当乐购的CEO菲利普•克拉克在2012年11月组织英国创新大会的时候，他预见到在并不遥远的未来，他所谓的“点击取货”（网上订购，实体取货）将会取代我们现在的购物方式。

“从你房子里的灯泡到你开的汽车，所有的一切都会被连接到互联网，”他说，“所以，你可以想象一下，你在下班之后，坐在汽车里面，订了一份晚餐，然后在回家的路上从乐购免下车取货通道取走你订的晚餐。你不需要告诉我们你有乳糖不耐症，你希望能够满足一家四口的食量，还有你不希望每份晚餐有超过800卡路里的热量。我们已经知道了这一切以及你的预算。而且除此之外，灯泡也将自动添加到你的乐购订单中，因为那天早上你房子里的灯泡烧坏了”。克拉克预测，众多的个性化服务将会影响到消费者体验的各个方面，从定价到促销，再到可获得的产品种类。

乐购的全球零售收入仅次于沃尔玛，它是一个经营广泛的电子商务网站，它在十几个国家拥有6 000多家门店，其中包括中国。乐购的新兴价值生态系统的范围（如果不是规模的话）比亚马逊更加野心勃勃，它已发展到包括电子书、电影和音乐服务。2013年，乐购成为全球首家推出兼容Android系统的低价数字平板电脑的超市。只要按下平板电脑上的一个按钮，乐购的电子商务主页就会呈现众多的服务，包括银行服务。乐购的平板电脑体现了超市重新将自己构想为数字服务的想法。

在功能整合方面积极地重新构想你的产品和你的品牌，将不可避免地促使你考虑你的企业在未来所有可能的变化。在数字时代，没有现成的商业模式，也没有单一的价值等式可以免受攻击。我们已经目睹了进入21世纪以来一些颠覆性的新贵，包括亚马逊、网飞以及不胜枚举的大量电子商务网站使一些最大、最成功和长期运行的商业模式消亡了或非中介化了。在受到冲击的行业中，许多公司为了坚持旧的运营模式而做的抗争都是徒劳的。这让我们想到了音乐行业和报纸行业。除了极少数公司之外，在这些行业中的多数公司都选择了继续向纵深方向发展，试图尽量保护自己的传统商业模式，而不是利用他们的品牌价值和市场影响力来寻求新的机会，帮助他们发展新的价值等式和新的商业模式。

例如，Snapshot已经使前进保险处在一个有利位置，前进保险可以生成一些新的价值等式。Snapshot可以监测青少年和新手驾驶者的驾驶模式，帮助他们学会安全驾驶，这也许是通过数字仪表板界面实现的。同样的界面——也许通过在福特和通用汽车的仪表盘上装载一个应用程序，可以与Snapshot协作，根据交通流量和时间，推荐更高效的驾驶路线。由于汽车保险变得日益竞争激烈和商品化（并且由于持有驾照的年轻驾驶者的短缺，导致汽车购买面临着一个下降的趋势），这些以及其他功能整合的服务可能会为前进保险或者其他汽车保险公司提供新的收入来源以及创造、提供和获取价值的新途径。

为了充分构想你的公司的未来，重要的一点是，不要把你的思维局限在面向消费者的服务方面。因为所有的功能整合生态系统必然会产生消费者洞察有关你的行业的用户数据，价值生态系统必然会产生一些机会，以新的B2B的形式释放每个公司内部的价值。yipindushu.com

例如，在味好美的案例中，FlavorPrint为味好美提供了独特的机会来定义和建立整个食品行业的口味资料库，潜在地将FlavorPrint设定为一个实际上的行业标准。如此一来，FlavorPrint和味好美的发展似乎变得有了无限可能。

从短期来看，FlavorPrint作为面向消费者的服务，通过帮助消费者做出更明智和令人满意的食谱选择来创造价值。不过，味好美利用FlavorPrint来赚钱的最大机会更可能来自B2B领域的一些潜在收入来源。首先，味好美已经与电子商务网站建立了合作伙伴关系，以便通过推荐与FlavorPrint食谱相应的配料，将FlavorPrint整合到在线购物体验之中。

这个推荐引擎可以扩展到餐馆，餐馆可以在数字平板电脑上提供FlavorPrint菜单，这样你就可以登录FlavorPrint账户，看看有哪些菜单项是你最可能喜欢的；你也可授权其他食品生产商使用FlavorPrint作为包装的通用标签，以这种合作方式实现FlavorPrint的赢利。同样；你还可以将FlavorPrint授权给烹饪节目和其他与食品相关的媒体。

杂货店购物似乎代表了FlavorPrint发展其价值等式的最直接的机会，这部分是因为购物行为是一个可以被颠覆的成熟领域。研究表明，有超过90%的美国购物者会在购物之前准备购物清单，并且有超过70%的购物者从未或只是偶尔购买购物清单之外的产品。一旦购物者进入商店，购物清单就很难再影响到购物者了。他们处于选择的海洋之中，日常购买习惯往往会占上风，只有偶尔的打折促销会扰乱他们的购买习惯。

