商品陈列的优劣决定着顾客对门店的第一印象，卖场的整体看上去整齐、美观是卖场陈列的基本思想。连锁企业总部所制定的商品配置表，往往能充分地将这些基本思想融入到货架、端头、平台等各种陈列用具的商品陈列中去。因而门店对于陈列道具的控制也尤为重要。擅自增减陈列器具，同样会造成销售损失。

POP的控制

通过视觉提供给顾客的视觉信息是非常重要的。顾客主要从陈列的商品上获得信息，除了陈列的高度、位置和排列之外，广告牌、POP等提供的信息也非常重要，它往往给顾客以非常直接的感受。比如：这是特价商品；这是新商品；现在是特别的日子；这是我需要的商品等。因此，连锁企业各个门店在接到总部下达的指令后，应及时将总部设计的POP展示出来，迅速地将各类信息传递给顾客。

销售时段的控制

销售时段的控制，即密切注意商品的销售动态，把握好商品补货的时间或商品的促销时间。在尽可能多的销售时段上，获得最大销售额。例如：美国时蒙玛公司以“无积压商品”而闻名，其秘诀之一就是对时装分时段定价。所谓分时段定价，是指从商品面市开始计算，按不同的销售时段规定出不同的售价，由高到低直到售完为止。它规定新时装上市3天为一轮，一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10%，以此类推，那么到10轮（1个月）之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35%左右的成本价了。这些剩下的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市才1个月，价格已跌了2/3，谁还不来买？所以一卖即空。蒙玛公司最后结算时既获得了可观的利润，又没有积货的损失。

案例分析

销售时段控制

某便利店，经过认真细致的市场调查后发现，到这个便利店来的80%是女顾客，男顾客多半是随女顾客而来的。而这些女顾客中，白天来的大部分是家庭主妇，而17：30以后来的大多数是刚下班的职员。针对这一情况，他们改变了原有商品陈列一成不变的方法，决定在陈列商品上要区别对待这些女顾客，根据不同的时间更换不同的商品，以便迎合这些女顾客的不同需求。

白天，这个便利店摆上家庭主妇关注的商品，比如：蔬菜、调味品与粮油制品，还有一些特价商品、促销商品；一过17：30就换上充满青春气息的商品，比如：烟酒、洗涤化妆品、生活日用品等，凡是年轻职员喜欢的商品应有尽有。这一经营方式收效很大，仅三年多，这家便利店的分店就达100多家。

而这家超市在季节变化时的商品陈列的变化也很明显：

春：以绿色为主调，透出一股春天的气息，可以以一些调理性和保健性的食品为主，展开促销；

夏：以蓝、紫、白等冷色调为主调；可以以饮料、冷饮等消费高峰期的食品，展开促销；

秋：以黄、红、深蓝等暖色调为主调，衬托出商品的用途；

冬：要以使顾客感到温暖的暖色调的红、粉、黄为主调，并以应季商品，展开促销。

思考问题：

采用控制销售时段的陈列方法进行商品陈列的优势是什么？

★ 知识拓展

超市店面商品陈列与维护原则

如何做好终端销售，是每一家超市的必修课，商品陈列作为做好终端的必要条件，它的重要性是不容忽视的。良好有效的商品陈列不仅可以方便、刺激顾客购买，而且可以提升超市的品牌形象。做好商品陈列与维护必须遵循一些基本原则，包括可获利性、陈列点、吸引力、方便性、价格、稳定性等六个方面。

1. 可获利性

陈列必须确实有助于增加店面的销售；努力争取有助于销售的陈列位置；要注意能增加销量的特定的陈列方式和陈列物；适时告诉供应商商品的陈列对获利的帮助；采用“先进先出”的原则，减少退货的可能性。

2. 陈列点

对于传统型商店，陈列点是指柜台后面与视线等高的货架位置、磅秤旁、收银机旁、柜台前等。而对于超市或平价商店，与视线等高的货架、顾客出入集中处、货架的中心位置等均是理想的陈列位置。开始促销时要争取下列位置：商店人流最多的走道中央、货架两端的上面、墙壁货架的转角处、收银台旁。不好的陈列点有：仓库出口处、黑暗的角落、店门口两侧的死角、气味强烈的商品旁。

3. 吸引力

充分将现有商品集中堆放以凸显气势；正确贴上价格标签；完成陈列工作后，故意拿掉几件商品，一来方便顾客取货，二来造成商品销售良好的迹象；陈列时将本企业商品与其他品牌的产品明显区分开来；配合空间陈列，充分利用广告宣传品吸引顾客的注意；可以运用整堆不规则的陈列法，既可以节省陈列时间，也可以产生特价优惠的意味。

4. 方便性

商品应陈列于顾客便于取货的位置，争取较好的陈列点，争取使顾客能从不同位置、方向取到商品；保证货架上有80%以上的余货，以方便顾客选购；避免将不同类型的商品混放，助销宣传品（POP广告）不要贴在商品上。

5. 价格

价格要标识清楚，价格标签必须放在醒目的位置，数字的大小也会影响对顾客的吸引力，直接写出特价的数字比告诉顾客折扣数更有吸引力。

6. 稳定性

商品陈列在于帮助销售而不是进行“特技表演”。在做“堆码展示”时，既要考虑一个可以保持吸引力的位置，也要考虑到堆放的稳定性。在做“箱式堆码”展示时，应把打开的箱子摆放在一个平稳的位置上，更换空箱从最上层开始，以确保安全。

