概念只要在适用于你正解决的问题方面具有原创性就可以了。

——托马斯•爱迪生（Thomas Edison）

有些公司设法把构思过程变成一门繁复的科学。

在辛辛那提郊区的一幢旧楼里，人们在用玩具枪向对方发射亮黄色的泡沫子弹。同时，在一楼，迪克西兰（Dixieland）爵士乐四重奏正在播放。旁边，人们正在紫色的索引卡上乱写。他们在写什么？想到的任何东西。其他人在谈论他们最糟糕的假期，谈论他们是否有疤以及是怎么来的。

这儿到底发生了什么？

你进入了美国混乱的概念行业。那些是创意行家许诺利用一个突然闪现的——你猜到了——新鲜概念，启动你的新业务并激活你的旧产品。

问题是，搜寻新概念常常是一次让人头晕目眩的爱丽丝梦游仙境之旅——有很多关于“创意解放”、“心智打气”和“心情变形”的胡言乱语，更别提让爱丽丝脸红的价格标签了（旧房子中的那些头脑风暴专家每次收费高达数万美元）。

新概念推动业务，这当然是对的。它们是未来成功的燃料。但是寻找新概念的过程真的像有些人所说的那样复杂吗？还是一个本来简单的过程被弄得看上去复杂了？

创新和天分没什么关系，和灵感也没什么关系。

彼得•德鲁克说：“企业家依靠的是天分，这是谬论。我和企业家合作了40年，依靠天分成功的人也因天分而失败。”

认真看看心智如何获得一个新概念。获得一个新概念需要三步。

1.准备。你把自己沉浸在问题中。你收集信息、数据和意见，并开始思考。

2.熟虑。当你忙于其他事情时，一部分心智在无意识地运转。大脑会把概念进行对比，将其中的一些特征合并，筛选出合适的概念。

3.出现。一个相当完整的新概念出现（看起来没有出处）。瞧，你做到了。

情况就这样发生了。至于它是如何发生的，那是另一回事。

（在一本漫画书上，两个人物在讨论这个问题。一个人说：“概念是什么？”另一个人说：“概念是灵感。”一个人又说：“它们来自哪里？”另一个人说：“我一点没概念。”）

我们永远不会理解它是如何发生的。

但是我们知道爱迪生先生是对的。借用他人的概念是可以的。他说：“不断向外界寻求别人成功地使用过的新鲜和有趣的概念，让这成为习惯。”

莱奥波尔多•费南迪斯•珀拉斯（Leopoldo Fernandez Pujals）就是那么做的。十年前，越来越多的西班牙妇女开始加入劳动力大军，这个古巴裔的美国营销者察觉到西班牙对快餐的需求。所以他投资8万美元在马德里开办了比萨递送服务公司。现在，Telepizza的销售额达2.6亿美元，雇用了13000名员工，在8个国家营业。自从1996年下半年在西班牙交易所上市以来，它的股价从14上升到了123。现在，它的市值是13亿美元。这个50岁的越战老兵说：“越来越多的人问我：‘我们的秘诀是什么’。”（我们知道你的秘诀。你抄袭了达美乐（Domino）的“外送服务”概念。）

假如你是一个高级酒店的经理，你正设法在客房愉悦度上赶超万豪（Marriotts）和凯悦（Hyatts）。不要把员工召集到度假胜地，凭空想象出新的好概念。相反，去研究其他酒店是如何取悦客人的（马萨诸塞州剑桥市的查尔斯（Charles）酒店在客人电话机中安装了一个讲儿童故事的线路）。

解决问题的最简单的方法是借用一个现有的概念。军事设计师从毕加索的艺术中借用概念，创造了更好的坦克伪装。

发明一个新产品的最简单方法是改造一个已有的产品。当被问及《忧愁河上的桥》（Bridge over Troubled Waters）这首歌的灵感来自哪里时，流行歌手和作曲人保罗•西蒙（Paul Simon）非常诚实。他说他把脑子中的两个旋律放在一起——一首巴赫的赞美诗和一个天鹅音调的福音旋律——“我就把它们拼在一起。”

位于伯克利的加利福尼亚大学的古生物学博物馆举行了一场恐龙化石拍卖。博物馆要求捐资者为一个要拼接起来的霸王龙提供部分赞助。捐资者的姓名会出现在博物馆的一个牌子上。价格从20美元一块的尾骨到5000美元的头骨和下颚（你可能想知道，霸王龙骨架共有300块）。

