如果我能创造出理想的销售场景，你就可以将阅读这一章当作消遣，而不是学习。

你已经完成了试探成交，而且：

• 你知道如何从表演时间直接进入附加销售时间。

• 你的试探成交使你掌控了局面。

• 你不断地展示，展示，再展示，直到顾客说不！yipindushu.com

很多销售人员仍然将顾客的异议解读为没能成交。人们认为，不愿意购买就意味着顾客拒绝了商品，也回绝了我们。实际上，自从世界上第一个推销员开始卖东西以来，顾客就开始提出异议了，而且提出异议的原因就像天上的星星一样多。

异议在零售游戏中司空见惯，但它并不一定意味着你失去了这次机会。

除非你能用策略和技巧敏锐地处理顾客的异议，否则它就会妨碍你达成交易。写作本书的全部目的，就是传授成功的销售洗脑方法。这个方法中的每一步都至关重要，但是，如果你出色地完成了开场白、探询和演示，那么这一章就是这本书中最无意义的一章。如果你没能出色地完成前面几步，那么这一章可能就是这本书中最为重要的一章。如果你已经认真阅读过前面几章，现在是时候把你的放大镜从这一章上拿开了。

你要的是业绩和佣金

零售业的营销有着悠久的历史；从几千年前世界上第一个市场诞生以来，人们就一直在从事这项工作。通过运用个人技巧和个性特点来应对顾客，所有销售人员都或多或少地形成了一套属于自己的销售方法。通过不断的尝试和犯错，有些人找到了有效的方法，有些人没能找到。然而就今天这个时代而言，试错法的代价过于高昂了。

假设有500人住在一座孤岛上，完全与世隔绝。有一个人生了病，这就立刻需要有人来担任医生这个角色。有一个人自告奋勇地接受了这个任务。病人侧过身子说：“我的肋部疼得厉害。”担任医生的人猛拍病人的肋部，那病人就死了。这位“医生”记下笔记，当病人说肋部疼痛时，再也不要拍打疼痛部位。

多年以后，这位“医生”遇到了许多身患不同疾病的病人，为了治愈他们，他尝试了很多不同的方法。在他试图用试错法解开医学谜团的过程中，许多病人死去了。每一次犯错，他都会记下笔记。

一天，又有一人因为类似的肋部疼痛前来看病，“医生”通过手术从病人的体内取出了一小块发炎的东西。真是奇迹中的奇迹，病人活了下来，“医生”就把这件事写进了他的笔记本。

最终，这位“医生”也死了，另一个人担任了“医生”的角色。这位新“医生”有两个选择：一切从头开始，在每个前来就诊的病人身上做试错法试验；或者阅读其他“医生”的笔记本。

为了节省时间，我将列出一个精确的方案，它能让你化解顾客的异议，更多地来到收银台前。不必在意你将遵循其他人的笔记行事，你要的是业绩和佣金，不是知识产权。每当需要圆形东西时都去重新造一个轮子是毫无必要的。如果人类必须以尝试和犯错的方式来学习生活中的一切事物，那我们是学不了多少的。

尽管如此，有些人还是拒绝阅读“别人的笔记本”。即使读了，他们也不愿运用从中学到的东西，或者他们会放任自己重新回到熟悉但却无效的老路上去。这本书中的营销技巧，特别是这一章中的技巧，是对我们社会中杰出的销售人员（从零售商到批发商，从宗教思想传播者到哲学思想传播者）的所作所为进行深入研究的结果。

对于在零售店里我们应该如何推销，所有这些销售精英都为此做出了贡献。他们的成就和经验在本书中被提炼为一个精确的方案，用于应对顾客的异议。请你仔细研读本章，学习这个方案。在某些情况下，你可以按照我写的那样一字不差地使用这个方案。这样，你就肯定不会走弯路了。

为什么客户会出现异议

在所有推销技巧中，几乎没有哪一方面能比处理异议的方法更充满神秘性了。这也是大多数销售人员遭受失败的领域。记住这条真理：大多数时候人们会出于两个原因而购买：信任和价值。如果这两点确实是你的顾客购买的原因，那么由此可知，他们拒绝购买的原因就是缺少信任和价值。

如果顾客信任你这个推销员，那是一种额外的奖励；但是，就像我在演示中说的那样，如果没能建立商品的价值，仅凭信任是无法帮助你达成交易的。同样，如果顾客无法信任你，想达成交易也很困难。不管哪一种情况，你都会遭遇异议；不过，比起攻克顾客对你缺乏信任的问题，解决顾客的价值判断问题要更容易一些。

你做得还不够

如果顾客不愿购买是因为她认为商品缺少价值，她是在告诉你，她的需求或购买欲没有得到满足。她没能被你说服或者你没能给出充足的理由，让她今天对这件商品做出正面的决定。如果顾客不愿购买是因为她不喜欢你，那么你很可能没能成功地建立理解和信任，甚至没能消除她的抵触心理。

“我会回来的。”

“我想随便看看。”

“你能为我保留这个吗?”

