营销，从最完整的意义上说，是所有行动的目的。所以，它最好由老板和高级管理层处理，而不是各执一词争论的员工。

——罗伯特•汤赛德

《提升组织》（up the Organization）

如果CEO指挥交响乐，那么营销人员监管音乐编排。

学者们写了很多厚厚的大书，介绍营销的复杂和它的所有功能。广告公司和顾问为打造品牌构建了令人费解的系统。我们最喜欢的一个复杂系统来自一个英国咨询公司，它宣称一个品牌在顾客心智中有九个定位因素：功能性需要、客观效果、功能性角色、特性、核心评价指标、心理驱动、心理角色、主观个性和心理需要。然后顾问们把所有这些放入一个“网桥矩阵”（见图15-1）。

（救命，我被困在一个什么地方都到不了的桥上。）

图15-2是另一个复杂系统，有些广告公司正推行。

（救命，我被困在一个营销迷宫里了。）

图 15-1

图 15-2

我们将用两句话告诉你营销的实质：首先，营销的责任是确保大家在步调一致地演奏同样的曲子。其次，营销的任务是把曲子或差异化概念转变成连续的营销方向。

对差异化概念需要多加思考。什么样的概念？在哪里找？这些是必须回答的初始问题。

为了帮助你回答这些问题，我们建议使用以下具体定义，差异化概念是一个竞争性心智切入角度。

第一，差异化概念必须有一个竞争性角度才有机会成功。这并不意味着一个更好的产品或服务，但必须具有差异化因素。它可以是更小、更大、更重、更便宜或更贵，它可以是不同的分销系统。

此外，这个概念必须在整个市场上有竞争力，而不是仅仅对一个或两个其他产品或服务有竞争力。比如，大众在20世纪50年代后期决定推出的“第一种”小型轿车就是一个优秀的竞争概念。那时，通用汽车只生产大型的、镀着厚厚的铬的巡逻艇。甲壳虫是巨大的成功。

当然，大众甲壳虫不是市场上的第一种小型汽车。但是它是第一种在心智中占据“小型”定位的轿车。它把它的尺寸变成一种美德，而其他生产商谈论“空间”，为它们的小尺寸致歉。

大众广告说“往小里想”。

糟糕的新概念之一是沃尔沃的运动车和敞篷车。我们没有看到它相对于宝马、奔驰和奥迪有任何竞争性角度。

第二，一个差异化概念必须有一个心智切入角度。换句话说，战争发生在潜在顾客的心智中。

一方面，可以忽略在心智中不存在的竞争对手。当约翰•施耐德（John Schnatter）推出棒！约翰比萨时，市场上已经有很多提供外送服务的比萨店了。但是没有一家在心智中拥有“更好的原料”的定位。

另一方面，有些竞争对手享有和事实不符的强大认知。在选择一个概念时必须考虑的是认知，而不是事实。

一个竞争性心智切入角度是心智中的一个点，它让你的营销规划有效运作。你必须利用那一点来取得成果。

但仅有一个概念是不够的。为了完成这个过程，你必须把这个概念转化成一个战略（如果概念是钉子，战略就是锤子）。要在心智中建立定位，二者缺一不可。

战略是什么？

第一，战略不是目标。就像生活本身，战略应该注重过程而不是目标。自上而下的思考者是以目标为导向的。他们先决定他们要达成什么，然后他们设计达成目标的途径和方法（详见）。

但是大多数目标就是无法实现。订立目标很像挫折练习。营销像政治，它是可能性艺术。

当罗杰•史密斯在1981年接管通用汽车时，他预测通用汽车最终将拥有国内三大传统轿车市场70%的份额。通用在1979年的份额是66%。为了这个宏伟的目标，通用汽车开始了一个500亿美元的现代化计划。罗杰•史密斯错了。

现在，通用汽车在国内三大市场的份额是30%，并且还在下降。他的目标就是不能实现，因为没有一个合理的概念做支撑。

在我们的定义中，战略不是目标。战略聚焦于既定的概念上，并且需要坚持下去。大众用小型车赢得了战术上的巨大成功，但是它没能把这个概念提升为一个持续性的概念。它忘了“小型”，而在美国市场上推出了一系列大型、快速和昂贵的大众轿车，但是其他生产商早就占据了这些概念。这为日本人接管小型车概念敞开了大门。

