CEO的最终使命是为股东创造长期价值。但在践行这一使命时，成熟市场上市公司却陷入了困境，即在资本市场主要看重短期业绩的大环境中，企业领导很难放眼未来10年或20年，前瞻性地为企业基业长青进行必要的投入。股东总回报（TSR）是纽约股票交易所评价上市公司业绩的关键指标，但是实际问题是TSR并不总能真实反映企业为股东创造的价值，此外TSR还受到资本市场上形形色色的投资人不同投资交易策略的影响。这就意味着TSR与企业领导经营业务的实际状况相关性其实不大，因此把高管薪酬直接与TSR挂钩的做法也未必科学。但正是由于这样的激励机制，企业高层在战略决策时往往不自觉地遵循着一条铁律，即未来四个季度的短期业绩是所有人的关注焦点，任何意在确保企业未来竞争优势的战略举措总会被一拖再拖。过于追求短期业绩的思维模式会严重影响公司的长治久安。如今整个资本市场几乎完全聚焦短期回报，中介机构如基金公司尤其如此，因为基金经理的薪酬与当期实现的投资收益直接挂钩。企业要抵御这样的短期业绩压力，不仅需要勇气也需要技巧。目前全球金融体系还有一个非常吊诡之处，即金融机构的自身利益往往与企业利益、股东利益以及国家利益背道而驰，金融机构的高额回报往往是以牺牲其他相关各方的长期繁荣发展为代价的。

机构投资者的实际困难更加强化了资本市场对短期业绩的要求。他们资金巨大，但缺乏足够的人力及时间细致分析每家上市公司的基本面。他们往往只能依赖第三方中介机构（如机构投资者服务公司）提供的评级信息进行投资决策。这些第三方评级机构采用的评级标准之一是公司治理状况，其评判依据就是董事会是否把CEO薪酬与TSR挂钩。

由于高管薪酬的80%是与TSR直接挂钩的，因此企业高管都会特别看重短期业绩，即使以牺牲未来增长为代价。就在他们被短期业绩绑架的同时，其竞争对手已悄然进入了新兴市场。其中有些市场现在进入还有机会，但这样的机会稍纵即逝，错过了现在，将来再想进入可能就没机会了。许多新兴市场的本土企业，特别是得到当地政府大力支持的企业，为了迅速占领市场、不断扩大市场份额，往往不惜采取降低售价、降低利润等手段。即使这些本土企业现在在销售额、利润率、供应链以及产品质量方面并没有什么优势，但假以时日，它们会不断改进，不断提升。回想下巴蒂电信当初刚刚进入非洲市场时，其首要任务是寻找客户、增加用户数，因此公司早就做好了短期亏损的准备。非洲业务的成功经验会帮助巴蒂电信继续进军类似市场，逐渐在全球市场确立其优势地位。非得等到巴蒂电信业务遍及全球，拥有大量用户，并仍在不懈寻求新的发展机会时，美国电话电报公司、斯普林顿通信公司、威瑞森通信公司以及他们在欧洲的同仁们才会真的恍然大悟吗？英国沃达丰公司就非常警醒，一直秉承“跳出企业看行业”的战略思路，积极拓展新兴市场。它与巴蒂电信在印度已角逐多年，现在又在非洲市场展开了厮杀。

拓展新兴市场意味着你必须接受各地市场的巨大差异。对于全球化的产品，比如苹果，你必须解决一个棘手的难题：在购买力相对较低的地区，必须在低价拓展新兴市场份额以及企业利润之间做出取舍，与此同时还需兼顾全球业务布局及品牌形象建设的战略目标，避免新兴市场价格对其他价格相对较高的地区造成巨大的冲击。在其他情况下，购买力较低人群所要求的客户体验很可能是完全不同的。只有通过“跳出企业看行业”的方式思考分析，你才有可能发现公司现在是否应当重新设计产品、改造业务模式甚至重构整个产业链。在一些关键市场你可能必须接受较低的利润率，但可以采用其他方式提高投资回报，比如加快业务扩张，尽早引发规模效应，再如通过加快资产周转率提高利润增长率。同时也要牢记，一旦错失良机陷入被动，你会因形势所迫，被迫降低利润，之后还得从头再来。不论早晚，这一课是企业必须补上的，与其陷入被动，不如主动出击。

短期TSR评价也可能会迫使公司放弃一些有益于增强其未来竞争力的并购机会。在成熟市场，并购活动的主要动因是业务整合以及削减成本，但是真正重要的战略并购旨在帮助公司确保其在全球市场、在中长期持续保持竞争优势。此类并购的战略意图往往不是并购声明上列示的各种冠冕堂皇的理由。由于过度关注短期业绩，公司高层往往会有意识或无意识地放弃那些在战略风险高的、对短期业绩没有贡献，甚至有所伤害的并购机会，即使长远来看这些机会可能是非常必要的投资。

也许与那些真正放眼未来，已为公司长远发展制定了清晰战略的企业竞争，一般企业是很难胜出的。任由高管牺牲未来发展而追逐眼前利益，即使不是极其不负责任的，也毫无疑问是极其不明智的。在这个问题上，领导者应该明确立场，理清资本市场的真正要求，而不是简单地向短期目标彻底缴械投降。

企业CEO应当向资本市场明确说明，你在平衡短期及长期业务发展目标的逻辑和准则；企业中层则应定期向上级汇报。对于历史悠久的公司，此种汇报应当更清晰、更频繁。企业管理层真正要解决的问题是在战略执行过程中，如何更好地兼顾短期业绩和长远发展，并在资本市场树立良好的公司口碑。其实资本市场最痛恨的是公司不能兑现承诺，尤其是因管理层完全可控的因素所导致的失败。反之，如果企业长期持续地达成公司各项既定战略目标（靠透支下一年度业绩或资源的不算），资本市场会愿意考虑对其进行长期投资。CEO和公司财务总监是完全有能力引导投资人以更长远的心态来评价企业、制定投资策略的。有时候，当某行业逐渐日薄西山，或是某家公司股票处于超卖状态，其股价将会大幅下挫，导致公司市值与其实际价值出现较大差距。一旦这种情况出现，公司很可能成为极具吸引力的收购对象。即使在这样的非常时刻，企业领导仍应保持全速前进，通过强有力的战略执行，达成现实可行的战略目标，从而建立起公司的良好信誉。

IBM、强生、亚马逊以及其他许多上市公司，已经把对未来的投资正式列入年度预算。资本市场理解并支持了这些公司在平衡短期业绩和长远发展方面的努力，使它们迅速超越了那些吝啬于投资未来的企业，例如惠普公司，因其近年来对产品研发的投入少之又少而广受指责。惠普新任CEO梅格•惠特曼正在逐步增加研发投入，但她坦言，重塑惠普市场价值仍将是一个漫长的过程。2012年9月，宝洁公司因缺乏突破性产品而饱受争议。这种情况很可能是因为负责创新的各部门大力推进创新的同时，还要对短期业绩负责。

有些人可能仍然心存疑虑，但是你必须坚信制定及沟通一系列战略发展目标的重要性。只有目标明确，才能更好地客观考量企业自身的进步。TSR是考核指标的一种，而不应是全部。企业领导必须有自己的判断，制定企业的发展目标、细化达成目标应采取的战略举措，并及时定期地向资本市场沟通企业的战略思想，最重要的是兑现承诺，达成重大战略目标。