熊猫爱吃竹子的程度，应该超出了我对任何吃过或未来会吃到食物的喜爱程度。尽管我没有什么直接的方法来评估熊猫对食物的主观享受，但我知道，没有一种食物能够完全而且彻底地满足我的味蕾。相比之下，熊猫的食物几乎全是和竹子相关：竹叶、竹茎和竹笋。对熊猫来说，实现它们的目标——充饥，只与吃竹子一项活动有关。竹子无疑是熊猫吃过的最美味的食物，别的根本无法与之匹敌。

但人类有很多种食物可以充饥，而且每种食物都能满足很多需要，如符合预算或影响健康。我们的食物既可以同结果也可以多结果。想到我们吃的食物种类和食物所实现的目标之间的各种联系，可能没有一种食物能让我们这辈子就开心地只吃它这一种。

这只是个例子，用来说明当有太多方法可以满足一个目标时，没有一种方法会让人感觉是完全正确的。根据实现目标最大化的原则，我们会寻找能实现多个目标的活动，例如一项能让我们四处走动的运动。但一项活动服务于多个目标的问题在于，当它服务于一个个的额外目标时，我们会认为这个活动对我们的“正确性”降低了。

一种手段（无论是一个活动、一件物品、一个人或一根竹笋）和一个目标之间的心理联系会削弱这种手段与其他目标或者这一目标与其他手段之间的心理联系。如果一种方法服务于多个目标，或者一个目标有多个方法，那么方法与目标之间的联系就会被稀释。当通往目标的方法和目标本身之间的心理联系较弱时，采用这个方法时，目标不太可能出现在脑海中，而在寻找实现目标的方法时，这一路径方法也不太可能出现在脑海中。

当这种心理联系很强烈时，一个活动、一件物品或一个人会显得对实现目标极其重要。假设你想不出比骑自行车更好的锻炼方式，在你心目中骑自行车就与锻炼密切相关。但是如果你能想到还有其他喜欢的锻炼方式（骑车是同结果手段之一），或者你可以通过骑车实现其他目标（骑车是多结果手段），骑车似乎对锻炼就没那么重要了。你可以想到很多其他方法来锻炼，骑自行车也有很多其他理由，最终你骑自行车锻炼的决心可能就会减弱。

由于这种稀释作用，我们经常会放弃实现目标最大化的原则，而倾向于“单结果”方式，即某些行动、目标或人只帮助我们追求一个目标，并因此与这个单一目标紧密相关。yipindushu.com

你们可能还记得我们在也讨论过类似的稀释问题。我解释了多功能产品常常会遭遇失败，因为对这类产品来说似乎每一项功能都没那么重要。激光笔看上去既不像激光棒也不像笔，但在现实中，它兼具两个功能。其他发明也遭遇了类似失败，比如熨衣板可以折叠成墙面镜，雨伞可以折叠成咖啡架，这些都是有创意的真实发明，但销量平平，因为它们的每个功能似乎都没有发挥出应有的作用。

虽然多结果手段可以实现多个目标，但当多个目标的存在削弱了它重点目标的作用时我们就会拒绝这些手段，这可能是因为我们其实不太关心这些额外目标。这些额外的好处对我们来说可能没用或用处不大。以犹太教洁食Kosher为例。如果你不喜欢吃犹太食品，即使你去的超市里有Kosher专区，我敢说你也不会去买。你认为这些食物是为了同时满足人们的味蕾和宗教生活方式的需要，这种双重联想会让你怀疑食品是否好吃。伊塔马尔•西蒙森、斯蒂芬•诺里斯和雅艾尔•西蒙森在实验中发现，当某冰激凌广告宣传自己是Kosher时，这就明显降低了不信犹太教的消费者对这款冰激凌的兴趣。4潜在消费者不是没有注意到广告中的冰激凌这个无关紧要的好处，而是把它看作冰激凌味道不好的标志。

