麦当劳作为当今全球最大的餐饮业服务企业，长期以来以年轻、活泼的风格面对市场，希望为顾客提供一个轻松的用餐环境。因此，麦当劳在中国容易被年轻人接受和喜欢，却很难赢得较多的中、老年顾客的青睐。如今，麦当劳超越自身既定的经营服务范围，以社会意识作为餐饮业服务价值的卖点，融入社区服务，为居民提供便利。这种营销新策略，为麦当劳塑造起“责任＋服务”的公众新形象，无声无息地起到了较佳的促销效果。

最典型的例子就是北京市麦当劳通过调查，发现当地公交月票发售网点不足，一部分乘客很不满，而麦当劳的分店选址都十分注重位于交通便捷、人流量大的地区，于是麦当劳便利用其遍布在北京的各个商业网点代售月票。这一营销创新让广大北京市民从麦当劳的“好事”中获得便利，同时麦当劳也吸引了更多的新食客，不少中、老年顾客为了买月票，顺便在麦当劳就餐，接受麦当劳的文化氛围，就成为自然而然的事，从而起到了“双赢”的作用。所以，有餐饮业内人士说，这是餐饮营销理念的一个重大变化。

麦当劳代售月票给国内同行业以有益的启示：

其一，众所周知，麦当劳在开设分店时很注重地理区位优势，另外，员工的高效率和热情服务也是其重要的竞争优势之一。麦当劳充分利用自身的资源条件“拾遗补缺”，为广大北京市民提供购月票的便利，看似平淡，其实此举已经突破了麦当劳原有的“方便、快捷”的就餐承诺，客观上起到了吸引新的顾客群的作用，确实有笼络、温暖中、老年顾客的心的效果，这样就理所当然地为其夺得了新的市场份额。

其二，我们常见的市场营销手段有广告、促销、公关等，国内餐饮企业在广告、促销方面不乏大手笔之作。而麦当劳却以“便利”作为企业服务价值的一种创新，通过一些产品小改进、服务小好事，不断赋予“便利”以新的内容，创新性地满足了顾客的便利需要。相比之下国内仍有一些餐馆坚持认为，我是卖饭菜的，进了我的店就是入了我的乡，就得随我的俗，意思是要客人“入乡随俗”。这就完全把主次颠倒了，“要顾客随我的俗”的想法成了一些餐馆败走麦城的原因之一。如今公共关系成了市场营销中日益重要的沟通和促销工具，跨国企业在海外经营的关键的一着棋就是“本地化”。要想让企业立足和发展，就必须真诚地为顾客服务，得到当地社会公众的肯定和支持。

其三，在当今迅速变化且难以捉摸的环境中，餐饮业正受到各种冲击，如全球化、技术变化、多样化和顾客需求分散化等。这些力量往往超出传统的购买习惯，维持餐饮企业与市场同步的能力和能量变得越来越困难，但便民仍是一个颠扑不破的规律。麦当劳并不满足于已有的顾客满意记录，始终对顾客投以细心的关爱。在北京市，74个麦当劳分店均代售月票，弥补了北京市只有88个月票发售网点的不足，为北京市上百万乘客带来惊喜和便利。高考前夕，麦当劳面对只要一杯饮料就在餐厅待上好几个小时的高考考生，不仅不驱赶，反而特意为他们延长了营业时间。这些小事既平凡又可贵。麦当劳无偿地做着这些看似与赢利无关、看似干扰了正常营业的“好人好事”，正是其“让顾客满意，事无巨细”营销思维的具体体现，不仅秉承了麦当劳的企业文化，同时也是对“让顾客满意”的服务内容的创新性拓展。

总之，麦当劳以代售月票这一看似微不足道的小事来表达服务顾客的诚意，来营造良好的公众信誉，真可谓以小见大，为我国餐饮业的营销创新提供了一个经典范例。

【思考题

麦当劳代售月票的创新亮点是什么？麦当劳代售月票给饭店行业以什么有益启示？

注释

①由于北京取消了纸质月票，麦当劳的该举措已取消。——编者注。

人情化营销感人心

所谓人情化营销是指营销者对消费单位（人）在具体的接待过程中，加强感情联络，以情寓事，以情动人，达到彼此信任以至密切交往的目的。浙江湖州某酒店推崇“人情营销”这一理念，与客户彼此的信任度不断加深，多年来逐渐形成的客户链越来越长，并在这良性循环中产生了良好的社会、经济效益。