第二，战略包含协调一致的营销活动。产品、定价、分销和广告——所有构成营销的活动必须紧紧围绕那个概念而展开。

最后，战略是一个连续的营销方向。战略一旦确立，方向就不应该改变。

战略的目的是调动你的资源去抢占差异化概念。把所有的资源放到一个战略方向上，你就能最大限度地利用那个概念，不受目标的限制。

你该寻找什么？你该在潜在顾客心智中寻找一个与竞争对手的定位相对应的角度——一个事实、一个概念、一个理念或一个意见。

以洗涤剂为例，洗涤剂广告暗示顾客需要什么？干净。因此，汰渍宣称让衣服“白”，Cheer让衣服“白上加白”，Bold一直宣传“鲜亮”。

你看过一个人把衣服拿出干衣机吗？如果你看过广告，你可能会想他应该带着太阳镜，以免被亮光刺伤眼睛。

实际上，大多数人几乎根本不看衣服。但是他们几乎总是闻闻它们，看看闻上去是否“清新”。联合利华因此推出Surf。这种洗涤剂的唯一显著特征是它含有两倍于竞争对手的香水，结果：Surf夺取了35亿美元的美国市场。这相当可观了。

你看过一个通勤者买一杯咖啡带上火车或公共汽车吗？他们常常小心地在盖子上撕开一个小口，这样在旅途中喝咖啡时就不会溢出。

Dixie产品公司分部的一个员工注意到了这一点，于是香港分部推出了带有饮用口的塑料盖子。

有些角度难以发现，因为顾客的反应是负面的。康胜公司（Adolph Coors）发明了淡啤（如今，康胜的普通啤酒甚至比米勒（Miller）淡啤含有更少的卡路里），但是康胜忽视了它自己的发明，直到米勒推出了淡啤。

康胜原本可以用大量的广告抢占淡啤品类，但是它没有。米勒这么做了，所以成了第一种成功的淡啤。

大多数角度难以发现，因为它们看上去不像大赢家（如果它们看起来像，那么其他人可能已经在使用它们了）。

阿尔贝•加缪（Albert Camus）说：“优秀的概念像鸽子那样轻柔地来到这个世界。在那时，如果我们侧耳聆听，我们会在帝国和国家的喧嚣中听到微弱的翅膀拍动的声音，那是生命和希望的温柔翼动。”（详见）。

当你看到第一瓶米勒淡啤时，你说“这个品牌会成为美国销量最大的啤酒品牌之一”还是“又一个Gablinger’s（第一种低卡路里啤酒）”？

当你看到第一家玩具反斗城（Toys“Я”s）时，你说“这会成为100亿美元的业务，它将销售美国1/4的玩具”还是“他们为什么把R反过来”？

1955年，你付950美元买下了麦当劳的特许权，还是排在队伍中对自己说：“他们如何通过卖15美分一个的汉堡赚钱？”

你在1958年买了施乐的股票吗？1968年买了安迪•沃霍尔（Andy Warhol）汤罐吗？1979年买了曼哈顿分户出售的公寓吗？

你保留了你的棒球卡、你的超人漫画书吗？

机会很难发现，因为它们看上去不像机会。它们是角度——一种淡啤，一种更昂贵的汽车，一个更便宜的汉堡，一家只卖玩具的商店。营销的责任是利用那个角度或概念并把它发展成一个战略，从而发挥它的力量。

市场领导者必胜客可以压制住一两个棒！约翰“更好的原料”的配送店。但棒！约翰的战略是在全国范围内推行“更好的原料”配送连锁店，有效地切入了竞争。它借用这个概念第一个进入心智。

概念决定战略，战略推动概念。二者并重，说一个比另一个重要是不了解营销过程的实质。两者的配合才是营销成功的关键。

在飞机设计中什么更重要：发动机还是机翼？两者都不是。重要的是两者的配合，这决定了你的设计是否能从跑道上起飞。

概念是差异化，战略赋予概念翅膀，让企业腾飞。

小结

Show me the idea.

宣传差异化概念。

[1]艺术家，1962年他因展出汤罐和布利洛肥皂盒“雕塑”而出名。——译者注