同时，为了确保陈列有效，最后应对产品陈列情况进行检验与评估，应考虑以下因素：陈列位置是否位于热卖点，该陈列是否在此店中占有优势？陈列位置的大小、规模是否合适？是否有清楚、简单的销售信息？折扣信息是否突出、醒目并便于阅读？产品是否便于拿取？陈列是否稳固？是否便于补货？陈列的产品是否干净、整洁？零售商是否同意在一定时期内保持陈列？是否妥善运用了陈列辅助器材？

商品陈列还应因地制宜，不同类型的购物场所、不同类型的陈列有不同的陈列要点和方法，要具体场合具体对待。

案例分析

一瓶酱油72元？

由于华联量贩店实行计算机化统一管理，商品的条形码管理相当重要，稍有不慎，便会给公司带来损失。

7月26日，星期天，商场里人潮涌动，热闹非凡，顾客黄老先生带着放暑假的孙子、孙女到华联来购物。看到蜂拥购物的顾客，他们也受到感染。黄老先生给孙子买了新学期用的笔、书写本，给孙女买了一套新衣服，然后想着给老伴带一点日用品回去。在二楼百货部，黄老先生看到一种很精致的汤勺，是木柄不锈钢的，价钱也很便宜，价格牌上标示为2. 40元，于是拿了一个。在一楼食品部，黄老先生看到一种常用的酱油，找了一下，没有价格标示，想到华联的商品一般都比外面便宜，家里也快用完了，便顺手拿了一瓶，结完账，也没看销售明细单，一家老少高兴而归。可是回到家，老奶奶一看购货清单，怎么瞅都觉得不对劲。明明买了2. 40元一个的汤勺，可是上面没有，没有买49. 20元一个的熨衣板，清单却写得清清楚楚。明明买了一瓶酱油，上面赫然写着：“××酱油640 ML×24瓶/箱，72. 00元。”没有办法，大热天，黄老先生只能再跑一趟。

思考问题：

1. 黄老先生购买商品出现的问题是由什么原因引起的？

2. 如何加强所有员工对商品维护的认识？

技能训练

思考题

1. 商品陈列十分重要，为什么说商品陈列的维护工作同等重要？

2. 商品陈列的维护工作应该从几个方面进行控制？

3. 简要陈述缺货断档的危害性。

能力训练

1. 五人一组讨论，连锁企业门店怎样做好应对缺货断档这一门店经营的“大敌”？

2. 思考如何做才能使商品陈列达到最佳销售效果。

3. 以走访调查的形式，去当地的连锁超市调研超市的缺货断档情况，并列出最易发生缺货断档的商品清单。

综合案例分析

变化的陈列——从7-11的商品陈列谈商品陈列

世界著名的连锁便利公司7-11的店铺一般的营业面积为100平方米，店铺内的商品品种一般为3 000多种，每3天就要更换15～18种商品，每天的客流量有1 000多人，因此商品的陈列管理十分重要。

曾经就有这样一个趣事：一位女高中生在7-11的店铺中打工，由于粗心大意，在进行酸奶订货时多打了一个零，使原本每天清晨只需3瓶酸奶变成了30瓶。按规矩应由那位女高中生自己承担损失——意味着她一周的打工收入将付诸东流，这就逼着她只能想方设法地争取将这些酸奶赶快卖出去。冥思苦想的高中生灵机一动，把装酸奶的冷饮柜移到盒饭销售柜旁边，并制作了一个POP，写上“酸奶有助于健康”。令她喜出望外的是，第二天早晨，30瓶酸奶不仅全部销售一空，而且出现了断货。谁也没有想到这个小女孩的戏剧性的实践带来了7-11的新的销售增长点。从此，在7-11店铺中酸奶的冷藏柜便同盒饭销售柜摆在了一起。由此可见，商品陈列对于商品销售的促进作用是十分明显的。

7-11在具体的做法上是每周都要制作一本至少50多页的陈列建议彩图，内容包括新商品的摆放，招贴画的设计、设置等，这些使各店铺的商品陈列水平都有了很大的提高。除此之外，7-11还在每年春、秋两季各举办一次商品展示会，向各加盟店铺展示标准化的商品陈列方式，参加这种展示会的只能是7-11的职员和各加盟店的店员，外人一律不得入内，因为这个展示会揭示了7-11半年内的商品陈列和发展战略。另外，7-11还按月、周对商品陈列进行指导。比如，圣诞节来临之际，圣诞商品如何陈列、店铺如何装修等都是在总部指导下进行的。

商品的陈列是随着时间和季节等外部的变化而变化，一成不变的商品陈列就如同是一潭死水。“流水不腐，枢户不蠹”，商品的陈列的方法是在不停的摸索和繁衍的，不同的门店间的相同商品的陈列也各有不同。

商品的陈列的变化应符合以下几方面：

（1）商品的陈列要符合门店的整体形象和感观；

（2）商品的陈列要符合门店的促销策略；

（3）商品的陈列要适应季节的变化；

（4）商品的陈列要便于顾客选购；

（5）商品的陈列要美观大方，富有艺术感。

变化的商品陈列是门店能够取得良好的销售业绩的途径之一，它会为门店的日常经营带来活力，同时检查一项商品陈列的变化成功与否的唯一标准也是商品的销售业绩。由此也可以看出商品陈列的重要性，好的商品陈列就好像是一个懂得修饰的女孩会吸引人的目光，良好的商品陈列同样能够使门店富有魅力，吸引众多的顾客的目光。