（一）变化性陈列管理

所谓变化性商品陈列，常见的有大陈列、端架陈列、突出陈列等，常用来做特卖商品的陈列，或某种事件活动的陈列，这些陈列时间大都在3～5天，对在很短时间内就会变动的陈列，无法给予一定的配置表，而只能在办活动时给予临时机动的配置管理。

短期性商品的安排

有些商品只是在某些特殊的日子或季节才有，如月饼，商品的生命期大约只有一个月，不可能给予一个固定的配置，这些商品的安排，最好成立专区，利用多余的空间给予特别的配置，时间一过即予拆除。

举办大型活动时的商品配置

超市有时会举办大型的活动，如周年庆、食品展，因活动的需要，必须变动现有的商品配置，最好要把原来的配置先录制下来，一到活动结束，立即恢复到原来一样的商品配置就可以。

厂商缺货时的商品配置处理

缺货是超市业最忌讳的事情，应尽量避免，但有时缺货仍是不可避免的，比如厂商因原料的短缺而出现了缺货，这是超市难以控制的。对于这种情况，超市要了解其是属短期性的缺货，或是长期性的缺货，若是短期性的缺货，则应将位置保留，并以POP来告知顾客，要多少时间才能补充；若是长期性的缺货，就应寻求其他替代品，而将配置修改。

活性化措施的商品配置

有时为了使卖场显得较为活泼、有变化，而将商品配置在某些区段做了变化性陈列，这种陈列时间最好不要太长，以3天到一周即恢复原状较为理想。

商品配置表，其用意十分简单，即将商品的排面在货架上做最有效的分配，以求达到有效控制商品品项、做好商品定位、适当管理商品排面、防止滞销品驱逐畅销品、使利益维持在一定水准上、使连锁经营标准化等目的。由此可知，商品配置表在超市管理中的极端重要性。在美、日零售业相当发达的国家，商品配置表的运用非常广泛，几乎每家连锁企业的每一个门店都有商品配置表，但这种技术管理方法在我国连锁企业管理中的运用率普遍较低，国内许多连锁企业只导入了国外连锁企业的外观与硬件，而对商品配置表这类最基础的管理工具，并未彻底实施，这将直接影响现代连锁企业门店卖场中的商品管理，尤其是采用敞开式销售方式的连锁超级市场、连锁便利店和连锁专卖店等连锁企业。这一重要的工具其功效远比商店外观、硬件设备的成效来得显著得多，实在值得国内连锁业界努力引进，广泛应用，以发挥其良好的管理功效。

★ 知识拓展

便利店的商品配置

便利店内的商品配置是关系到便利店经营成败的关键，商品配置不当，会造成顾客想要的商品没有，不想要的商品太多，而且还浪费了卖场空间、造成资金积压，最终导致经营失利。

便利店的商品配置策略应从以下几个方面入手。

商品品种配置

便利店中商品品种配置的结构比例应该与消费者支出的商品投向比例相当。要正确地确定商品品种配置的结构比例，必须对消费者的购买比例做出正确的判断与分析。

便利店商品品种配置的步骤如下。

（1）根据历史资料或市场调查计算商品库存比例，确定商品库存结构，即资金分配比例。

（2）根据销售数据分析消费者购买取向，从而确定各商品类别中的品种数。

（3）商品品种配置比例的调整。根据消费者购买比例制定的商品品种配置比例并不是固定不变的，它会随着经济形势、消费者偏好、流行趋势而改变。因此，需要在连锁企业总部设置“商品配置自动统计分析信息系统”，将各分店的每日销售信息进行统计分类，定期显示变动曲线，并制定一定日期（一般为一个月）配置比例变动的上下限红线，及时提示相关部门对发生的变化作出反应。

（4）新品种的预留空间与旧品种的序列淘汰制。

商品选择策略

便利店的营业空间和规模不是很大，而且本着方便社区的经营宗旨，应该把经营的重点放在20%高利润、高销售额的主营商品上。便利店的主营商品一般是相对固定的。

确定主营商品后，便利店需要实施的一项重要商品策略就是对商品的规格进行筛选。在一般超市的货架上，往往可以看到同一种商品有好几种不同的规格，以适应消费者不同的消费需求。但是，在便利店，由于陈列空间有限，要尽量把某种商品的销售量集中在2～3种规格上，而且这样还能够以较大规模的集中订货获得较低的进货价。

此外，便利店中同一种商品的品牌不必太多，经过认真的市场调查和分析后，便利店应将某种商品确定在有限的几个知名品牌上，通过增加单位产品的销售量来保证利润额的实现。

商品陈列原则

便利店商品的陈列应遵循以下几点配置原则。

（1）牛奶、面包、蔬菜、水果、粮油制品等日配品，是现代社会人们生活中的必需品，顾客的购买频率较高，销售额和销售量较大，而且也是顾客进行价格比较的重点商品，是价格策略的主要商品，因此要配置在商店卖场的前端。

