目标成本的确定依据是产品的竞争性市场价格。

控制成本的前提是正确地核算产品和项目的成本与费用。

对产品成本实行目标成本控制，在产品的立项和设计中实行成本否决。

——摘自《华为基本法》

IPD管理模式下新产品定价策略

在市场经济环境下，新产品的定价策略越来越重要。新产品定价不仅关系到新产品的市场占有率，更涉及企业在市场竞争中的地位和影响力，甚至会影响企业的生存与长远发展。

有人讲：“在市场营销组合中，定价策略是最痛苦、最危险的策略，需要在市场营销前做大量的市场调研，调研客户心理预期、竞争对手的定价策略和自身品牌能力，更需要公司决策者具备相当的营销智慧与决断能力。”

2014年5月20日，罗永浩旗下锤子科技携Smartisan T1亮相，业界反响强烈。锤子发布的这款手机之所以引起业界的广泛关注，其中一个原因是罗永浩是互联网公众人物。

锤子是一个全新的品牌，这款手机选择由苹果前工业设计总监Robert Brunner创办的Ammunition提供工业设计，并且采用了高通、索尼、富士通、康宁等供应商提供的硬件解决方案。

在智能手机兴起之前，国产手机在和国际品牌竞争中技术明显处于劣势，因此，低价格几乎成了唯一的竞争优势。但在智能手机时代，国产手机在技术上不断进步，以及在品牌营销方面努力工作，和国际品牌的产品在设计、性能、体验、品牌影响等方面的差距已经缩小了。在这种情况下，国产手机并非只能卖低价。

事实上，我看到很多国内品牌如华为、中兴、OPPO、VIVO已经在2000元价位站稳脚跟，并且向2500元、3000元甚至更高价位的市场迈进，但绝不意味着国产手机可以盲目卖高价。目前，国内品牌超过2000元的产品中，销量不错的，往往都是在某些方面有过人之处的产品，与国际品牌的同档次产品相比，依然有明显的价格优势。毕竟，国内品牌的积淀还不足以支撑太多的溢价，如果产品在工业设计、硬件配置等方面没有绝对亮点，过高的定价显得有些妄自尊大。

特别是国内市场，小米等新兴厂商的确在性价比方面取得了标杆效果，用户在购买时往往会进行比较。从近期发布的新产品来看，大多数国内品牌仍然坚持高性价比、精品产品适当提升溢价的战略；从整个市场环境看，这样的定价更有竞争力。

锤子Smartisan T1手机3000元的定价的确有点高，并不亲民。虽然有罗永浩的个人光环，但作为一个全新的品牌，它的产品品质仍然有待验证。从功能来看，这款配置主流又欠缺4G关键支撑的产品很难支撑这一价格，着实让人担心其能否实现预期销量。

据2014年6月24日搜狐网报道：尽管按照锤子科技的统计数据表明至少有几百万人从各种渠道观看了锤子手机的发布会，但发布会结束后的48小时内，锤子手机的销量仅仅突破了5万部。且不论这一数据对一个新兴的手机品牌来说是否足够强大，也不提之前投资商和罗永浩对赌50万部的错误估算，单从市场表现看，老罗的品牌价值似乎“雷声大雨点小”，未能将人气转化为生产力。

显然，把握好新产品定价策略与企业竞争力的关系不仅是一个理论问题，还是一个企业发展过程中必须解决好的重大实践问题。市场机制的核心机制毕竟是价格机制，虽然市场上非价格的因素日益重要，但企业连“价格问题”（新产品定价策略）都处理不好，就更不可能处理好非价格方面的问题了。

目前，中国企业在新产品定价策略上，主要的问题是没有对市场因素进行系统性分析，冲动定价；把定价策略交给市场工程师管理，公司高层并没有将其作为战略问题对待；一些公司定价策略单一，简单使用计划经济那套定价策略——成本加成定价法。

我建议企业按照IPD（集成产品开发）管理模式对新产品定价策略做出选择。在IPD新产品开发过程中，有多处活动涉及价格这个重要的变量，因为价格是影响产品收入、利润的重要影响因素，也是产品市场策略中的重要组成部分，对产品的成败有决定性的影响。

产品的概念阶段、计划阶段为规划阶段，也是决策的关键阶段。PDT（产品开发团队）在完成提交给投资决策评审委员会决策用的业务计划时，在估计产品的收益时，确定产品设计成本、确定竞争策略时，对产品做出合适的定价是非常重要的。

