——菲利普•普尔曼

每个家庭都有收集一些他们百谈不厌的故事。他们不厌其烦地说着这些故事，有高兴的，有悲伤的。您会发现这么一个现象：圣诞节时，喝了酒就开始讲故事：那不招人喜欢的舅舅、痛失的亲人以及一些令人捧腹的意外。这些故事反而使家人之间更亲近了。

正是各种故事构成了一种文化，但文化却又不仅仅由一些故事构成。设想一下您参加的各种社团：足球俱乐部、政治社团、社交组织、图书会、朋友圈，等等。正是社团的各种故事使您学到了这些活动的价值观、历史观以及人生观：他们来自哪里，代表什么，又将去向何方。拿英国举个例子吧。我们一再听到这些故事：亨利八世与他的妻子们的故事，第二次世界大战与丘吉尔的抵抗故事，1966年英国最后一刻获得世界杯举办权的故事。这些故事不正好述说着英国的精神吗？

领导人打造并分享了这些故事。通过分享这些故事，他们也打造了文化。星巴克首席执行官霍华德•舒尔茨曾说过，他会花一半的时间听人讲故事，并且花另一半的时间与人分享这些故事。他主动地领导变革，这是一个优秀领导的素质体现。

一位领导者不积极与人分享故事，就可能会被消极的故事所侵袭。您知道这样的一些故事：本应几年前就该解雇懒散员工，却因为管理层没有勇气而变得难以处理；几百万英镑浪费在难产的信息技术项目上；领导们要求过多的午餐补助；等等故事。如果一个组织内充斥着这样的故事，就会养成不好的行为习惯，那么这个组织离走下坡路的日子也不远了。负责的领导者会营造有用的故事，剔除消极的故事。那么我们去哪里找到这些好的故事呢？

始于过去，做好当下。

打造创业的故事

第一类是关于公司起源的故事。公司是怎样建立的？这类故事通常会打造公司文化，树立价值观及目标。

思暮雪饮料制造商就是个不错的例子。您可能已经知道了该公司的历史：三个年轻的大学伙伴参加了伦敦西南部的一个音乐节，搭了个柜台卖些水果沙冰。他们在柜台前放了块木板，上面写道：“大伙儿觉得我们该辞掉正经工作来全职卖沙冰吗？”木板旁放置了两个箱子，一个标注“支持”，另一个标注“不支持”。顾客可以将自己的饮料瓶投到这两个箱子里。一天结束了，标有“不支持”的箱子里只有3个瓶子，而标有“支持”的箱子却快要溢满出来了。

YouTube视频网站公司的故事也是关于三个创始人的。他们曾参加了旧金山的一次晚宴，拍摄了许多有趣的视频，但却苦于没有地方给大伙分享。于是三人就有了创立视频分享网站的念头。其他的就众所周知了 。

这类的故事还有很多的例子。詹姆斯•戴森 曾经很不满意他家的吸尘器，然后就拆了它自己重新组装。在研究了数百款原型技术后，他终于找到了符合他的高标准的那一款。再比如联合利华公司——一家在英国维多利亚时代成立的公司——当时就有个博爱的使命：就是致力于销售肥皂，以解决维多利亚时代肮脏、拥堵的大都市里糟糕的卫生问题。

每个机构都有自己建立的历史故事：从BBC广播公司、英国国家医疗服务体系、英国开放大学到英国糖尿病协会的建立，以及癌症研究中心、全国防止虐待儿童协会，到保守党、自由民主党和工党，都有着自己的故事。聪明的领导者会运用这些故事来提醒人们所处的现状：他们可以用这些故事当作萝卜来鼓励良好的行为，也可用作大棒来教育不好的行为。

对我来说，最有力的政治演说之一是2014年在警察联合会上特丽萨•梅女士做的演讲，当时她批评了警察们一系列的不作为——从斯蒂芬•劳伦斯案到希尔斯堡惨案，再到伊恩•汤姆林森案。她提醒警察们，罗伯特•皮尔勋爵在200年前是根据“满意决定警务论”创立警察局的。她引用了皮尔的话说：“警察就是公众，公众就是警察。”她接着说警察已经背叛了这些信条。这对当下的现实是当头一棒。有人评论这是他们见过的最暴力呼吁（明显夸张了……）。但是特丽萨•梅女士发出了她的声音。祝她好运。

