企业的经营预测活动有一定的程序。它由若干互相关联并相互牵制的预测活动所构成，预测中的前一项作业往往会给后一项作业产生很大影响。经营预测的步骤大体包括以下7个步骤。

（1）确定预测目标

预测目标要规定进行预测的内容、范围、要求和期限，它是预测的主题，直接影响到预测结果。因此，确定预测目标要准确、清楚和详尽，不能含混、抽象。

（2）拟定预测方案

根据预测目标的内容和要求，编制预测计划，包括预测的时间安排、阶段要求、参与人员和经费预算等，为全面展开预测工作做好组织上、行动上的准备。

（3）搜集整理资料

围绕预测目标，通过各种调查形式，搜集、整理、筛选、分析与主题有关的各种资料，包括调查访问获得的第一手资料和经过有关单位分析简化的二级资料。在资料整理中，要做到去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，全面、真实、准确地搜集整理有关资料，从而尽可能减少因资料引起的预测误差。

（4）选择预测方法，建立预测模型

在获得数据资料的基础上，根据有关市场、经济理论和预测目标、预测要求及实际情况，选择适当的预测和评估方法，确定经济参数，并分析各种变量间的关系，建立起反映实际的预测模型。

（5）进行预测结果的分析评价

利用选定的预测模型和方法对各种变量数据进行具体计算，对预测的结果进行分析、检验和评价。若预测值和测算的实际值相差较小，在要求允许的范围之内，则预测效果好，可以采用；反之，则预测效果差，不能采用，应该修正或重新预测。值得注意的是，对预测的结果还应进行风险估计。风险估计是要明确项目的目标、战略、战术及实现项目目标的手段和资源是否能达到预测的结果及差距，以确定环境变数的影响。

（6）修正预测模型

当预测结果和预期值差异较大时，要具体分析产生误差的原因，并及时修正，重新测算和预测。常用的修正方法有：增加样本容量，增加变量个数，改变方程结构形式，根据平均误差的大小调整方程式的截距，改变预测方法等。

（7）写出预测报告

对预测结果进行评估、修正后，要全面、完整、系统地总结预测的情况，以书面形式提交总结报告。其预测报告的主要内容包括预测目标、预测范围、具体方法、预测时间、参加人员、参考资料、预测结果及分析评价意见，以供企业进行决策时参考。

经营预测的方法

经营预测的方法很多。可以分为定性预测法和定量预测法两大类。

定性预测方法

定性预测方法，也称经验判断法。它是根据已有的历史资料和现实资料，依靠个人经验和综合分析能力，对预测对象未来的发展变化趋势作出判断，并以此为依据作出预测。这类预测方法适用于缺乏历史资料，或影响因素比较复杂，或对主要影响因素难以定量分析的情况。其特点是直观简单、费用较低，但需要预测者具有丰富的经验及判断能力。

（1）集合意见法

集合意见法是将与预测内容有关的人员集中起来进行讨论，每个人提出自己的预测意见，由决策者集中起来，并根据每个人的身份、工作性质、发表意见的权威性等因素，对各种意见进行分析整理，最后汇总为一个集体的预测意见作为结论。这种方法的好处是相互启发、互为补充、简便易行、没有复杂的运算。它根据不同的集合对象又可分为管理人员评议法、销售人员组合法和商业网点调查法等。

（2）头脑风暴法

这是吸收专家参加的创造性思维过程的一种智力激励型的预测方法。在各种直观型预测方法中，头脑风暴法占有重要地位。通过专家之间的信息交流，引起“思维共振”、产生组合效应。当所论及问题涉及的专业面较窄时，领导工作则应邀请精通所论及问题的专家与预测学家共同担任。头脑风暴法专家小组组成人员有：预测学领域的专家、专业领域的专家、专业领域的高级专家和具有较高逻辑思维能力的专家。“头脑风暴”领导者的发言应能激起参加者的思维“灵感”，促使参加者感到急需回答会议提出的问题。通常，在“头脑风暴”开始时，领导者必须采取强制询问的做法。一旦参加者被鼓动起来，新的设想源源不断地涌现，这时，领导者只需根据引发“头脑风暴”的原则进行适当引导即可。

