随着油价的上升，福特汽车公司（Ford Motor Company）的客户纷纷寻求更高燃油效率的解决方案，这意味着公司要对美国国内最畅销的F-150皮卡车进行重新设计。[7]福特将引入新的经济型六缸发动机，而更具革新意义的是，该车将采用全铝车身。在项目启动一年半前，F-150跨职能团队就已经开始了筹划工作。皮特•雷耶斯（Pete Reyes）担任这一最高机密项目的总工程师。他表示，这个新车的开发过程就像是制作电影。“团队提出构想，把它打造出来，希望它能成功，能长期在流水线生产。”他说。

在雷耶斯带领的这个庞大的团队里，还有诸多小型的平行团队，他们负责皮卡项目的方方面面。在长达一年半的时间里，各团队每月碰头一次，确保所有部件整合之后能够产出切实可行的车辆。“每个人都跨过了边界，并带回很多反馈，这些反馈决定了我们将要做的事情。”他说。

彼得•弗兰茨斯卡吉斯（Peter Frantzeskakis）和杰里•法雷尔（Jerry Farrell）担任雷耶斯的副手。“无论是在市场营销方面还是在制造方面，我们都以共同目标为出发点。”雷耶斯说，“彼得负责所有技术团队；而早上五点半就会出现在办公室里的杰里，则负责所有已交付的产品和工作流程。我想我再也不会遇到如此密切合作的团队了。所有这一切，都在按预期进度推进。”

团队成员已经发展到了千人以上，他们必须克服一些特殊的问题，比如世界上所有高强度的车用级别铝材加起来也难以满足F-150的生产需求。“我们必须要解决这个供应问题。”雷耶斯说。

截至交货日期，该车的燃油经济性已提升至29%，这也使得F-150成为市场上燃油效率最高的皮卡车。那市场的反应呢？在推出该车型的当年秋天，福特公司第三季度的收益同比增加了11亿美元——这一重新设计的旗舰车的销售收入是其主要来源。

另一个以客户为中心的成功案例来自斯堪斯卡美国。在21世纪的第一个10年的初期，里奇•卡瓦拉罗出任斯堪斯卡美国民用事业部的负责人。“基本上，该事业部包括7家并购公司，各公司负责人每年碰头一次，半天开会，半天打高尔夫球。”他说，“在人员方面，我们没有共享；在知识方面，我们没有共享。我们在东北部修筑道路，在南部从事海事服务，但海事服务仅局限于南部，筑路仅局限于北部。于是我就想，我们能不能运用我们所有的能力为所有运营地的客户提供服务。如果可以的话，我们的市场份额将会大幅增加。”

但实现这个目标并不容易。卡瓦拉罗必须说服这个根深蒂固的组织开展跨部门合作。他首先从员工的钱包开始。先前，员工的奖金与各自地区的绩效挂钩。经过三年的努力，他说服了各地区团队，将“各自为政”的绩效奖励纳入整个事业部，进行统一安排。对一个人员不断增加的团队来说，这样做更为有利。另外一个变化：他将事业部的人事权交给了拥有全局视野的首席运营官，这意味着一项任务完成之后，首席运营官在必要时可以调动人员，帮助解决迫切的客户需求。

卡瓦拉罗承认，这条道路并不平坦。但在接下来的几年里，随着传统障碍被打破，他所在的事业部的销售收入翻了一番，从12亿美元增加到25亿美元。当斯堪斯卡公司在寻找一位新的总裁和首席执行官负责美国整体业务时，他们把人选放在了以客户为中心的团队打造者卡瓦拉罗身上。

今天，对这位首席执行官来说，他上任以来最引以为豪的就是组建了一个跨职能团队——成员来自4个职能部门。该团队与外部合作伙伴联手，成功取得了投资高达40亿美元的纽约拉瓜迪亚机场翻修项目。从最初组建跨职能团队到最终竞得项目，公司花了整整两年的时间。“我们让成员们搬入同一间办公室，便于他们彼此了解，同时让他们忘掉各自部门的工作，将全部精力放到客户需求上来。”他说。结果就是，他们成功拿下了美国历史上规模最大的一个建筑项目。

当然，“客户至上”的倡议行动近年来在其他行业也备受推崇。勤业众信（Deloitte & Touche）开展的一项研究显示，以客户为中心的公司的盈利能力较不以客户为中心的公司高出60%。[8]由此，你就知道为什么公司在业务实践中会以客户为中心了。

让我们来看一下温迪公司最近发起的客户关怀创新活动。副总裁弗兰克•利里（Frank Leary）肩负的任务是帮助公司更好地满足客户需求并组建客户体验团队。该团队的办公地点恰好位于俄亥俄州都柏林的中心区域，而这里也是公司的总部所在地。客户可以通过短信、电话、社交媒体、电子邮件、普通信件联系该团队，另外，美国手语（American Sign Language）也会很快上线。在服务客户方面，团队成员坚持BLAST策略。该策略包含以下5方面的内容：