“我不敢确定，真该带我的妻子（或丈夫）一起来。”

这类异议被称为“托词”，当顾客会因说出异议的真正原因而感到不舒服或尴尬的时候，常常会使用这类“托词”。

不论你的工作做得是好是坏，许多顾客都很难说出他们的真实感受。讽刺的是，在与顾客建立信任的过程中（特别是在探询过程中）你做得越好，他们就越是难以说出他们提出异议的真正原因。他们会为说“不”感到内疚，因为你已经和他们建立了情感共鸣，而他们也不想让一个新朋友失望。

相反，如果你建立信任的工作做得不好，你可能会更强烈地感受到顾客的异议，而且顾客会为了离开商店找出任何借口。当顾客缺少对销售人员的信任时，即使你能够发现她提出异议的真正原因，想要打消她的购买疑虑也总是更加困难。一个不信任你的顾客会对你千方百计应对其异议的行为感到厌恶。

随便看看

那对说“下次再来”的夫妇以前是不是来过你的店？你还记得他们吧。他们喜欢你推荐的水晶餐具，还说他们会“下次再来”的。现在他们带着“随便看看”先生一起回来了（这是真的）。这位先生认为你店里有很多优质的皮包可供他挑选，不过他需要“随便看看”。

有时候，顾客对购买商品犹豫不决是一种防御机制，其目的就是推迟做出决定。花钱对于我们任何人来说都不容易，所以凭什么要认为顾客花钱很容易呢？记得有一次我与一位珠宝商客户一同工作时，我非常喜欢他店里一块非常昂贵的手表。我对手表有那么一点儿痴迷。当时我大概已经收藏了16块手表，但这块表可以算得上是“一旦拥有，别无所求”。我热切地想得到它，也知道我可以为购买它找到一个适当的理由。但是，直到3个月后我才最终下了决心。当我再次抚摸那块手表并感叹我是多么希望拥有它的时候，店主说道：“你不是真的想要它。”我问：“你这是什么意思？我当然想要了。”他说：“如果你真的想要它，它现在已经是你的了。”一语中的。我立刻让店主选好合适的表链，戴着它回了家。

这个世界上还有很多人不会做决定。我的一位员工的丈夫就是个典型的例子。在餐馆吃饭时，他总是最后一个确定菜单的人，因为他永远无法决定要吃什么。我们都遇到过这种类型的人：定不了看什么电影，定不了去哪儿吃饭、吃什么、喝什么，早上起床穿什么衣服，买什么样的礼物送人，等等。尽管如此，绝大多数顾客的异议还是销售员在销售过程中已做的和未做的事情导致的。

很多顾客确实希望在做出决定之前先随便看看。但是当你听到“我想随便看看”的时候，你无法知晓他们是真的想这样做，还是已经去过其他商店了。他们可能习惯了借用这句口头禅使自己从店里脱身，也可能用在遇见你之前对待其他销售员的办法一样对待你。

另一种情况是，顾客可能借用“我想随便看看”或“我要仔细考虑一下”之类的话来撒个小谎，而真实原因可能是商品的价格太贵了。如果是这种情况，即使花上一整天时间争取顾客，但由于找不到真正的问题所在，你永远也无法达成交易。正因为如此，你不能只从表面意思来理解顾客的语言，而要努力发现真正的异议，这一点对你至关重要。

人人都会撒谎

我们都曾撒过小谎说我们还会回来，其实并没有回来的打算。我们都曾说过是因为颜色不合适，而实际上是价格太贵了。有些人会尽一切可能确保销售人员不失望，比如问销售人员“你们什么时候关门？”或者“你明天上班吗？”——所有这些方法都是为了让销售人员存有希望，尽管我们并没有回来的打算。还有些人甚至承诺会带上配偶再来，可实际上他们根本没有另一半。商场里每天都在发生这些事。但是，当顾客对我们这样做的时候，我们还是会相信他们。如果我们自己在购物时对销售员是这样做的，那么顾客有百分之百的可能也对我们这样做。

假设你已经完成了探寻、演示和试探成交，那么顾客对购买提出异议的真正原因就是他们觉得这件商品：

• 可能随着技术的进步而过时。

• 没有正当的购买理由，因为它超出了他们的需要。

• 不值这个价钱，尽管他们喜欢它。

• 要价比他们能花的更多。

• 不具备他们需要的所有特点。

也许他们不知道

顾客常常不能确定自己想要什么，更无法对你说清连她自己也不知道的东西。如果顾客说这个瓷器不够雅致，那就找一个更雅致的给她。在演示中你也许不得不试上好几次，才能发现让顾客感兴趣的东西。满足顾客的需要是你的工作，即使顾客也不确定她想要什么。记住，你要在整个过程中保持高度的热情，还要在顾客无法说清自己需要什么时避免表现出沮丧的神情。

不管是顾客不想说不愿购买的真正原因，还是她真的不知道要买什么，我们只有明确真正的原因才能处理她的异议。我们必须坚持不懈但不急迫地让顾客告诉我们，她为什么对购买犹豫不决。直到知道了顾客对商品的真正感受，我们才能完成交易。