当我们把一种特性转变为一种感觉时，我们同时也把不确定的，通常是理性的奖赏转变成了对我们内在的蜥蜴更有影响力的另一种奖赏。

现在再来想想：戒烟的感觉如何？节食的感觉如何？留在学校内努力为好工作和独立自主奋斗的感觉如何？驾驶一辆混合动力汽车或肌肉车的感觉如何？

当你试图说服别人时，请将他采取你期待的行为后会体会到的感觉描述给他听。因为：

●感觉是人们真正想得到的东西。

●实际的奖赏可能需要等待，而感觉的奖赏可以立即获得。

●实际的奖赏可能不确定，而感觉则是确定的。yipindushu.com

●因为事实或功能是理性的，而感觉是具体的，且能与我们的自动式思维系统直接交流。

当一个人为保护野生动物而捐款时，其结果可能是缓慢、不确定、理性的。但如果他捐款的行为让他感到自己是在捍卫野生动物的生存权，这一行为的结果就是即时、确定而感性的。

我们将特性转化为感觉还有一个理由。当我们专注于感觉时，我们便获得了一整类不需要采取我们所建议的实际行为就能实现的奖赏。

代理形象

许多感觉都得依靠实际行为才能实现。要体验一勺细腻润滑、脂肪丰富的冰淇淋带给我们的满足感，就得亲自品尝它；要体验驾驶一辆加速能力出色的汽车给我们带来的刺激感，就得亲自驾驶它。这是感觉依赖行为的两个例子。

但也有一些感觉是不依赖实际行为的。抽某个牌子的香烟时，自己仿佛更有男子汉气魄的感觉就不依赖实际体验；穿带有某个商标的鞋子时，自己仿佛更有活力的感觉也不依赖实际体验。这些感觉来自我们对采取这些行为的人的认知，即代理形象（Actor Image）。

代理形象指的是我们对采取某些行为的人的典型认知。代理形象可以是说服别人的有效工具。如果采取了我们所建议的行为的人很有吸引力，我们内在的蜥蜴就会认为这一行为本身也很有吸引力。

我们脑中对戒烟、开丰田车、穿耐克鞋或拒绝毒品的人都有特定形象。这种形象也许很清晰，也许不那么清晰，例如我们对拥有劳斯莱斯者的印象，或更含糊一点，像我们对那些住在圣路易斯高档社区内的人的印象。这些形象的精准程度不同。但当我们采取一种行为时，我们或多或少都会将自己与这一行为给我们的代理形象联系起来。当我们想买新推出的服饰时，我们会按照已经拥有新潮服饰者的典型装扮为自己挑衣服。如果代理形象对我们的吸引力足够大，我们便会采取同样的行为，因为我们乐于被视为与这些“代理者”有相同行为的人之一。如果代理形象没有吸引力，我们便会避免采取与之相同的行为以免出丑。

感觉是无形的，很难被传递。但代理形象让感觉变得可见。那些已经采取了你期待的行为的人像是一个俱乐部，如果你的说服目标也采取你建议的行为，他便会成为这个俱乐部的一员。通过采取你建议的行为，你的说服目标也将能体验到这个俱乐部成员的感觉。如果喝百威啤酒的人看上去很有男子汉气魄，你的说服目标在喝百威啤酒时，也会体会到同样的感觉。如果穿“维多利亚的秘密”内衣的女人看上去很性感，那么你的说服目标在穿上这个牌子的内衣时，也许会同样觉得自己很性感。

代理形象或使用者形象（user image）一直是市场营销领域的典型营销模式，但这一手段同样可用于以个人为目标的说服中。如何让你处于青春期的孩子们相信那些拒绝毒品的人又酷又好玩？如果他们认为拒绝毒品的人酷、独立、风趣、聪明，那么他们自己也很可能会拒绝毒品。如果他们觉得那些拒绝毒品的人只是些无聊、土气的成年人，派对上的扫把星或书呆子，他们拒绝毒品时就会感到不好意思。这样一来，我们的问题就大了。

形象营造有两种形式，它们紧密相关：公共形象营造和自我形象营造。在营造公共形象时，我们享受的是呈献给别人我们想呈现的样子。在营造自我形象时，我们享受的是我们想让自己成为的那个样子。