• 相信客户，相信他们讲的都是实情。

• 倾听第一。

• 致歉。

• 满足他们的需求。

• 对他们表示感谢。

“每一个联系我们的人都有一个故事，”利里说，“最近我们就收到过一位顾客发来的信息，他说：‘感谢温迪，你们又把我的订单搞错了。’我们回复：‘实在抱歉。’然后我们问是什么问题，以及他们现在所处的位置。”顾客是一对夫妇，他们刚刚开车驶进高速路，离家59英里[9]，而他们收到的订单却是错的。“我们找到了他们的位置，前方10英里处有另外一家温迪授权加盟店，店主是另外一位特许经营者。我们的团队成员打电话跟那个店主沟通了相关情况。然后，我们给顾客回信说：‘我们将给您退款，并按正确的订单给您发货……还会赠送您一些佛洛斯蒂（Frosty’s）甜品。从布罗德街出口出来，然后右转，那里有一家温迪店。店里的经理会帮您处理好的。’几分钟后，我们收到了回复：‘哇，温迪。你们是怎么做到的？’”利里接着说。

那位顾客说，这是一个糟糕的日子。他带着妻子去医院做化疗，当时他们正在回家的路上。但是，他补充说：“你们不仅补发了正确的订单，也给我们的生活增添了色彩。谢谢你们！”

想象一下这对夫妇及其他顾客为公司所做的强有力的口碑宣传，其原因就在于他们对顾客需求的高度关注。但同时也要想一想，对团队成员来说，能够更好地理解顾客的需求并竭尽全力帮助他们实现这种需求，是多么令人自豪的一件事。

近年来，与提升客户体验相关的文献多将重点放在新技术的利用上，比如温迪所采取的一系列措施，但卓越的客户体验并不仅仅依赖于工具。它需要领导者的扶持。举例来说，如果入住丽思卡尔顿（Ritz-Carlton），你一定会发现那里的员工会竭力让你快乐地度过每一天。我们的培训师、6英尺5英寸[10]高的克里斯•肯德里克（Chris Kendrick）在丽思卡尔顿参加过一次培训。出场前十分钟，他的裤子意外撕裂——从踝关节一直裂到大腿部（惊慌失措之下，他给我们发来一张照片），但酒店负责活动事务的经理讲过要倾尽全力服务客户。就这样，在上台前，克里斯穿上了一条新的裤子——这条裤子来自酒店维护部门的一位身高与他相近的员工。

经理人怎样才能做到像丽思卡尔顿那样，让团队把重点放到客户身上呢？关于这个话题，大多数图书和TED等演讲谈的是公司范围内的客服倡议行动。但在我们看来，经理人比其他任何人都能培养和提升员工的客服意识。这并不仅仅限于直接面对客户的团队，比如负责接听电话、推销或提供服务的团队；它还包括组织内所有的团队。

而对经理人来说，要想做好这一点，就要从日益增长的客户体验研究领域汲取洞见。

客户画像：细分需求才能优化体验

当前，技术部门出现的以人为本的设计运动成为推动公司更加关注客户需求的主要力量。唐纳德•诺曼（Donald Norman）曾是苹果公司先进技术事业群的副总裁，现在运营一家专注于用户体验的咨询公司。他指出，为客户设计产品“实际上是一种沟通行为，这意味着你要深刻了解那个与设计师对接的人”。对团队领导者来说，这包括任何团队。我们可以把这句话转述为：更好地了解客户，牢记他们的核心需求，并帮助团队成员建立与客户的共同语言。诺曼创造了一个术语，即“用户体验设计”，并从中衍生出“客户体验”。[11]

关于产品和服务必须围绕用户设计的核心论点已经深入人心，但要真正做到这一点却并不容易。以人为中心的设计倡导者已经开发了一些方法，可以帮助人们更好地了解客户的偏好，而这些方法也是对传统的焦点小组方法和客户调查方法的改进。其中，最好的一个方法就是创建“客户画像”，即对单个客户进行深度研究，标示出他们的个人特征及生活中的方方面面，以便于员工满足客户的需求并提升服务品质。一般来说，通过年龄、购买偏好或其他关键区分因素可以创建3～5个代表特定客户群的剖析图。或许有人认为这样做有些过分——你的客户不是很明显地摆在那儿吗？是的，但员工看不到。我们问：“在工作组中，你最想取悦的人是谁？”在我们得到的答案中，这个人通常是“老板”；而在医疗保健部门，这个人又常常是“医生”。在制造或工程团队中，员工经常搞不清他们的客户是中间商还是最终用户，抑或两者都是。

我们看到很多优秀的团队已经开始使用客户剖析数据来重振员工队伍。在最近拜访的一家保险公司，我们就发现它确定了4项建立在年龄、收入和其他需求之上的客户细分。这并不是空泛的信息，而是附有照片和姓名的详细描述。杰瑞德是千禧一代，在他的照片下面标着个人偏好。比如，他希望他的汽车保险和医疗保险信息能够通过手持设备应用发送，可负担性和移动便利性是他的核心驱动因素。苏珊是一位小企业主，她需要全面的个人和商业保险——代理人值得信赖，而且离她办公室近是首选。作为婴儿潮一代，她更需要一个能够随时联系的代理人，费用并不是她最主要的考虑因素。当然，她也看重平价服务和代理人的专业素质。

在各行各业中，我们都曾见过团队创建的这种“客户画像”。当然，它们永远不可能百分之百代表客户。那是不切实际的。但这种剖析画像可以帮助员工获得足够的客户细分信息。客户简介通常包括人口统计学的相关信息，比如薪水、年龄、职务等。但同时也包括客户所追求的目标和面临的挑战，他们的价值观、担忧与恐惧，以及最合适的经理人选，等等。通常来说，就是“电梯游说”模式。最佳方法就是在真实客户的剖析画像中加入他们的一些引语。