人们对于多结果手段的成见，可能更清晰地表现在：如果某产品或活动与多结果手段相反，即仅为一个目标服务，同时还会破坏另一个目标，人们往往会更喜欢它。例如，人们往往会错误地推断痛苦会增加收获，就像那句经常误导我们的老话说的那样，“没有痛苦就没有收获”。最初是20世纪80年代简•方达在她的有氧运动视频中用了这一古老短语，并把它作为锻炼的座右铭，这让它焕发了新生并被广泛应用。一项研究发现，很多人认为引起不适的灼烧感的漱口水会比无不适感的漱口水更能消灭细菌。5了解到一项活动或产品会破坏一个目标（无痛苦感），可能会让它看起来对另一个目标（杀死细菌）更有用。

同样的心理也可以解释青少年可能会做的自我毁灭式的鲁莽决定。青少年经常会有意地选择对香烟上瘾，或尝试可能上瘾的非法物质，如酒精和其他毒品。他们这样做不是为了最初的享受，因为第一支烟或第一杯啤酒很难让他们感觉很享受，他们做出这些选择是因为想要融入群体，但为什么自我伤害会成为通往理想社会群体的通行证呢？一个原因是自我伤害行为破坏了其他基本目标，如健康和安全。吸烟会发出一个明确信号，表明你想成为吸烟者中的一员，在开始吸烟时吸烟不会带来其他直接的好处，只会付出巨大的代价。开始吸烟是青少年愿意做出的牺牲，因为这样他们会有强烈的归属感。

与此类似的分析也适用于对整个社会有害的行为，如加入极端组织。一部分人往往把极端主义看作实现意义和获得尊重的手段。对他们来说，加入极端组织似乎满足了获得尊重的目标，因为它破坏了其他目标，如营造舒适的生活或善待他人。

总之，当我们寻求用多结果手段来最大化地实现多个目标时，或者寻求用同结果手段来增加对目标的承诺时，这些实现目标的路径通常也是有代价的。有些活动或产品会让我们感觉对实现焦点目标不太有用，因为它们同时服务于多个目标或者因为它们可替代。当优先考虑焦点目标时，我们通常更喜欢那些只服务于该目标的单结果活动或产品，因为“单结果”手段让人感觉很好，使用这些手段就像在实现目标一样，它们会更具吸引力。当采用高度工具性的单结果手段时，你会受到内在激励，这种感觉很好，你也不会认为还有别的更好的方法去实现目标。这解释了为什么热爱跑步的人无法想象生活中没有跑步，以及为什么熊猫喜欢吃竹子。

如果你重视吃有机食品但又想省钱，你就会被拉向两个不同的方向。吃有机食品往往很贵，那该如何解决买有机食品和不超出预算这两个目标之间的冲突？你如何在两者之间权衡？你是通过找中间立场来折中，还是交替着买有机和非有机食品，或者你会优先考虑其中一个目标而放弃另一个？

解决目标冲突有两种截然相反的方法：第一种是，如果你选择折中，即在两个或多个相反的目标之间取得平衡，你就能部分满足所有目标。没有一个目标会完全实现，但也没有一个目标会被完全遗忘。你选择推进所有目标。第二种是，你优先考虑某个目标，牺牲其他目标来专注于这一个目标。例如，我们在平衡事业和家庭时用的是折中方法，为了事业发展而推迟成家或者为了陪伴家庭而放弃事业时我们用的是优先方法；平衡健康饮食和不限吃喝时我们在使用折中方法，严格坚持健康饮食或完全放弃健康饮食时，我们是在使用优先方法。

当感觉在目标上取得了足够进展时，我们往往会选择折中的方法。在里我们说过，想到已取得的进步时我们会觉得可以放松一下努力，处理一下其他有冲突的目标。但这种折中有时会成为放弃一个重要目标的借口。如果你自认为是好人就言行不当，对家人无礼或不给服务员小费，你就是在做动机研究中称为“许可行为”的事。6你表现得好像因为在追求某个目标你就可以采取一些行动，否则你就无法为自己辩护。追求目标甚至成了你给自己未来与目标不一致的行为找借口的“通行证”。