公共形象营造

作为社会动物的我们，天生就有通过寻求别人的喜爱或承认来获得社会认可的需要。我们希望体验被人喜爱的感觉，也希望自己被别人视为风趣、聪明、性感、称职、好看、时尚……的人。

当我们购买新潮服饰时，我们希望别人把我们视作赶新潮者中的一员。我们相信我们的行为会影响别人对我们的看法。科学家们所说的“聚光灯效应”指的就是我们夸张地相信自己的行为会影响他人对我们的看法的倾向。我们总认为大家都在注意我们，而事实上，多数人都无视我们的存在。

我们的行为会让我们感到我们呈现给别人的正是我们想呈现的样子；我们的行为也会让自己感到很不舒服，担心我们呈现给别人的是我们不想呈现的样子。

作为说服者，我们应该能将顾客在杂货店买一包橘子的行为与被别人视为好父母的感觉联系起来，我们应该能够设法使人们将一袋橘子放到柜台上时满怀骄傲，也应该能够使他们将一袋奇多（Cheetos）饼干放上柜台时心存不安。

自我形象营造

有时，即使没有任何人注意我们的行为，我们也会怀着乐趣模仿我们心中的代理形象。它可以是比照着已拥有新潮服饰的某个人为自己挑衣服，可以是开凯迪拉克，可以是抽万宝路香烟，这些乐趣并不需要他人认可。就算无人在旁，我们也可以自得其乐地抽一支万宝路。就算没有人看到自己做什么菜，父母们为自己的孩子煮麦片时，身为好父母的自豪感也会油然而生。自我形象营造不需要公共形象营造的参与。

自我形象营造是一种具有广泛意义的奖赏，因为代理形象具有丰富的可联想性。

联想是我们内在的蜥蜴，即我们的无意识思维的工作方式——脑中唤起的一个念头会勾起更多念头，这些念头又会触发更多念头。它们最终会引发广泛的联想，并给我们的决定带来重要影响。代理形象就是一个联想性十分丰富的概念。

作为社会动物，我们很自然地会想到他人，典型形象和模范角色，这些事物对我们理解世界起着重要作用。基于我们对别人的了解，我们特别善于预测别人的行为。为了更好地预测或解释其行为，我们甚至会将人格赋予一些非生命物体，如汽车或电脑。

如果我们想说服别人采取某一行为，无论我们说什么，都不如代理形象的作用大。

如果我们想让选民支持我们的候选人，如果我们想让自己的配偶戒烟，如果我们想让自己的孩子留在学校里，调整一下说服目标对已采取这些行为的人的典型认知会有很大帮助。一个正面的代理形象对候选人魅力的提炼和贡献远比我们耗时耗力的宣传有效的多。一个正面的戒烟者的代理形象会让一个吸烟者更顺利地戒除烟瘾。同样的，一个正面的代理形象能从多个方面鼓励你的孩子留在校园内，比我们能想到的还多。

如果我们卖的是汽车，代理形象可以成为我们最有力的工具之一，潜在的汽车买家很难在各个选项间做出客观的评价。谁真正理解复杂的现代汽车科技呢？就算是业内的“专家”对汽车质量和价值的意见也不一样。

对多数人来说，选车凭的是信心。但人们又是如何决定把信心托付给某一款车的呢？汽车技术令人捉摸不透。人们知道自己无法深入地评价一辆汽车的实际性能，但他们相信自己能准确地评价买这款车的人。人们会根据买车的人评价一款车的性能。在预算很有限的情况下，他们会购买与心目中的自己相配的车。如果他们对自己的期待是做一个聪明人，他们就会买一款“聪明人会开”的车。如果他们对自己的期待是做一个时尚的人，他们就会买一款他们所认为的“适合时尚人士”驾驶的车。

销售人员的职责是弄清楚潜在顾客想成为谁，然后帮他找到一款能让他成为这个人的车。更为完美的做法是，销售者自己就能体现出买车者希望自己要买的汽车具有的品质——聪明、时尚、坚定等等。当然，售车者本人并不需要真的具备这些素质，他只要表现出这些素质就行了。在这些潜在买家眼中，你就是你的行为，不论你的行为有何理由。

