随着市场渠道操作的不断精细化，专卖店的重要性已经是显而易见了，特别是在鞋服行业，专卖店早已是独占鳌头！但是随着专卖店渠道的快速发展，市场竞争也异常激烈，最为显著的就是促销活动的手段。

奥康集团于2000年4月29日至5月1日在浙江省内所有专卖店开展的促销活动内容是为庆祝五一劳动节，凡编号尾数为“51”的人民币，均可按面值翻1倍在奥康专卖店使用。这个促销从4月29日到5月1日，短短3天时间，人们排起长队涌向奥康专卖店，奥康皮鞋在浙江省范围内的销售额达到1 800万元左右，浙江省内各个奥康专卖店可以说卖得只剩下货架和营业员了。鞋企同行当时纷纷感叹：节日生意都让奥康抢去做了！

奥康皮鞋促销成功，达到理想的促销效果，不仅因为其促销方案制订得好，更在于其促销方案执行得好。虽然执行是最后一个步骤，但却是整个促销活动的重点。如果一个好的促销创意活动没有很好地执行下去，那么结果将会大打折扣，甚至“赔了夫人又折兵”。特别是鞋服行业可以说30%靠策划，70%靠执行。

那么，如何才能达到好的促销效果呢？根据鞋服行业专卖店的特点，通常必须做好以下四个方面的主要工作内容：① 做好促销宣传品准备；② 终端销售人员培训；③ 促销现场监督到位；④ 促销活动评估。

因为促销主题需要一种媒介向目标消费群体传达，所以宣传品的准备包括制作、播放与摆放两个步骤。① 宣传品制作。通常情况制作的宣传品有电视、广播、刊物报纸所需要的图片、软文等。广告部分需要强调视觉的冲击，色调强调夏天以冷色为主而冬天以暖色为主。软文部分则是不管是电视、刊物、广播，还是海报、易拉宝、宣传单等都需要说明促销活动的主题内容，让目标顾客一看便知。② 宣传品的播放与摆放。由于宣传品的类型有多种，其中有些宣传品需要提前与相关单位联系做好相关事宜，例如，电视、广播、刊物报纸、条幅等，确定具体实施时间、地点、内容等；海报、易拉宝、宣传单等物料，需在促销活动开展之前发放及摆放到位。

同时对终端销售人员培训。终端销售人员是厂家直接面对消费者的形象，因此每次的促销活动都必须对促销方案进行提炼，形成统一说辞，并且对终端销售人员进行全员培训，做到每个人员既了解本次促销活动的内容，又能统一口径。

另外促销现场监督到位。监督就是把握促销现场的宣传品摆放是否到位、现场工作情况、产品和礼品是否充足、人力是否足够等，并能根据实际情况作出相应调节，确保促销活动的顺利进行。

每次促销活动结束，都要对本次的促销活动进行评估。促销活动成功与否，可以很真实地反映出专卖店促销活动的效果，也能最直接地反映出产品品牌在当地的影响力，以及终端专卖店营运优劣的检验情况等。例如，活动已经开展但是顾客没有进门或者是进门很少，这说明本次活动宣传可能不到位或品牌产品在当地知名度和影响力有待提高。如果进店顾客不少，但实际成交却很少，那就说明该店产品结构不对路，需要调整产品结构。

综上所述，一个好的促销活动并非是打打折、贴贴海报就可以的。更紧要的是在具体开展促销活动之前，对当地市场环境、消费者习惯、竞争品状况及本产品品牌影响度等进行调研考察，在此基础和前提下设置相应的目标、主题、具体实施策略、落实执行内容等，必须做到每步环环相扣。除了活动本身影响着促销效果之外，还与品牌知名影响度、产品是否对路、销售人员服务等有直接关系，切忌“眉毛胡子一把抓”。最后，执行到位才是整个促销活动成功的坚实保证。

要求：

1. 终端促销人员培训的详细内容是什么？

2. 促销实施都包括哪些内容？

3. 如何对促销效果进行评估？

4. 从奥康的促销中我们能学到什么？

促销活动方案的实施

（一）拟订促销企划方案

首先，由连锁企业负责促销的职能部门根据计划要求，分析研究最近商圈内竞争门店动态、消费者收入水平及其购买力状况，拟订一定时期内企业促销活动的诉求重点及具体做法；其次，还需要获得相关部门的配合与支持，如召集营运部、商品管理部相关人员召开促销会议，对促销活动的主题、时间、商品品种及价格、媒体选择、供货厂商的配合及竞争门店的促销活动等进行仔细分析，以确保促销活动的有效实施。

促销人员培训

制定有效的措施和程序，加强对促销人员的培训，是连锁企业门店促销的首要问题。

（1）服务意识。消费者是促销员最应重视的公众对象，因为消费者是产品和服务的最终接受者，促销员作为沟通生产者与消费者的中间环节，必然要以满足消费者的需要作为自身工作的宗旨，时时为消费者的利益着想，努力满足消费者提出的各种要求，创造各种条件来为消费者服务。

（2）运筹能力。促销员应具备能将事先制订的周密活动计划与工作步骤认真地执行下去的能力和善于协调各方面的往来关系的能力，以及把握好消费者的不同心态的能力，并能准备好应急方案与应变措施。

（3）应对能力。促销活动在实施过程中并非都是一帆风顺，有顺利发展的时候，也有遇到风险和低谷的时候，因此，促销员在促销工作中还要机警灵敏，能够及时处理突发事件。

（4）熟练业务能力。促销员只有在熟悉所促销商品的情况下，才能更好地将商品的优点、品质表现在消费者面前，从而达到促销目的。如果促销员对商品不了解，是无法说服消费者购买的。

准备促销商品

促销商品的选择是门店促销活动的关键。商品是否对顾客有吸引力，价格是否有震撼力，都直接关系到促销活动的成败。一般地，主要的促销商品必须具有以下特征：

（1）知名的制造企业的著名品牌或者是国际品牌；

（2）与知名品牌商品有相同功效，但具有价格优势的商品；

（3）其他商店非常畅销的、消费者熟悉价格的商品。

在促销期间商品的管理要注意：① 要准确预测促销商品的销售量并提前进货，促销商品必须充足，以免缺货造成顾客抱怨及丧失促销机会；② 促销商品价格必须及时调整，以免使顾客产生被欺骗的感觉及影响收银工作的正常进行；③ 新产品促销应配合试吃、示范等方式，以吸引顾客消费，以免顾客缺乏信心不敢购买。④ 商品陈列必须正确且能吸引人，除了在促销活动中必须做的各种端架陈列和堆头陈列外，还要对陈列做一些调整，以配合促销达到最佳效果。如促销商品和高毛利非促销商品必须有效组合、关联陈列，以提高顾客对非促销商品的关注。

做好广告宣传

连锁企业门店虽然策划了一项大型促销活动，但目标顾客如果蒙在鼓里就毫无效果，因而尽可能让顾客知晓促销内容是十分必要的。促销宣传主要有：媒体广告、直邮DM、卖场海报、人员宣传、派发传单等。

在宣传方面必须注意：

（1）确认广告宣传单均已发放完毕，以免留置卖场逾期作废；

（2）广告海报、宣传布条等应张贴于最佳位置，如入口处或布告栏上，以吸引顾客入内采购；

（3）特卖品的POP应放置在正确位置，价格标识应醒目，以吸引顾客购买。