市场调查过程大致包括9个步骤。

（1）确定调查的问题和调查目标

调查问题的来源有两个：一是自己发现的问题；二是受委托的调查项目。在这个环节中，调查部门应该明确的目标是：该项目属于何种性质，具体涉及哪些范围，最终要达到什么目标，以及工作量估计有多大等，从而组织调配适当的调查人员。

（2）探索性研究

主要是对调查项目的初步认识，也称为“初步调查”。调查人员在这个环节的主要工作有三项。一是查找有关文献资料。比如调查项目的主题是“基本产品销售量最近为什么下降”，那么就应该查找有关该产品性能：质量、产量及社会环境方面的记录，包括企业内部和外部的资料，如报纸、杂志、档案等一切相关资料。二是访问有关方面的专家。这里所谓的专家，是指对该问题有实际经验或有一定研究水平的人员，可以是工程师、管理干部、营销员，也可以是生产工人。在访问过程中，要认真听取专家的意见，以形成初步的认识。第三是研究几个有启发性的事例，比如访问部分顾客。其目的不在于收集资料，而在于通过解剖事例得到启发，增进对未来调查对象以及环境的感性认识。经过探索性研究，调查人员有了较清晰的思路和丰富的感性认识，就为完成调查方案的编制奠定了基础。

（3）确定调查项目

该环节的主要工作包括将调查题目、范围具体化，即明确规定要调查的具体指标或因素。比如将“销售量为什么下降”这一题目变成若干具体的调查项目，如提出“替代品的出现是主要原因”的假设，或“顾客需求变化”是调查的重点等，并对“顾客需求”的表现及拟调查的具体方面给予明确限定，形成规范的有针对性的调查提纲。

（4）制定调查方案

明确规定此项市场调查要干些什么，怎样干，在什么时间完成。主要包括以下几个方面的内容。

①选择收集资料的方法。市场调查的资料来源可分为原始资料和二手资料。原始资料是调查人员通过实地调查所获取的资料；二手资料是指调查人员通过查阅、索取、交换、购买等方式获取的现成资料，如企业财务报表、咨询公司出售的商业性资料。在调查中，调查人员首先要考虑能取得多少与调查项目有关的二手资料，然后再决定哪些需通过调查才能获得的原始资料，这样可以避免不必要的重复和浪费，节省时间和减少工作量。

②选择调查方法。这是指选择或确定收集资料的具体途径和方式。包括问卷调查表的设计方式，实地调查的具体方法，调查资料的整理分析方法。

③制定调查方案。是指为保证市场调查工作正常、有序地进行，对整个调查过程进行详细的安排，为开展调查活动提供行动纲领。包括调查的组织工作、时间进度安排、调查的经费预算等。

（5）实验性调查

这一环节的主要任务是在正式调查前用小样本全面检查调查方案的可行性及各种调查工具的有效性。对于比较生疏的调查题目，或较大规模的调查项目，一定要做实验性调查，以避免在正式实施时才发现问题，造成较大浪费，甚至带来不可弥补的损失。

（6）收集资料

该环节是依据调查方案选定的方法和时间安排，围绕调查项目收集相关的信息资料，这是将调查方案变成现实的关键环节。资料的收集要做到全面、真实、准确、可靠。

（7）资料的审核整理

该项工作的目的在于鉴定搜集到的资料的有效性，以及编码、登录等，最终建立数据文件库。

（8）资料的统计分析

根据调查方案规定的要素，对调查所取得的资料进行筛选、分类、统计和分析。筛选就是将调查资料中一些不完整的、有缺陷的、前后自相矛盾的资料剔除，以保证资料的真实性；分类是对筛选后的资料按内容进行归类编号，便于统计分析时查找方便；统计是借助于统计方法对收集的资料进行统计计算，并制成各种统计图表，以便直观地反映问题；分析是对统计的资料分离出重要的、适用的信息，并得出结论。

（9）撰写调查报告

这是市场调查的最后一个环节，也是形成调查结论的环节。调查报告是全部调查工作的结晶，提交调查报告是完成调查的标志。调查报告的主要内容一般包括调查过程概述、调查目的、调查资料的来源和方法、调查的结论和建议。需要注意的是，调查报告提交后还应跟踪了解决策部门是否接受了调查报告的结论，是否采纳了调查报告中提出的建议，并了解建议被采纳后的效果，以便总结经验和吸取教训。

市场调查的方法

市场调查的方法主要有两类：一类是直接资料调查法，这是通过实地调查收集市场第一手资料的方法，包括访问法、观察法、实验法和德尔菲法；一类是间接资料调查法，从各种文献档案中收集信息资料的方法，如文案调查法。下面主要介绍直接资料调查法。

访问调查法

访问调查法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况的方法，包括面谈调查、电话调查、网络调查和邮寄调查。此种方法调查人员可以灵活地提出各种设计好的问题，使收集资料的过程富有弹性。访问调查法的特点是不仅可以倾听到被调查者回答问题的全过程，有利于及时辨别回答的真伪；还可以发现意想不到的需要的信息。

访问调查法的方式很多，从与被调查者接触的方式看，分为单独访谈和集体座谈方式。从提问和回答的灵活性看，分为标准化访谈和自由访谈。标准化访谈是按事先准备好的调查提纲或问卷，根据固定顺序依次提问和记录回答。自由访谈是按照事先预定的调查范围或简单提纲与被访者的自由交谈。从信息传递过程的特点看，访问调查可以是面对面的访谈，还可以是通过电话、邮寄方式或留下问卷然后再取的方式。以上方式各具特色，适用的范围及对访谈的要求也不尽相同。四种访问调查方式的区别见表6-1。