运用“头脑风暴法”，集中大家的智慧开发市场

一个普通人，他的思维就比较有规可循，按部就班，因此在市场与产品开发方面，也比较容易落入俗套，难以获得一个较大的突破。故此，在欧美和日本，往往在企业内部召开发明研讨会，主持人都要求大家多提一些反常的奇特构思，而不是那些平庸的、人人都能提出来的构思。只有“求奇”与“创新”，这样开发的产品才容易有所突破，并容易引人注目，最后获得“出奇制胜”的效果。而那些落入俗套的普通发明，由于新颖性较差，发明品不吸引人，销售量提不高，甚至没有销路。

日本一造纸厂，每天都要产生大量的纸浆废液，如何处理掉这些废液以避免污染环境呢？厂里召集职工开展了“头脑风暴”式的研讨活动，但大多数人提出的都是诸如“提高炉温”、“把废液烘干”、“加入燃油一同焚烧”等普通的提案，这些提案经试验后全都没有价值。后来有一位普通职员提供了一项“反常思维”的创意，就是“将沙子混入纸浆废液，从炉子下方喷入空气，使之燃烧”。这项创意，似乎非常荒谬，因为沙子并非易燃物，怎能助燃呢？该厂的科研人员抱着“试一试”的心理，进行了小试。结果却出人意料，废纸浆燃烧得非常充分，效果出奇的好。原来从下方喷入空气后，飞沙可使废浆化为细微的粒子，由于与空气的接触面积大，所以也易于燃烧。此后，这种新型的“流动炉”便告诞生，并很快地在全世界普及开来。兼营这种炉子的造纸厂当然也获利甚丰。

人人都讨厌听废话，所谓烦到“耳朵都听出老茧来了”云云。可谁会相信，在日本竟有一种录满废话的录音磁带出售，且非常畅销呢？其实，这种畅销的废话磁带，也是“创新求奇”的产物。这种名叫“眠之夜”的磁带是向失眠者提供的，上面录着“一只羊过去了，两只羊过去了……”一直到“一千只羊过去了”。随着电子合成器的伴奏，这种单调的话语每隔五秒钟就出现一次，使听者渐渐地全身都浸浴在“倦怠”感之中。这项产品一反治失眠症吃安眠药、用电刺激等常规的思路，几乎未花宣传费用就成了畅销产品。畅销的原因是“它可以使失眠者听着入睡，且没有副作用”。现在，此品由东芝依艾姆公司生产，售价为每盒700日元。

总之，若要使你的产品一举成功，避免“与人雷同”、“构思平庸”的设想，你必须多听取他人的意见，做一些“逆向思维”、“创新求奇”方面的训练，才能保证搞出“新颖”、“奇特”的产品来，才能在开发市场上取得更大的成功。

（3）匿名函询法

匿名函询法又称为德尔菲法。德尔菲原为古希腊的城市名，该城因有一座传说中的圣谕灵验、可预测未来的阿波罗神殿而出名。这是由美国兰德公司在20世纪40年代末首创的一种预测方法。这一方法的具体步骤与做法如下。首先，将调查预测的项目和要求拟成预测提纲。其次，再组成本企业以外的专家调查组（一般不少于15人），将预测提纲、征询表格交给专家，并提供有关的背景资料。第三，专家们根据通知的要求，对所预测的问题提出个人的判断与分析。第四，主持预测者收到专家们的预测和分析结果之后，将专家的意见加以集中整理；进一步根据专家们的预测结果及其依据，列出经过加工的新的调查提纲，分送给各个专家，进行第二轮预测，要求专家们补充，修改各自的预测并加以说明和评论。专家们要反复进行四五次这种不记名的补充、修改才能趋于一致，最后得出较切合实际的集中答案。

从上述方法和步骤可以看出，匿名函询法预测的程序是：确定课题→选择专家→设计咨询表→逐轮咨询和信息反馈→采用统计分析方法对预测结果进行定量评价和表述。匿名函询法的主要特点是“匿名、反馈、收敛”。匿名是指在进行函询调查中，专家彼此互不相知，不受领导、权威的约束和不为能言善辩者所左右，可以充分发表各种不同意见。反馈是指参加应答的专家从反馈的咨询表中，可得到集体的意见和咨询情况，便于做出新的判断。收敛是指通过数轮咨询后，专家的意见会相对集中，为决策提供依据。这种方法一般适用于中长期问题的预测。

