除广告之外，另一个大众宣传渠道是公共关系，即通过公众宣传与公司的不同客户建立良好的关系，建立银行良好的公司形象。所谓公共关系就是通过一系列活动，向客户传递理念性和情感性的银行形象以及金融产品和服务的信息，从而改善银行与客户的业务往来关系，增进公众对银行的认识、理解与支持，树立良好的银行形象。商业银行公共关系的对象和范围包括政府及主管部门、工商企业、事业单位、同业机构、新闻媒介、社会公众等。银行公关部门处理的事宜包括新闻报道、新闻发布会、管理失误以及市场调研等。银行的公共关系可以发挥以下功能：

1.密切与新闻界的关系

为了使公众注意力集中到银行某产品或服务而创设有价值的信息并将其公布给新闻媒体，如通过召开新闻发布会的形式向媒体宣传本银行的产品或服务。

2.产品宣传

即宣传特定的产品，通常是在某特定的产品新上市或在一段时间内，对某产品进行促销活动，达到对某种产品特别宣传的作用。

3.公共事务

其主要作用是建立并维持全国范围或地方范围内的团体关系。商业银行的组织体系通常比较复杂，在全国以及国外都可能有银行的分支机构，在处理总行与分行之间、银行各分支机构之间的关系时需公关部门发挥协调作用。

4.平衡与协调各方权利义务关系

商业银行改制上市以后，股权将分散于各个股东之间，银行在经营活动中会与其他金融机构如保险公司、证券公司、其他银行等发生资金往来与业务往来，此时银行公关部门需平衡、协调与股东、金融机构及其债权人之间的关系。

5.开拓业务经营渠道

银行在经营中需要不断发展新客户，开拓新业务，公关部门因此要通过公共关系获得更多外部机构的资金和人员支持。

公共关系主要用来宣传银行本身、银行的产品等。公共关系可以以远远低于广告的代价对公众心理产生较强的影响。银行不需要为新闻媒体中的软性广告付钱，但也需雇用一批专职人员创作并传播信息及处理一些问题。公关人员主要使用以下工具：

（1）文字、图像新闻。公关人员应充分利用对银行或其产品有利的各类新闻。新闻多数是自然形成的，有时公关人员也可以有意识地制造一些新闻。

（2）会议演说。会议演说也能扩大产品和银行的知名度。银行的主管人员或董事经理可以通过演讲、新闻介绍会等形式圆满地答复新闻媒体提出的问题，同时可在行业协会上演讲或在交易会上讲话，宣传银行及其产品，在公共场所演讲有助于确立公司形象。

（3）特别活动，包括赞助大型的文体活动开幕式、多媒体展示，以及利用各种展览会等宣传阵地加强银行与社会各界的沟通。

营销计划

银行的整体战略规划决定了银行的任务和目标以及各业务单位的增长战略，就每一个业务单位来说，必须制定各项职能计划，包括市场营销计划及周密的营销策略与行动方案。要加强营销宣传工作的计划性，对银行重点行销的产品、服务和客户，要打破传统“条块分割”的制约，由主管部门提前制定较周密的整体营销方案，确定各项营销宣传的最佳步骤、时间、手段和渠道，进行横向统一协调、纵向上下协同，综合利用各种宣传促销策略和手段，努力营造出一定的声势、影响和效果。同时营销计划收集信息的过程也是对过去的营销结果进行评估的过程，可评估过去的营销计划质量，以提高未来的营销计划质量和营销效果，调整未来的营销策略。

银行营销计划即银行营销策划，它的好处是：

1.激发管理者以明确清楚的方式确定营销目标；

2.鼓励银行员工加强工作中的合作与协调；

3.促进银行更加有效地利用银行各项资源，用于特定的营销目标。

（一）市场营销计划的制定

1.内容提要。营销计划首先要有一个内容提要，即对主要营销目标和措施的简要概括的说明。

2.当前营销状况。在内容提要之后，营销计划需提供该银行产品的当前营销状况的简要而明确的分析。

（1）市场情况，包括市场的范围有多大，包括哪些子市场，市场及子市场近几年营业额有多少，顾客需求状况及影响顾客行为的各种环境因素等。

（2）产品情况，如银行产品组合中每个品种的价格、销售额、利润率等。

（3）竞争情况，如主要竞争者都是谁，各个竞争者在产品质量、定价、分销等方面都采取了哪些策略，他们的市场份额有多大，以及变化趋势等。

（4）分销渠道情况，如各主要分销渠道的近期销售额及发展趋势等。

3.风险与机会，即对市场营销中所面临的主要风险和机会的分析。风险是指营销环境中对银行营销的不利因素。机会是指营销环境中对银行营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。