表6-1 四种访问调查法的比较

观察调查法

观察调查法是调查者在调查现场对被调查者的活动直接观察，以获取市场信息资料的方法。这种方法通常与访问调查方式配合使用，通过现场观察、访问消费者的购买行为和心理来推测调查对象的消费习惯、消费水平，并以此发现某类商品的消费使用、质量等信息。观察调查法也可单独使用，例如对大街上过路行人作实地观察调查，通过观察行人的衣着、用品、携带商品等情况，了解商品款式，质量更新频率等市场信息。

观察调查法的特点在于它是一种直接获取第一手资料的方式，是一种非介入式的收集资料方式，因而可以避免由于语言交流中的误解，如暗示人际交往中感情等因素对于市场信息真实性的干扰；观察调查法还可以及时地收集信息，提高调查的时效性。当然，观察法也有其局限性，主要表现在：不能深入探讨原因、态度和动机等问题；不能探讨调查对象的历史背景情况；对调查员的职业要求高及调查费用较大等。需要特别指出的是，不管釆用何种观察调查方式，都必须制定详细的观察计划和观察清单，有目的、有计划的观察是科学观察的基本要求。

观察调查法有多种形式，包括自然观察与模拟观察、直接观察与间接观察、公开观察与非公开观察、结构观察与非结构观察、人员观察与非人员观察等。调查者要根据调查的目标和要求选择恰当的观察方式。

实验调查法

实验调查法是指通过实验对比，收集市场信息资料的方法。实验调查法是研究市场因素之间因果关系的一种有效手段。实验调查法的特点是通过对实验对象和环境以及实验过程的有效控制，来分辨各因素之间的相互影响以及程度，从而为市场经营决策提供参考建议。

依据因果关系的原理是实验调查法的核心问题或操作原则，是将实验变量或因素的效果从众多因素作用中分离出来并给予检验。例如，某商品的销售状况受到众多因素影响，包括价格、质量、包装、广告宣传、陈列方式及社会购买力水平等。假定研究者关心的是商品包装对于销售的影响，那么就应在实验设计上仅对包装加以改变，而使其他各种因素保持不变，然后通过比较该商品在改变包装或不同包装条件下销售量的变化，得出“包装”这种因素的作用。这种实验调查操作的难处在于如何控制除包装之外的其他因素。

在市场调查中，运用实验调查法进行实验不同于在自然科学研究的实验室中的实验研究，而是必须在市场环境中进行的实验调查，如果脱离了市场这个环境所有的调查结果或是虚假的，或是不可能出现的。比如，假设在某一产品销售过程中，销售量受价格和包装两个因素影响。调查研究者为了研究包装因素的影响，硬性规定实验期间价格不变，但问题是现代市场竞争激烈，价格变动是正常的，并且是一种影响销售的重要因素。如果在实验期间其他同类产品有价格调整行为，那么该次实验的结果，无论实验商品销售量有什么变化，都不能对包装因素的影响做出任何有意义的或带有科学依据的结论。因为，调查研究者不知道因其他同类商品价格的变动而吸引走或推过来多大比重的顾客或销售量。换句话说，研究者不能科学地判断出该实验商品销售量的变化，是由改变商品包装引起的，还是由于其他同类商品价格变动而造成的，在市场运行中还存在着许多实验者根本无法干预的影响因素，如销售政策、购买力水平的变化等。显然，实验设计必须保证找到一种在变动中控制非包装因素的方式。这种方式就是增加一个对照组，或者说进行两组实验设计：一组商品为实验组，即改变包装方式的组；另一组为控制组，即不改变包装的组。在实验中同时观察记录各自的销售量变化，从而分析出包装因素的效果。因而，市场调查中科学实验调查方式至少包括一个控制组或称对照组同时进行的实验调查。

赶制酒桶迎接“新政”

1931年，美国的哈默从苏联回来，其时，正是富兰克林•罗斯福逐渐走近白宫总统宝座的时候。罗斯福提出的解决美国经济危机的“新政”，获得了一些人的赞许，但仍有一些人对“新政”能否成功持怀疑态度。哈默潜心研究了当时美国国内的政治形势和经济状况，认为罗斯福肯定会掌握美国政权，“新政”定会成功。正是从这点出发，具有商人头脑的哈默找到了一条可以发财的新路，他以敏锐的眼光预见到，一旦罗斯福新政得势，1920年公布的禁酒令就会被废除，为了解决全国对啤酒和威士忌酒的需求，那时将需要空前数量的酒桶，特别是需要用经过处理的白橡木制成的酒桶，而当时市场上却没有酒桶。哈默在苏联住了多年，他知道苏联人有制作酒桶用的桶板可供出口，于是，他向苏联订购了几船桶板，并在纽约码头苏联货轮靠岸的泊位上建立了一个临时性的桶板加工厂。酒桶由于供不应求，他又在新泽西州的米尔敦建造了一个现代化的酒桶工厂，造桶厂就以自己的名字命名。当酒桶从哈默的造桶厂滚滚而出的时候，恰恰赶上“新政”废除禁酒令，人们对啤酒、威士忌等酒的需求量大大增加，各酒厂生产量激剧增加，这需要大量酒桶。这时，一个是造桶厂有大量的酒桶供应，一个是需要大量的酒桶盛酒，这真是弯刀遇了瓢切菜。于是，哈默的酒桶被那些最大的威士忌和啤酒制造厂以高价抢购一空。哈默获得了空前的成功。随后的25年，哈默的经营愈加活跃，乃至成为美国的巨富。