定量预测方法

定量预测方法，它是在占有比较完整的历史资料的基础上，通过数据的整理分析，运用一定的数学模型和公式对预测对象的未来发展趋势作出预测的方法。定量预测方法有很多种，按照处理资料的不同，常用的有趋势预测法和推算预测法。

1）趋势预测法

对于某些具有时间序列变化特征的预测问题，可以采用时间趋势预测方法进行预测。所谓时间序列，就是将预测对象的历史统计资料按时间顺序排列而成的一个数列。这种方法是根据时间序列的变化趋势分析预测对象的变化特征，所以也称为时间序列预测法。常用的方法主要有移动平均法和指数平滑法。

（1）移动平均法

这种方法是将预测期以前的若干期观察值作为预测依据，随着时间推移逐渐向后延伸，逐期推断下一期的变化趋势，确定预测值。具体方法有简单算术平均法和加权算术平均法两种做法。

简单算数平均法是将预测期以前若干期数值（销售量或销售额）加总后进行简单算术平均，并以平均值作为下一期的预测值。其计算公式为

在式（6-1）中， X为算术平均数，即预测值；Xi 为各期观察值；n为观察总体中数据的个数。

【例6-1】 某企业生产的甲产品2004——2008年各年度的产品销售量如表6-2所示，试用简单算术平均法计算2009年的产品销售量。

表6-2 某企业各年度甲产品销售量及下期预测值（采用简单算术平均法计算）

根据式（6-1），如果以三期作为一个观察期限，那么按照简单算术移动平均法，可以依次算出2007年、2008年和2009年的预测值分别为305.7千件、311.3千件和321.7件。简单算术平均法由于计算方法特别简便，预测误差比较大，只适用于各期观察值基本没有变动的预测对象。

加权算术平均法是根据观察期每一数据资料的重要程度，分别给予不同的权数，然后再加以平均计算的方法。在一般情况下，离预测期越近，其权数越大。其计算公式为

在式（6-2）中，Y为加权平均数，即预测值；Xi 为各期观察值；Wi为各观察值对应的权数；n为观察总体中数据的个数。根据表6-1中的数字，如果仍然以三期为一个观察期，设每期观察值在预测值中所占权重分别为1/6，2/6，3/6，计算出的2007年、2008年和2009年的预测值如表6-3所示。利用这种方法通过权重调整，有意识地调整了预测误差，较简单算术移动平均法来说，缩小了预测误差，但主观因素所起的作用加大。

表6-3 某企业各年度甲产品销售量及下期预测值（采用加权算术平均法计算）

（2）指数平滑法

这也是一种连续进行短期预测的比较简易的预测方法。它是利用加权因子即平滑系数，对过去不同期间的实际值进行加权计算，以突出远期和近期的实际值对计划期预测结果的不同影响作用。此法特别重视最近期的实际情况对预测值的影响。利用最近一期的预测数及该期实际销售值，即可预测下一期的销售值。指数平滑法采用指数加权的办法进行预测，所取的指数称为平滑系数。它是对前一期的实际值和指数平滑值（即预测值）的加权平均。其计算公式为

在式（6-3）中，Ft为预测期指数平滑值，即预测期的预测值；Ft-1为前一期采用指数平滑法计算的预测值；Xt-1为前一期的实际观察值；α为平滑系数。

【例6-2】 某公司10月份预测销售额为200万元，而该月实际销售额为220万元，现要预测该公司11月份的销售额。用指数平滑法计算结果如下。因为F10=200万元，X1 0=220万元。若取α=0.9，则

F11=αX1 0+（1-α）F 10={ 0.9×220+（1-0.9）×200}=218（万元）若取α=0.8，则

F11=αX1 0+（1-α）F 10={ 0.8×220+（1-0.8）×200}=216（万元）可见，平滑系数α取值不同，预测结果也不同。α的取值应根据前一期预测值与实际值的差异来定，差异越大说明前一期预测的准确度越差，则应对前一期预测作较大的调整，加大前一期实际值的权数，也就是α的取值应加大。同理，如果前一期预测值与实际值的差异较小，则α的取值也应该小。一般来说，α的取值范围在0.6~0.9之间比较合适。