现代人随着眼界的扩展、物质生活水平的不断提高，更注重“人性”的抚慰，交情的满足，交情越深，朋友越“铁”，乃至会成为无话不谈、无底不交的“杆儿”。有理性的认识更要注重感性的实践。该酒店在选择营销人员时，除具备专业技能外，有意识注重有这方面潜质特点的人，让他们在工作实践中不断探索触摸这一“软”性特征，很好地发挥了自身的优势。

市里每年的人大、政协会议，人数多、规格高、较刻板，但影响大。酒店除马上拿出接待方案，把交代的事情全部做到外，对接待小组（会务组及经办人）也做出细致周到的安排。如24小时全程陪同跟踪服务，遇事随叫随到；对整体方案建议补充，为代表安排既有新意又凸现身份、烘托气氛的宴会活动；会务期间礼品采购、财务处理、文件打印等事先没安排但又必须马上经办的烦琐事项，做好侍陪事务处理；精心安排夜宵和消遣小娱乐等等。有些做法是对整体接待方案的直接补充，起到锦上添花的作用，直接体现了经办人的接待水平；有些做法是直接体现经办人的处事能力，尽管后勤事务烦琐，但处理起来也井井有条，操办有方；对于经办人直接受用的，他们会感到被尊重，脸上有光，随之的情感变化会视酒店为朋友，把情谊留在了心里。

对政府和大企业的接待的行之有效的做法，使酒店切切实实地交了不少朋友，每年的大型活动与高规格的接待非该酒店莫属。这其中经办人的倾向意见在单位领导的签字中占了很大的分量。

对民营企业家及其经办人实行人情化营销，更是该酒店的目标。有一次，一位民营企业家包了大宴会厅为他16岁的儿子做成人生日宴，要求很高，不惜花费，只要气氛好，客人满意。当时与酒店联系的经办人提出要在每桌的菜里放上一个价值一千多元的金戒指，让客人从中找寻，谁找到归谁的主意。酒店马上意识到这其实是一个层次低、有隐患的馊主意，他们在委婉劝他改变主意的同时，建议将这几万元去采购家电当奖品，有奖竞猜，宴会主题则改为既宣扬民营企业家的家族又宣扬其企业的品牌，并表示由酒店营销人员和服务员为他操办这场宴会，让他来当主持人。结果，宴会办得有声有色，民营企业家对经办人赞不绝口，而经办人对酒店的感激之情溢于言表。

从以上事例中可以看出，活动经办人的价值取向即操办的事必须光彩体面。这就是情感的切入点和闪光点，每当当事人置身这一场景中会自然而然地投以欣喜和信任的眼神，而这一眼神就是酒店人情化营销成功的“入场券”。

这几年，该酒店的营销目标已延伸到周边城市，尤其针对上海这一庞大的客户市场。他们通过走访各区政府有关领导和下属企业，上海一些有实力的企业、银行、民航公司及各大旅行社，主动上门介绍当地的旅游资源及该酒店的接待优势，邀请他们来湖州考察。从上海这个国际大都市来的客户，往往见多识广，但在细节处也很计较，哪怕一点点疏忽都会使其感到没有“面子”。所以酒店给予充分重视，派员分块负责接待，定员跟随，培养感情，从细处着手，对症下药，尽量满足需求。一次，一个上海团队的经办人不胜酒力，宴席上在座的人非要他喝完一杯白酒，就在他喝也不是不喝也不是的时候，酒店跟随的营销人员挺身而出，她不顾自身不会喝酒的状况，一把接过当事人的酒杯说：“大哥的酒就是我的酒，他喝不了我小妹喝，谢谢大家啦！”还不等在座人们反应过来，一仰脖子全喝了下去。后来当事人扶着这位营销员连声说：“够朋友，够朋友！”“非典”时期，对上海的这些朋友，虽然不能前往探访，但酒店打一个电话嘘寒问暖，道一声平安，体现朋友间的一份关爱之情。事后上海朋友说：“你们真铁，在这非常时期还记得我们。”现在人们流行自驾车出游，更加看重对旅游目的地朋友的结交。往往一个电话，酒店就安排妥当，而且还给策划出游线路，甚至营销人员还可兼做导游，既省时又安全。酒店这些做法，充分体现了朋友间的情感和心意。

每逢年终岁末，酒店会发出邀请，组织客户单位的经办人去外地旅游。通过“客户恳谈会”、“客户答谢会”等形式继续推进双方的情感联络，聆听客户的意见。朋友间的交流是诚恳的，即使是一些尖锐的批评，也不至于给对方造成尴尬。

人性化是一种时代的趋向和社会生活的必然。该酒店紧紧抓住这一时代特征，有效地进行了成功的人情化营销。

【思考题

什么是人情化营销？谈谈你在工作实践中人情化营销的经历与感受。