这个努力取得了巨大成功。人们以他们的孩子的名义购买恐龙化石。为了赞助一块骨头，小学举行烘焙售卖。

这个概念来自哪里？它是借用的。这种筹集资金的方法和剧院把座位卖给赞助人是相似的。

说说慈善事业，你受邀参加过大型慈善晚宴吗？但是你其实不想参加，你不想为孩子找保姆、租礼服或一直坐着听演讲。

我们理解，佛罗里达的一些聪明人说。这儿是他们的“非邀请”式请柬：

年度慈善事业晚餐今年不在美国酒店举行。

晚上7点不提供鸡尾酒。

晚上8点不提供晚餐。

典礼主持人不会是亚特•林克特（Art Linkletter）。

诺曼•文森特•皮尔（Rev.Norman Vincent Peale）不会读祷文。

嘉宾演讲者不会是亲爱的艾比。

待在家里，度过宁静的夜晚。

但是请每人寄上50美元或每对夫妇100美元。

这个有效吗？非常奏效。

那次之后，很多信誉机构和医院慈善机构采用这种方式（它会为你最喜爱的基金会效力吗？来吧，借用它）。

在20世纪早期，威廉•杜兰特（William Durant）收购了通用汽车的20个供应商。之后他让这些零部件制造商从头开始设计全新的车型。西尔斯抄袭了杜兰特的体系，购买了供应商的少数股权，以此作为获得控制权和成本优势的方法。20世纪30年代早期，总部位于伦敦的玛莎百货（Marks＆Spencer）抄袭了西尔斯的做法，后来日本人研究和抄袭了西尔斯和玛莎百货。

玩具反斗城是第一批品类杀手之一。其他公司研究并应用了这个概念：五金领域的家得宝（Home Depot），办公用品供应商史泰博和OfficeMaxim，宠物食品商宠物市场（PetsMart）。

成为一个收集者会增加你解决问题的机会。当你偶然碰到一个极好的观念或一个机智的战略，保存它。建立一个日志，一个简报文档，一个电脑文档。在床边放一个便笺簿，在车上放一个录音机。

当你设法为某件事找解决方案时，去收藏中寻找。然后依据下面的蓝图尽量利用现有的概念（蓝图根据《应用想象力》（Applied Imagination）的作者亚历克斯•奥斯本（Alex Osborn）的核对表改造而来）。

1.替代。方法、材料、成分或外观你可以用什么替代？Sugar Pops成了Corn Pops——一种更注重营养的谷物食品。《罗密欧和朱丽叶》产生了《西区故事》（West Side Story）。最近哈特福特的芭蕾舞团借用了《胡桃夹子》，将场景设在19世纪的加利福尼亚，出现了印第安人、李维斯和马克•吐温等人物，结果《美国胡桃夹子》非常卖座。

2.合并。能用什么和已有的概念合并？什么成分、吸引力、颜色和风味？立顿把水果、香料和茶合并在一起，推出了新的冰茶。

3.改造。这个概念可以用在别的东西上吗？你能借用什么？索尼调整了它的随身听概念，并用在它的Watchman电视机和Discman光碟随身播放器上（这被称为产品或过程的“控制发展”）。吉列把它的剃须刀革新方法（Trac II、Atra、Sensor、Sensor Excel等）用在它的欧宝牙刷上。在吉列收购它之前，欧宝在27年里没有推出过一款新牙刷。现在吉列有一个150人的队伍研究人工去牙斑技术。他们推出了一系列新产品，从拥有产权的纤维制成的牙线到高端的Advantage牙刷。

4.放大或缩小。如果你添加、加长、强化或减除会怎样？运动多功能车热销后，福特加了赌注，它推出了更大的Expedition和林肯Navigator。麦当劳将它的店面规模缩小，以适应机场和像家得宝那样的零售场所。

5.另做他用。你已经有的东西有哪些其他用途？哈默公司（Arm＆Hammer）把发酵粉改造成冰箱除臭剂、一种腋下除臭剂和一种牙膏原料。宾夕法尼亚州科兹维的人把一家旧医院改造成无家可归者的避难所和低收入老年人的公寓。

6.去除。你能去除什么？土星（Saturn）着手消除销售人员在轿车购买过程中的恐惧和厌恶。

7.颠倒或重置。你能把什么颠倒顺序或反过来？把冷保温的物理原理反过来就是热保温。重设电话系统，就解决了一个客户问题。在万利捷（Meineke）的总部就发生了这样的事。代理商抱怨他们总是不能听到真人的声音，因为他们的免费电话进入了一个自动应答系统。在总机有一个接线员接听本地电话，这些电话大多数是供应商和员工的私人电话。简单的解决方法：将两个系统互换。

戴尔•卡耐基（Dale Carnegie）以《人性的弱点》（Win Friends and Influence People）成名，他是一个著名的借用者。他曾经写道：“我支持的概念不是我自己的。我借用了苏格拉底的概念。我从切斯特菲尔德（Chesterfield）那里偷概念。我从耶稣那里偷概念。而且我把它们放在一本书中。如果你不喜欢他们的规则，你还能用谁的？”

小结

Show me someone else's idea.

借用别人的概念。

[1]美国著名主持人。——译者注

[2]牧师、教育家、作家。他曾主持纽约市马柏大教堂达52年之久。——译者注