2）推算预测法

推算预测是根据预测期限内对某一时段的观察结果，运用一定的推算方法估计预测期的总体变动情况的预测方法，常用的方法有进度推算法与比例推算法。

（1）进度推算法

这是一种对可以分阶段进行的工作，在前一阶段的工作完成以后，根据前一阶段的工作进度推算后一阶段工作完成情况的预测方法。下面举例说明如下。

【例6-3】 某企业在5月份计划完成产品产量为11000件。已知全月制度工作日是22天，每天工作定额是500件。到5月20日时，生产了18天，共生产了9360件产品，每天平均产量为520件。其中有5天，每天生产了550件产品。如果到月末还有4天的工作时间，请用平均日产量和先进平均日产量分别预测：全月可能完成的产品产量（Q）；完成全月生产计划需要的天数（T）；月产量计划完成的程度（H）。

解 分别用平均日产量和先进日平均产量进行计算、分析各项计划指标的完成情况。

全月可能完成的产品产量（Q）。

A.用平均日产量进行计算：Q 1=9360+520×4=11440（件）

B.用先进平均日产量进行计算：Q 2=9360+550×4=11560（件）

完成全月生产计划需要的天数（T）。

A.用平均日产量进行计算：T1 =（11000-9360）÷520=3.15（天）

B.用先进平均日产量进行计算：T2 =（11000-9360）÷550=2.98（天）

月产量计划完成的程度（H）。

A.用平均日产量进行计算：H1 =（11440÷11000）×100%=104%

B.用先进平均日产量进行计算：H2 =（11560÷11000）×100%=105%

（2）比例推算法

这种方法是根据预测对象在历史上各个时期某一时段的观察值占各个时期观察值的比例推算预测期的预测值的方法。计算公式为

【例6-4】 某企业从2003年到2007年各年份的产品销售额和2008年第一季度的产品销售额资料如表6-4所示，试用比例推算法预测2008年的产品销售额是多少。

表6-4 某企业各年度和第一季度产品销售额情况表

解 根据公式（6-4），将表6-4中有关数据代入，可得

2008年产品销售额预测值=50/[（36+43+27+38+45）/（140+176+120+165+202）]=212（万元）

推算预测法一般只适用于在一个预测期内，根据某一时段数值对预测期总体数值进行预测时使用，预测误差可以根据预测需要进行相应调整。

综合练习

（一）基本概念

市场调查 观察调查法 头脑风暴法 描述性调查 经营预测 匿名函询法

（二）选择答案

1.在被调查的群体中随机抽取一定数量的样本进行调查分析，从而推断总体状况。这种调查方法称之为（）。

A.市场普查B.重点调查C.典型调查D.抽样调查

2.吸收专家参加的创造性思维过程的一种智力激励的预测方法为（）。

A.主观概率预测法B.德尔菲法

C.座谈会法D.头脑风暴法

3.（）是指信息从信源发出后，沿着固定不变的单一通道传递给接收者的传递方式。

A.单通道传递B.多通道传递C.口头传递D.书面传递

4.管理信息由各种人们能够传递和运用的（）所构成。

A.字符B.编码C.文字D.语言

5.下面四种访问调查方法中最容易直接取得调查结果的是（）。

A.面谈调查B.电话调查C.邮寄调查D.网络调查

（三）判别正误

1.运用调查研究法进行市场分析就是收集市场信息。

2.探索性调查主要解决的问题是：“消费者需要什么”。

3.一般而言，预测时间越短，影响预测结果的因素的变化越小，预测误差也越小。

4.收集和分析管理信息是进行预测和决策的基础性工作。

5.抽样调查是在被调查的群体中随机抽取一定数量的样本进行调查分析，从而推断总体状况。

6.推算预测是根据预测期限内对某一时段的观察结果，运用一定的推算方法估计预测期的总体变动情况的预测方法。

（四）回答下列问题

1.说明市场调查的种类与方法。

2.市场调查的步骤有哪些？

3.如何才能搞好社会组织或企业的信息管理队伍建设？

4.说明运用德尔菲法进行预测的主要思路。

5.针对学校附近某一贸易市场，制定一份市场调查表。