一个市场机会能否成为银行的营销机会，还要看它是否符合企业的目标。每个银行都在自己的任务和业务范围内追求一系列的目标，如利润率、贷款额、贷款增长率、市场占有率以及商誉等。有些市场机会不符合上述目标，因而不能成为银行的营销机会。同时还要考虑法律和道德方面的问题。例如，有些市场机会在短期内虽然能提高利润率，但会造成不良影响，破坏银行形象。还有些市场机会虽然符合银行的目标，但银行缺少成功所必需的资源，如在资金、技术、设备、分销等方面力所不及也是不可贸然取之的。但如果能以合理代价取得所必需的资源，也可能取得成功。一个成功的银行所经营的业务应当能够扬长避短，发挥优势，相较于竞争者能享有差别利益，并且能得到客户的偏爱。

4.目标和课题。在分析市场营销活动现状和预测未来的机会与威胁的基础上，还要确定本期的营销目标和所要解决的课题。这是市场营销计划的核心内容。营销目标包括市场占有率、销售额利润率、投资收益率等。例如，本期计划要使市场占有率提高10%，销售利润率增加15%，投资收益率提高20%等。假设目前市场占有率只有5%，那么管理者就应考虑采取哪些措施，如何使之达到计划所要求的目标，这就是本期营销计划所要解决的课题。

5.营销策略。营销策略是指达到上述营销目标的途径或手段，包括目标市场的选择和市场定位战略、营销组合策略、营销费用策略等。

（1）目标市场，在营销策略中应首先明确银行的目标市场，即银行准备服务于哪些或哪几个子市场，以及如何定位市场。

（2）营销组合，银行准备在各个子市场采取哪些具体的营销策略，如产品、渠道、定价和促销等方面的策略。

（3）营销费用，根据上述营销策略确定营销费用水平。

6.营销活动程序。营销策略还要转化成具体的活动程序，内容包括：要做些什么，何时开始，何时完成，由谁负责，需要多少成本，还要按上述问题为每项活动编制出详细的程序，以便于执行和检查。

7.营销预算。营销预算基本上是一个关于预计营销费用、预计销量和收入以及盈利或亏损的报告。在预算的收入一方要说明预计销售量及平均净价，在支出一方要说明生产成本、实体分配成本及各项营销费用等，收入和支出的差额即预计利润。银行的各业务单位编制出营销预算后，送高层管理者审批，预算经批准后，就成为安排生产和劳动人事以及各项营销活动的依据。

8.营销控制。市场营销计划的最后一部分，是对计划执行过程的控制。典型情况是将计划规定的目标和预算按月分解，以便于银行高层管理者进行有效的监督与检查，督促未完成计划任务的部门改进工作，确保市场营销计划的完成。

（二）市场营销计划的执行

执行市场营销计划，有效地进行各种市场营销工作，必须建立和发展市场营销组织。目前，商业银行应该合理设置有关执行营销职能的部门，专门负责市场调研、广告、推销、顾客服务等工作，并协调同其他部门的关系。市场营销主管要善于挑选、培训、指挥、激励、评估市场营销人员，充分调动他们的积极性，切实落实计划任务，保证计划贯彻执行。

为了保证市场营销计划与结果之间差距的缩小，并预防意外事故的影响，还必须对计划的实施进行控制。市场营销管理者应该建立一套工作程序或工作制度，据以跟踪市场营销活动过程的每一环节，确保其按计划目标运行，当实际结果与计划目标出现较大偏差时，应采取必要措施予以纠正。有效的控制能发现问题、调整计划，起到评价、监督和激励银行营销部门及其下属员工工作的重要作用。