威斯汀酒店

威斯汀酒店堪称借助代理形象将目标行为（下榻威斯汀酒店）与商务旅行者的期待加以结合的一个典范。

选择酒店时，便捷是非常关键的因素。但酒店常常比邻而居，因此可能很多酒店在便捷程度上都差不多。顾客对酒店的选择往往取决于便捷性之外的因素。那么究竟会是什么因素呢？床铺是否舒适？房间是否干净？员工是否友好？附设的餐厅和酒吧是否有品质？

我们发现，最重要的一个因素是对酒店住客类型的看法。

威斯汀酒店与跟它同一价位的酒店如希尔顿、凯悦和喜来登等在各方面都很接近。它们的床铺都一样舒服，服务都一样到位，附设的餐厅和酒吧都一样令人愉快。

我们对经常出差的商务人士进行了调查，从清洁、舒适、服务、员工、态度等方面了解了他们对不同酒店的评价。我们也询问了他们在同等便捷的条件下会选择什么样的酒店。之后，我们分析了商务旅行者对同一价位的酒店的评价及他们对酒店的偏好，试图找出二者之间有何联系。我们发现了一个值得的评价。

在商务旅行者选择酒店时，清洁、舒适、服务、员工态度等因素几乎不会影响他们的偏好。但如果他们认为某家酒店是“面向成熟商务人士”的，他们将这家酒店作为首选酒店的几率要高出四倍。与别的评价相比，顾客的偏好与“面向成熟商务人士”这一评价联系得最为紧密。正如在选择啤酒品牌的例子中一样，社会奖赏和情感奖赏的影响远大于理性和实际奖赏。

把入住威斯汀酒店的客人与“成熟的旅行者”联系起来有多重优势。在与大量的商务旅行者进行交流之后，我们已经非常了解：这些旅行者希望别人把他们视为成熟的商务人士，这也是他们对自己的期待。“入住威斯汀的客人都是成熟的商务人士”这一理念也具有广泛的隐含意义。也就是说，这一理念包含的联想意义很丰富。如果威斯汀的客人都是成熟的商务旅行人士，那么威斯汀的床铺自然是舒服的，服务自然是到位的，餐厅自然是有品位的。而从另一方面看，“威斯汀酒店的床铺很舒适”则是一个很狭窄的概念，不具有丰富的联想意义。“床铺舒适”并不意味着威斯汀的酒店服务到位，也不意味着它的餐厅有品位，更不意味着入住威斯汀的都是成熟的商务人士。

我们认为，如果能在入住威斯汀酒店与体验成熟商务人士的感觉之间建立起关联，就能增加商务旅行人士对威斯汀酒店的偏好。事实证明这是正确的。我们向经常进行商务旅行的人士指出了获得成熟的商务旅行体验的方法：只需入住威斯汀酒店即可实现。在之后推出的广告里，一位无可挑剔的成熟男士或一位同样无可挑剔的成熟女士会提出一个尖锐的问题：“他/她跟谁睡了？”对这一问题，当然会有人立刻回答道：“威斯汀。”在这一广告推出之后，预订威斯汀酒店的人数立刻开始攀升。差不多一年之后，当买下威斯汀连锁酒店的投资公司将它卖出时，售价足足比当初的收购价高出了十多亿美元。

当我们关注感觉而不是特性时，我们的说服更有力，因为我们

●能承诺给说服目标的不是手段，而是目的。

●对奖赏的定位更精准。因为如果没有指向，一种特性可能引起多种感觉。

●可以将延迟、不确定和理性的奖赏转变为即时、确定和感性的奖赏。

●获得了不依赖某些实际行为而实现的感觉奖赏——代理形象奖赏。

当我们能为说服目标提供充满吸引力的代理形象时，我们

●为说服目标提供了一个将自己期待的外在形象呈献给他人的机会——公共形象营造。

●为说服目标提供了一个将自己期待的内在形象呈现给自己的机会——自我形象营造。

●能赋予与代理形象相关的行为更多正面素质。