另外，在产品的市场发布决策评审点，PDT要准备最后的定价书，确定价格。此时，产品的定价对产品进入市场、占领一定的市场份额，以及取得满意的利润具有决定性的作用。当产品进入生命周期阶段后，应半年至一年调整一次产品价格。

产品定价的主要决定因素有产品生产成本、前期研发投入、竞争性因素、产品性能、公司品牌等，综合考虑上述因素，IPD管理模式主要的定价方法如下。

撇脂定价

就是在产品试销初期制订较高的价格投放新产品，待市场扩大、产品趋于成熟阶段，再降低价格。这种策略能保证试销初期获得巨额利润，保障新产品在产销方面无法预知的成本得到补偿。但试销初期的巨额利润会迅速引来竞争者，高价不能持久，因此这是一种短期性的定价策略，多适用于没有竞争对手、容易开辟市场的新产品。

渗透定价

就是在试销初期采用低价策略，为新产品开路，等品牌确立、赢得市场好评后，再逐步提高价格。虽然在试销初期牺牲了利润，但它能有效地排除其他企业竞争，便于在市场建立长期的领先地位，能持久地给企业带来日益增长的经济效益，是一种长远的定价策略。

渐降定价

指在采用撇脂定价策略后的一段时间，将价格下调。此战略经常跟在撇脂定价策略后面，此时产品或服务已受到大量潜在顾客的喜爱，运用渐降定价策略，分阶段降低价格，使产品渗透到更多的市场，阻止竞争者进入。

成本加成定价

指成本加目标利润形成的价格。此策略对以市场为导向的经营者来说不太灵活，此定价策略适用于在政府市场上销售的产品或服务或新产品首次试销。

跟随定价

就是跟随行业的价格领导者为产品定价。此时，企业必须注意竞争价格的变化。在以下情况下，考虑此策略。

第一，企业较小，而本行业又由少数享有较高市场占有率的竞争者控制。

第二，行业价格领导者要对不正常的高价或低价采取严厉的报复行动。

第三，本企业的产品或服务与其他企业没有太大区别。

细分市场差别定价

差别定价是指同一产品对不同的顾客或不同的细分市场采取不同的价格。如果企业的产品或服务是按顾客的要求定做或改动的，就需要按照不同顾客的不同成本要求分别确定价格。差别定价需要满足两个条件：产品有两个或两个以上的市场；不同市场的价格弹性不同，采用不同的价格取得最大的利润。

低价策略

指企业为了提高短期销量、扩大市场占有率、打击竞争对手等销售目标而采用的定价策略。

制订新产品价格策略时，主要考虑新产品所处的行业生命周期阶段，根据公司产品生命周期阶段与行业产品生命周期阶段的吻合程度，提出新产品可能采用的价格策略。比如，行业在引入期、新产品在引入期，开发的新产品基本上处于行业领先者的地位，可以利用产品高投入、高风险、高附加值的特性，采用撇脂低价或高价策略，价格可适当高于顾客的认知价值，谋求高额利润，并保障新产品在产销方面无法预知的成本得到补偿。

分析罗永浩的锤子手机所处的环境，我认为，目前的手机行业已经进入成熟期，而锤子开发的新产品处于引入期。由于市场上的竞争者较多，竞争激烈，锤子手机作为新进入者，应该防止与主要大牌对手正面冲突，可以采用低价策略或细分市场差别定价，一方面与竞争者保持一定的价格差距，另一方面在细分市场上采用不同的价格。T1产品上市能否成功，未来是否有T2、T3要拭目以待。

按价格牵引成本法设计新产品成本

国家标准规定，煤矿监控系统分站电源器到传感器的供电距离最近不得小于2km。某煤矿安全设备研发公司现有某型号产品——3台传感器共用一路电源器时无法满足2km要求，公司决定提升电源器的供电电压等级以提升电源器的供电距离，投资研发24V本安电源器（本质安全电源，属于爆炸性气体环境用防爆电气设备），以解决现场传感器远距离供电问题。

2008年年初，开始设计和试制24V本安电源器，但在新产品开发需求说明书中，只提出产品的基本参数指标：本安24V、450mA，并没有对其他方面提出要求。新产品开发团队通过详细设计、研发、试制、测试等活动，12月达到了设计的技术指标。