例如，人们可能会在做正确的事和做容易的事之间选择折中。在这种情况下，如果他们是对的，他们就觉得有资格走捷径。伯努瓦•莫宁和戴尔•米勒在邀请普林斯顿大学的男生公开评价一些性别歧视的言论时，捕捉并记录了这种许可行为。正如我们希望的那样，学生们不接受这些性别歧视言论，但接下来在评估求职者时他们却被性别歧视言论蒙蔽了判断力。之前虽然明确表示过不认同“大多数女性更适合在家照顾孩子”“大多数女性不聪明”等性别歧视言论，但这些男生却认为建筑行业的工作更适合男性而不是女性。说完他们所谓的女权主义观点后，男性感觉更有权力表达性别歧视的观点。其他研究发现，在2008年大选前声援巴拉克•奥巴马的美国白人，之后会感觉自己有资格发表含糊的种族主义言论，又声明某些工作更适合白人而不是黑人。7尽管给奥巴马投票不能说明该选民就是民权倡导者，但确实会让一些人觉得他们再去表达种族歧视时就可以被原谅。参与平等主义行动，如支持黑人候选人，会让他们认为自己的其他不良行为可以被原谅。

看到追求的目标取得进展时，我们也不总是会选择折中。感觉到自己的行动表达了对目标的承诺时，我们会更优先考虑和重视自己的目标。这些行动非但没有让我们对自己的进步感到满意，反而会让我们加大投入，希望能做更多的事情。增加我们对一个目标的投入会减少其他冲突目标对我们的吸引力。因此，在上面的例子中，如果第一个行动增加了我们对种族和性别平等的投入，我们就会减少随后发生歧视行为的可能性。

在寻求丰富多样时我们也会选择折中。我们想有多样的产品或体验，而不是一直用某个喜欢的。例如，如果你每周一早上打包一周的零食，你很可能会选择不同的搭配来增加一周的食物种类。如果有时间提前考虑，大多数人预计自己会喜欢零食的丰富性和多样性。但如果你每天早上在上班前才准备零食，你更有可能每次都选同一种喜欢的零食，即优先选择这种零食。只有几秒钟时间做选择时，你会不断选择同样的食物，因为大多数人实际上喜欢吃的食物种类比他们想象的要少。

“多样化效应”是折中的另一个例子，它不是在冲突的目标之间而是在实现一个目标的手段之间选择折中。例如，把你的钱分到几个投资项目上，你就是在投资多样化。因为你不知道哪一种会赚钱，所以就在几种可能成功的投资途径上折中一下，把钱投在各种资产上。你也可以把精力投入和不同人的初次约会中，因为你不知道谁会成为你的另一半。无论是投资还是约会，你都是在通过多种手段去实现目标。相反，选择优先时你寻求的是一致性，会重复一系列行为，例如优先考虑某个约会对象时，你关注的是你们俩的关系。

不出所料，最终的折中就是“折中效应”，即偏爱适度选择而厌恶极端选择。因为中等或中间的选择能够部分满足几个目标，不会完全满足某个目标。当你点了中等价位的咖啡，买了一部中等价位的手机，或者进行了一次中等长度的徒步旅行时，你就在省钱和买更好的产品之间或者是在观光和放松之间做出了折中选择。由于折中效应随处可见，商家会利用你对中间位置的偏好来提升它们某些产品的吸引力，它们只需在可供选择中加一个极端选项，把你之前认为可能是极端的选项变成“新中间项”或“折中项”就好。例如，餐厅可能会在菜单中加入一瓶昂贵的葡萄酒，使过去价格高昂的葡萄酒变成价格适中的选择，让顾客把它看成他们心目中的中间价位，从而提高了这种葡萄酒的销量。

虽然常说要适度，但我们往往会选择优先项而拒绝折中。例如，我们可能会认为在办晚宴时同时提供便宜和昂贵的葡萄酒效果不好，即使是为了平衡招待好客人和开支有限的矛盾，我们也会纠结要不要给一半客人好酒、给另一半客人差的酒。类似这种情况下，我们会在招待好客人和省钱的目标中间二选一。