买主的懊悔是对已购买的商品产生的后悔或内疚的痛苦感觉。我相信每个人在每一次购买商品时都或多或少地体验过买主的懊悔。餐馆里的食物大概是少数几种你在购买之后不会想到退货的东西，除非你在一家五星级餐馆吃到了普通的食品。但是你仍有可能在餐馆里产生买主的懊悔。比如，他们把三明治放在你面前的那一刻，你却希望自己点的是汉堡。

买主的懊悔与花钱的多少无关。仔细想想这一点。比如你买了一辆车，一套房，一艘游艇，或者任何大额的商品。你很喜欢它。但是一到了你要在支票上签名的那一刻，懊悔就从你的头脑中冒了出来。你觉得你应该选择那个而不是这个，应该等到利率下降之后再买，应该在砍价时更坚决更耐心，应该再多想想，应该和你父亲商量一下，诸如此类。

又比如，你买了一个新钱包。你付完钱走出了商店。正当你跨出店门的那一刻，你开始懊悔了。你应该再多看一家店的。会不会不好看？是不是应该买那个皮更软的？它看上去是不是像便宜货？它能装得下你所有的信用卡吗？你花钱太多了，等等。

买主的懊悔经常会导致退货或撤单，它的发生有多种原因。

人人都希望自己的购物决定得到认可

人们希望他们生活中所做的一切事情都能获得认可，包括购物。在这一点上，我真是不可救药。如果别人没有注意到我买了新东西，我就会特意展示给他们看——尤其是价格不菲的物品。我会对看我展示的人拼命地解释我的购买理由。“它确实花了我不少钱，但我认为我做了桩不错的交易，不是吗？我是说，我一直在努力工作。好好犒劳自己是应该的，你不认为吗？我已经很久没有买过这么有意义的东西了。真的——很久没有了。你不觉得这很好吗？我真是这么想的。”我让办公室里的每个人在我走过他的办公桌时都告诉我，我做了正确的决定。yipindushu.com

不过我是个好顾客。至少，我提醒朋友们称赞我了。你最可怕的噩梦，就是一位希望能得到称赞的顾客。比如说，一位女士买了一件新衣服。她穿着它去上班了——什么时候？当然是第二天了。你也总希望马上穿上新衣服，对吗？现在，公司里每个人都知道那是件新衣服。他们以前从没见过这件衣服，而他们一周5天都能看到她，没有一个人称赞她。实际上，没有一个人说过一句话，甚至连“噢，这是件新衣服吗？”都没有说。她回家后把衣服挂进了衣柜，再也没有穿过，还责怪了你和你的商店。或者，更糟的是，她把衣服拿回店里来了。

但是，假如公司里的某个人确实注意到了这件新衣服，并大大称赞了她一番，她就会再次穿上它。假如每个人都注意到并称赞了她，她很可能半年里每隔一天就会穿上这件衣服。在防止顾客退货这件事上，你作为销售人员面临的最大问题，就是要着冒顾客没能从周围的人那里获得称赞的风险。

人们有时太疑神疑鬼，以至于连一句无心的评论都能引起怀疑。我的办公室里有位女士买了一枚戒指。我看到了，就把它套在小手指上说道：“这当男士戒指也不错。”第二天她就不戴它了。她告诉我，她很害怕自己真的买了一枚男士戒指而销售员却没有告诉她实情。当她总算把戒指戴回手上时，办公室里的另外三位女士立刻对这枚戒指赞叹有加。再见了，买主的懊悔。她从此再也没把戒指摘下来过。

得知别人喜欢你买的东西，会让你对自己的决定感到自信，也更快乐。特别是当你买下某件极贵的东西，或者某件你难以决定的东西时，你一定有过这种感觉，对吗？必须承认：人人都喜欢自己的决定受到认可——你也不例外！

尽管如此，你还是不能依靠别人去告诉你的顾客，他们在购买你卖的商品时做出了明智的决定。原因之一就是，和过去相比，今天有越来越多的人独自生活。你必须承担职责——否则，你的顾客可能会开始怀疑他这次购物是否明智。因此，你的任务就是要求成交，并在成交后让顾客放心。毕竟，你掌握了独一无二的机会，能使自己成为第一个让顾客知道他们做出了正确选择的人。

变回普通人

当交易完成，现金进入收银机或订货单签署之后，你就不再被认为是销售员了。你只不过是商店里的又一个普通人而已。因此，你说的恭维话会被当作赞美之词，而不是典型的营销辞令。

