要特征。比较明显的例子是工、农、中、建四大国有银行，其庞大的网点规模以及建立在其背后的国家信用是其他银行难以望其项背的。但并不是说没有这种资源就无法建立起核心竞争力，通过准确的市场定位将某一差异化的服务包装入银行的品牌价值之中，将使著名品牌成为小银行的核心竞争力。

7.观念的更新。管理层的观念更新后，可以促进银行加速研发，不断创造出新产品。

银行产品创新的类型

银行的产品创新有多种类型，它们分别是：

1.主体性创新，即开发全新的产品。它们体现和代表新市场发展方向，但其风险与回报都较大。在我国，全新金融产品的推行必须报批，风险较大的金融衍生产品、混合经营金融产品目前仍属于禁止之列。

2.性能性创新，即通过革新，增加现有产品的性能、功能，以扩大顾客选择和满足需求的范围。如双币卡、一卡通、电话转账等活期存款产品的性能创新等。

3.相关性创新，即以现有顾客基础和市场优势，交叉经营其他银行开发的新产品。

4.延伸性创新，即在核心产品不变的基础上，开发可以延伸的、附加的服务产品。

5.形象性创新，即对产品与服务外在的、顾客可感觉到的因素，如外形、包装、颜色等，进行创新，美化形象，增加吸引力。

银行新产品开发内外两方面的动力

1.内部动力包括：银行高级管理者由管理实践体会和总体性思考产生灵感而设计成新产品；银行自设的科研机构的金融科技专家根据市场环境因素的变化，为本行设计新产品、新方法；营销部门根据与客户的接触了解，针对顾客的现实需求和潜在的想法自行开发新产品；银行各岗位的职员根据自己多年的实践经验，经过总结、分析，提出新产品构想，再由专家设计出新产品。

2.外部动力包括：广大顾客的意见、抱怨、建议、愿望、投诉等；政府部门、中央银行提出的设想，如证券买卖保证金的“第三方存管”；参考国内外同业银行的新产品，引发创意，加以创新设计出新产品；银行外部的科研机构、大专院校师生的科研成果，如存取款ATM一体化机；国内外情报资料等。外部来源中最重要的是以客户的需求为中心设计金融产品，既要满足客户的现实需求，又要发掘客户的潜在需求，引导客户的需求变动轨迹适应银行的新产品开发的总体构想。