2009年年初，在集团公司研究院科研评审会议上，专家认为24V本安电源器的设计成本过高影响推广，因为设计成本接近销售价格，如果再提高价格，客户不能按受。所以，虽然这个新产品还没有销售，但公司决定弃用2008年研发的24V本安电源器，重新成立新的开发团队，研发新的24V本安电源器。

2009年3月，公司重新起动24V本安电源器的研发项目，要求在满足现有技术性能指标需求的前提下降低电路成本。2009年9月月底才完成24V电源器的初步电路设计。2009年12月月底完成安全型式试验。2010年4月开始批量投入生产。

这个新产品开发项目，仅仅由于在设计时没有考虑到目标设计成本，以致于设计出来的产品成本过高，新产品还没有开始销售就又重新设计，和原计划相比，延期了1年。难道这方面没有成熟的研发管理方法吗？非要等到产品发布时才能发现成本过高，再重新解决这类问题吗？

为了回答这些问题，我要从设计成本管理的基本思想说起。

（一）设计成本的概念

在新产品开发中，往往采用价格牵引成本法，即由市场价格确定允许的设计成本。

设计成本是指由产品设计方案决定的产品或部件的料本。设计成本的观念源于价值工程，认为成本可以预先设计出来。其核心是目标成本控制，即把目标成本作为与性能指标同等重要的设计参数，在新产品开发任务书中明确，在设计过程中通过不断跟踪和降低成本，使最终产品的成本低于目标成本。

（二）在新产品开发过程中实现目标设计成本

只有在产品的概念、计划阶段开展成本预测，为研发人员降低成本提供方向指导，并制订出相关的目标成本，才能做好成本控制。

设计成本控制需要财务人员和工程技术人员紧密配合，通过对产品结构和销售价格的预测分析，制订出各个阶段产品设计优化的目标成本，从而为产品设计提供成本控制的目标和方向。当然，预测新产品的成本需要研发工程师与成本分析人员的合作，当研发工程师清楚产品成本是如何构成时，他们就会力争在设计中降低成本。

设计成本管理的基本思路就是在新产品开发全流程实施目标成本控制，基本步骤如下。

（1）在概念、计划决策阶段根据市场目标价格、目标毛利率水平或竞争对手分析资料等完成产品目标设计成本的制订工作，为新产品开发提供目标成本牵引。

（2）将成本纳入产品总体方案评审要素：对该方案下的几种可能的配置成本进行测算评估，对目标成本进行细化和分解，并以约束指标下达给相关设计责任人，由成本工程师对其进行过程监控。

（3）整机设计定型鉴定时对几种可能配置下的实际成本进行测算，出具整机目标成本完成率、器件替代率、复用率指标。

一种产品从概念形成到成熟定型是一个不断否定、逐渐演进的过程，不可避免地存在产品的版本换代升级。版本升级要解决的问题很多，有功能方面的、有质量方面的问题，也有成本方面的问题，充分利用产品设计优化的机会是降低产品设计成本最经济的做法。经验表明，若为降低成本而专门进行的设计优化从综合成本和质量风险的视角去分析是不经济的做法。

（三）影响新产品设计成本的因素

影响设计成本的主要因素有两个：产品的设计方案和物料规格选型。加强设计方案的经济性评审，按“功能—成本”最佳匹配原则，优化设计方案。在产品设计方案实施过程中加强器件的选型控制，具体控制好新器件替代率、器件复用率等综合成本驱动指标，以满足概念、计划阶段要求的目标设计成本。

华为在某款产品新版本开发中，目标成本很可能不达标，且市场反馈老版本问题严重，集中于电源模块。经过研究和分析，发现友商基本选用电源芯片，具有高可靠性和低成本特性，且散热好、设计简单、生产一致性好。用电源芯片替代电源模块，不仅能达到目标成本，产品可靠性也得到提升。

我再分析一下前面所提出的新产品开发案例，如果这个研发24V本安电源器产品的公司使用了价格牵引成本法设计产品，在产品的概念阶段、计划阶段就明确除了性能指标外的要素，如产品价格、毛利率，可以根据价格牵引成本法明确设计成本，工程技术人员在新产品开发过程中，按照设计成本要求进行新产品方案设计、成本核算，就不至于出现新产品要发布了才发现设计成本过高的问题。