类似的呼吁被一些组织运用得游刃有余，而且这样的方法同样也适合国家层面。一个国家的历史会使人们产生心理共鸣，所以美国历史上许多震撼人心的演讲都提到了《独立宣言》，如表11-1所示。

案例分析

优秀的领导者也会使用案例分析：用故事来说明伟大的事业正变得流行起来，常用常新吧！这些故事能用来传递一些特别的信息：顾客第一。这就是新的工作方式。这些故事可用来改变行为习惯。

格里戈•代克还是BBC广播公司理事长的时候，就曾用故事改变了企业文化。在他早期的领导时期，整个公司一直在流传三个重要的故事，发出了一种变革的信号。

第一个故事：9点整的新闻调到10点。过去，BBC广播公司对于类似的调整决定，会拖延好几个月。但在他的领导下，整个地转变了。从提议到执行只用了不到两个星期。这种勇敢的举动招致了非议，但还是成功实现了！完美！

第二个故事：许多年以来，白城电视台内的大型喷水池由于健康及安全原因被关闭了，仅仅是担心有人会跌入这个两英寸的水池里，或者有其他的危险。但是格里戈•代克找了律师咨询，了解到关闭喷水池只是为了规避风险。于是，他否决了关闭决议，重新打开了喷水池。这意味着每个在BBC广播公司里工作的人都能重新欣赏到这个喷水池，可以在午餐时间欣赏它的波光潋滟。

第三个故事：他开始亲自回复公司普通员工的邮件。每个收到格里戈•代克回复的普通员工都会把这件事告诉至少50个人。

这些故事像野火一样在BBC广播公司内部流传，清晰地传达了这样一个信息：公司现在已经变得勇于挑战和冒险了。人们喜欢这种氛围，当然也很喜欢格里戈•代克：以至于当他被迫离职时，数百位BBC广播公司员工排在道路两旁向他道别，许多人眼含热泪。

格里戈•代克用故事带来了变革。在任何改革的项目中，故事的传播是很有威力的。但必须是有组织的传播：如果只在团队内部交流传播，人们会逐渐地怀疑，然后忽视，就像是听到“耳边风”似的。您需要做的是让人们自发地传播。举个例子，来场“徒步旅行”并分享您的所见所闻。您可能发掘出各种奇闻趣事，向人们以他们喜欢的方式分享这些故事。在变革的时代，第一手真实的故事比任何的解毒药剂还要有用。

善用历史

——马克•吐温

您还记得2014年塞恩斯伯里超市的圣诞节广告吗？他们重塑了战壕里的传奇故事。故事发生在第一次世界大战的一个晚上，当时英国士兵与德国士兵摒弃敌意，互相赠送礼物，踢起足球来。这样有鼓动性的故事迅速走红，出现在各大社交网站上，有人评论道：“天啊，太不可思议了！我真的哭了！”这则故事点燃了一种强烈的思乡与团聚之情：随后大家的心情也被塞恩斯伯里超市的圣诞节绑在了一起。

历史总是充满了感人的以及煽动人心的故事，直击我们的内心，激起我们共同的人性、我们共同的希望与恐惧。诸如越南战争、拯救生命组织 、登月之人、柏林墙的倒塌等这些重大事件的爆发，就像一记记重拳打在人们的胸部，引起普遍的共鸣。但是我们能回忆到更久远的历史：恺撒大帝的陨落、英国大宪章或者是美洲的发现。这些都是能引起共鸣的故事。优秀的领导者使用这些故事来支持他们的论点，效果出奇的好。

即使是最简短的故事引用也有不可思议的说服力。那张著名的年轻越南女孩的照片：她裸奔着，被凝固汽油弹烧焦。一看之下，让人产生一种强烈的羞愧感。再看一眼甘地，身上裹着被血迹浸透的上衣，这引起悲伤的共鸣。

我们的故事引用切勿给人带来伤害：它们应该是让人感到更加愉悦的。比如，贝利射进了一球，披头士乐队第一次获得一等奖，爱因斯坦创立了相对论。不同的人会选用发生在不同地方的故事。他们选用的故事暗示着他们自己的身份。但是伟大的领导者会用选中的历史故事，使听众欢呼雀跃，奔向的未来（见图12-1）。