FlavorPrint在与杂货店的合作中获得了可以改变这些习惯的可能性。如果因为FlavorPrint推荐食谱的配料，而能够激发消费者尝试购买新的、不同的产品，那么这些新的购买习惯将会使与FlavorPrint合作的杂货店从中受益。如果一家杂货店拥有FlavorPrint新食谱的所有配料，那么购物者就可能会改变他特有的购买习惯，在这一家杂货店购买所有的产品，从而改变以前更加容易受到价格影响而非受到便利影响的购物行为。

研究表明，网上购物者都特别依赖于习惯，而且会倾向于重复购买那些他们已经很熟悉的产品。FlavorPrint通过为网上购物者提供做出选择的新的基础，以便能买到FlavorPrint推荐食谱上所需要的全部配料，这样就有可能改变购物者此前的购买习惯。在线杂货店可能利用FlavorPrint使购物者基于其个性化的FlavorPrint偏好对产品进行筛选、排序和搜索。

可以想象的是，随着FlavorPrint生态系统的扩张和形成一个功能整合的多边商业平台，通过这种多渠道的方式，FlavorPrint可能导致味好美进入企业转型状态。这样的平台将使味好美为消费者、杂货店、经销商、媒体和食品生产企业创造价值，同时从授权、咨询和B2B的产品销售等多个收入来源中来获取价值。

拥有这种多边商业平台的公司可以享受到网络效应带来的巨大好处，这使得软件和互联网公司获得了明显的增长，包括微软、英特尔、思科、苹果、谷歌和亚马逊。能够将这种商业平台与较小的价值生态系统区分开的是，这种平台为他们的相邻行业和相关行业产品创造了新的收入来源。苹果平台经济的受益者包括应用程序开发人员、唱片公司和图书出版商。亚马逊平台为无数的制造商、零售商和分销商创造了收入流。

向这个方向发展的一个主要障碍是，通过重新构想你的产品、你的品牌和你的企业，你的思维可能会使你超越实现你的构想所需要的技术能力。前进保险推出Snapshot的过程就是一个很好的例子。在2010年取得成功之前，Snapshot在此前的12年里一直受不利的起点和笨拙的产品原型的困扰，直到技术发展到能够实施基于行为的保险费率设置才有好转。

前进保险的车载信息系统和“按里程付费”汽车保险始于1998年，当时，休斯敦的一个试点项目遇到了各种困难。当时的车载信息系统还需要经过培训的技术人员来安装监控设备和读取数据。直到2004年，前进保险才终于能够测试可以由客户自行安装的监控设备。然而，获取数据仍然是一个难题，因为必须定期将该设备拆下来，然后连接到电脑才能上传数据。直到2010年开发出具有无线功能的Snapshot设备时，Snapshot才实现了在十多年前设定的目标，该公司才能够为用户提供令人满意的体验。

在创造了一个全新的汽车保险模式之后，前进保险用了几年的时间才摆脱技术上的限制。但自2010年以来，像好事达保险和州立农业保险这样快速跟进的竞争对手已经复制了前进保险的商业模式，并开发了类似的设备和程序，这导致前进保险以专利侵权为由起诉了这两家公司。前进保险可能会终止对其他数十家保险公司的专利授权。授权的优点是将创造新的B2B收入流。授权的缺点是，会削弱前进保险来之不易的品牌差异化，迫使前进保险不断地去尝试、创新和进一步拓展企业规模。

正如它的名字那样，前进保险一直拥有前瞻性思维、挑战者的思维。它是第一家创建网站的主要汽车保险公司（1995年），也是第一家在网上提供即时保险报价的公司（1996年）。在面对早期创新的挫折和失败时，公司需要强有力的领导才能取得这样的成绩。在公司被其他公司颠覆之前，对于其是否已经准备好了成为颠覆者，很多CEO会给出混合信号。IBM的2012年全球CEO调查显示，超过70%的人认为发展新商业模式是非常重要的。但现有的商业模式往往被认为是企业战略的神圣组成部分。以牺牲已被证明是有效的、经过千锤百炼的、被取代的时机已经成熟的旧的商业模式为代价，来采用新的商业模式，这需要严格的自律性。

很多时候，在这种旧的商业模式已经耗尽其发展潜力之后的很长一段时期内，企业领导者都还会努力地保护和捍卫它。然而，当把商业模式看作是灵活的、动态的、会随着时间而变化的时候，企业领导者就会赋予企业内部人员放弃传统产品和项目的力量，以便能向市场释放新的潜力。他们可以找到新的多边的、功能上整合的机会，创造多元化的收入流，以对冲未来的颠覆。当前的产品和商业模式可以被视为风向标，指向通向未来的道路，而不是作为堡垒而保卫过去。

[1] Xbox是美国微软公司开发的一款家用电视游戏机；Wii是日本任天堂公司推出的第5代家用游戏机。——编者注