在交易完成之后继续表现出对顾客的关心，不仅能使你显得值得信赖，还能表现出你的真诚。

这是一种大多数销售员从未获得的声誉，而这种声誉有着难以言说的好处。比如一个销售员在交易结束后说：“琼斯夫人，我觉得在为您女儿买羊毛衫这件事上，您做了一个明智的决定。”这位销售人员是在表达一个事实，即她认为琼斯夫人确实做出了正确的决定。顾客心头萦绕着的怀疑便渐渐散去了。

如果你在交易完成或收款之前就表达对购买的认可，那么你说的话就完全在顾客的意料之中：又是套话。如果顾客正在收银台前付款，你说“您穿这件真好看”，或者“我真高兴您决定买这件”，你还是像在推销，这会让顾客感到十分扫兴。

你现在的目标就是确认交易。“确认与邀请”是一个两步过程，它有助于消除买主的懊悔，减少退货或撤单的可能性，还能促进个人交易和吸引回头客。让我们来仔细看看每个部分。

确认：巩固交易

确认顾客的购买有助于防止买主的懊悔。就如前面的例子所演示的，对于确认的效果而言，时机极为关键。但是确认时你该说些什么呢？这要取决于具体的情况。

请将整个过程当作一场“感谢的庆典”。你的顾客有钱，你有商品，顾客选择在你的店里通过你花钱购物。顾客本可以选择在其他任何地方购物，但是他没有。你和你的顾客完成了一次简单的钱物交换。任何一方都不欠对方任何东西——你们谁也不吃亏。但是，在分别之前，销售人员需要表达他的想法：“嘿，谢谢你选择了我。”

假设威尔森夫妇刚刚为他们的女儿买了一件黄金挂件以纪念她大学毕业。他们的女儿以前从没戴过黄金挂件，威尔森夫妇也不太确定女儿是否会喜欢这件首饰。这笔交易的确认可以这样说：

威尔森先生和太太，我认为你们为女儿的毕业礼物做了极好的选择。这件礼物不仅会在今后几年里增值，还能让你们的女儿想起她人生中最骄傲的成就之一。

请注意，在这个例子中，销售人员不仅告诉顾客他们做了一次极好的选择，而且还提醒了顾客一两个很可能在演示中就指出过的商品价值。这种方法通过强调顾客最初的购买理由，进一步巩固了交易。虽然每次确认都要根据每个顾客的具体情况而变，但是仍有一些准则可以遵循：

（1）称呼顾客的名字。和你的顾客相处几分钟之后，你可能已经知道了顾客的名字。如果你还不知道，那就在支票、信用卡或者发票上找找看。使用“威廉姆斯夫人”或者“佩克先生”等具体姓名来称呼顾客，要比叫“小姐”或“先生”更有个人指向性。

（2）用“你”“我”相称。这能帮助你进一步将交易个人化。感谢顾客的不是商店，而是你。你要相信顾客完全有能力做出明智的购买决定。你不是做决定的人。

（3）确认购买是明智的。通过回顾在演示中涉及的某些商品利益，把你的确认和顾客的购买理由联系起来。你还可以提及探询过程中顾客说的某个观点。这会提醒顾客，你确实在认真地听他说话。

打消买主的懊悔

如果交易涉及非常昂贵的物品，比如珠宝、家具，甚至是昂贵的套装，我常会建议进行电话确认。如果有人在你店里花6 000美元买了一枚钻戒，让你从中获得了一笔不菲的佣金，这值得你多花两分钟时间打个电话，让顾客知道你认为他做出了很好的选择。

不管你是在当晚（这是更好的选择）还是次日打电话，确认电话都是又一种让顾客知道他们买得精明划算的有效方式。如果商品是特别订货或者要几天后才送到，那么尽快打电话确认交易就更有意义了。等待收货的这段时间意味着顾客的亲朋好友有更多的时间说服顾客取消交易。

根据我的经验，如果每晚都给你的顾客打确认电话，你就能显著降低你的顾客退货及撤单的概率。下面就是一个电话确认的例子。

销售员：您好，特里佩先生吗？

顾客：是我。

销售员：特里佩先生，我是瓷器店的苏珊。你微笑着离开商店后我一直记挂着您。我更加确信您太太会喜欢您挑选的这个样式的。我的每个顾客都对这种样式赞赏有加，看起来您对买这款瓷器给您太太也非常开心。我相信她一看见就会爱上它的。

顾客：我也这么认为，谢谢您打电话来。

对于成交后致电顾客这类大胆的做法，虽然大多数销售人员都有些迟疑不决，可大多数顾客却由衷地赞赏这种态度。这让他们知道了你在关心他们和他们购买的商品。这能够消除买主的懊悔，也肯定能让你有更多机会见到回头客、做成更多生意。