（2）在收银台通道附近陈列休闲类商品，例如：报纸杂志、胶卷、电池、香烟、口香糖等，这些商品属于随意性较强的商品，往往是不在顾客的采购计划中的，通过这样的陈列，可以使顾客在等候收银时随手购买，从而增加商店的销售额。

（3）端头货架是卖场中顾客接触频率最高的地方，顾客无论进出都要经过端头货架，特别是其中一头又正对着入口，因此这里配置的商品要能够刺激顾客、留住顾客。例如：特价商品、促销商品、新产品、换季商品、高利润商品等。

（4）通道货架的商品陈列，要重视商品系列的互补性，实行配套陈列，特别是不同货架通道的转换和食品区通道与百货区通道的转换，要注意商品的延续性。例如，调味品与粮油制品、儿童用品/文具与儿童食品、厨房用品与速食品等。

（5）便利店卖场的最后端的商品陈列，负有诱导顾客走向卖场最后端的责任。一般来讲，用保鲜柜来陈列新鲜食品最为合适，而且要采用倾斜陈列的方式，使顾客的视线能够尽可能多地接触到商品。

案例分析

连锁超市商品结构配置

A连锁超市最近新开了一家大卖场，该店商圈包括一个大型居民区和广东一个典型的城中村——外地大学毕业生到广东找工作时的出租屋集中地。

这家门店在生鲜商品经营上遇到了一件麻烦事——生鲜品中初级产品的销售还不错，但是不管他们怎么调整价格、怎么促销、怎么活性化卖相（生动化），生鲜品中的加工制品，特别是熟食和面包一直销售很不理想。

这家公司老总很纳闷：“我的熟食都是按照家庭主妇的口味制作的啊，而且促销时段也选择在下午4：00—6：00的晚市，商品出炉时间控制在4：00左右，以让商品新鲜，怎么还是不行？”所以他特别想了解如何来诊断解决这个问题。

当我们在发现某些部门或品类的销售下滑时，我们首先要想到的是：是否该类商品的构成出了问题——顾客想要的没有，不想要的一大堆？！

在现场诊断中，当我们问超市的目标顾客是谁时，该门店几乎所有的管理人员都很清楚：是家庭主妇。而当我们问到熟食类商品的核心目标顾客是谁时，开始出现不同的答案。

其实只要我们的门店管理人员愿意花些时间在收银台或熟食柜前，仔细观察顾客购物篮的话，就会发现其实多数超市里的熟食主流顾客并不是家庭主妇，而是以单身人士、学生、双职工等年轻人为主。

从该店商圈分析来看，其熟食的主流目标顾客应是那些到广东寻梦的大学生们，他们住在出租屋里，可能连锅都没有，刚毕业不久，工作非常卖力，每天下班时间基本在6：00以后……在找准该类商品的目标顾客——外地大学生群体后，该店的熟食类商品构成与营销可作如下调整。

（1）商品构成从以满足广东家庭主妇为核心的“广式口味”，转变成以满足外地大学生群为核心的“全国风味”——湖南风味、四川风味、潮州卤水、东北炖菜……具体操作方式可采取联营抽成等方式，以弥补自身厨师的不足（这一点学学运营好的大学风味食堂就行）。

（2）商品构成从以满足家庭主妇为核心的大包装、大克数，转变成以满足年轻人为核心的小包装、即食性包装为主。

（3）商品出炉时间由以满足家庭主妇为核心的下午4：00左右，转变成以满足这些年轻人为核心的晚6：00左右，以使得这些目标顾客一到卖场就能买到新鲜出炉的商品。

（4）时段促销商品调整，由半成品配菜、大包装促销品转化为以即食性小包装促销品为主，免费提供一次性手套服务……

经过系列商品与营销构成的调整，该店的熟食部由原来的滞销部门变为整个店的领头羊，同时有效带动了其他相关联商品的销售。因此当我们在抱怨某某品类商品不好卖时，我们有没有设身处地考虑过：是否对该品类的目标顾客定位本身就错位了呢？目标顾客与商品构成定位本就是双胞胎，一错百错，多米诺骨牌效应由此而来。

问题思考：

1. 简述卖场中良好的商品配置结构对连锁门店经营的后续影响。

2. 你对上述案例中A超市在商品配置方面还能提出哪些改进的举措？

技能训练

思考题

1. 进行商品配置时，为什么要做商品分类？

2. 进行商品配置时要考虑哪些因素？

3. 商品配置表的功能有哪些？

4. 商品陈列配置表应如何修正？

能力训练

1. 四人一组，去所在城市或地区的连锁超市进行实地考察，绘制出连锁超市中一组货架的商品配置表。

2. 依托制作出来的商品配置表，思考：商品配置表应怎样根据季节需求的变化来进行修正？

任务 商品陈列的原则和程序

所谓商品陈列，就是把具有促进销售机能的商品摆放到适当的地方，其目的是创造更多的销售机会，从而提高销售业绩。而要实现这一目标，就必须严格按照商品陈列的原则，在此原则指导下进行商品陈列工作。