企业是由人，而不是由“力量”来创建和管理的——利润最大化的谬论——利润是经济活动的客观条件，而不是其基本理由——企业的宗旨是创造顾客——两项体现企业家精神的职能：市场营销和创新——美国、欧洲和日本的市场营销革命——市场营销不是某一部门特有的活动——国际商用机器公司（IBM）的例子——消费者中心主义，“市场营销的耻辱”——从销售转变为市场营销——企业是经济增长和发展的器官——创新是一项经济职能——作为整个企业的某个方面——财富创造资源的创造性应用——什么是创造性劳动——劳动生产率的诸项要素：知识、时间、产品组合、流程组合与组织结构——使知识更富有生产率——利润的职能——利润是一项社会责任——需要产生多少利润——企业管理是一种理性活动

西尔斯公司的经历表明：工商企业是由人，而不是由各种力量创建和管理的。各种经济力量为“管理可以做什么”设定了界限，并为管理活动创造了各种机会。但它们本身并不能决定什么是企业或企业应该做些什么。经常有人讲：“管理只不过是使企业适应各种市场力量。”可以说，没有比这种说法更愚蠢的了。管理不仅必须去发现这些力量，而且必须创造出这些力量。在75年以前，朱利叶斯•罗森沃德通过管理把西尔斯公司转变成一家工商企业。在25年以后，伍德将军又通过管理改变了西尔斯公司的基本性质，从而保证它在大萧条时期和第二次世界大战期间仍能够继续成长并取得成功。现在，另一代管理者必须做出一些新的决策，而这些决策将会影响到西尔斯公司是继续兴盛下去，还是趋于衰落，是继续存在，还是最终灭亡。实际上，任何企业都是如此。

另一项结论是：人们不能用利润来说明或界定企业。对于“什么是企业”这个问题，一般的工商界人士可能会回答：“企业是一种谋利组织。”类似地，典型的经济学家可能也会这样回答。但是，这种回答不仅是错误的，而且是所答非所问的。

有关工商企业及其行为的主导经济理论，即利润的最大化——这只不过是用复杂的方式来表述“贱买贵卖”这句老话——也许可以恰当地说明理查德德•西尔斯本人是如何经营的，但却不能说明西尔斯公司或任何其他工商企业是如何经营的，也不能说明应该如何经营企业。事实上，利润最大化这一概念是毫无意义的。

当代经济学家已经认识到这一点，但他们试图挽救这一理论。当代最有才华、最有成就的企业经济学家之一——乔尔•迪安(Joel Dean)就一直坚持这一理论。但他是这样解释的：

经济理论中的一个基本假设是：利润最大化是每一家企业的基本目标。但是近年来，理论家已经对利润最大化做出了重大修正，用来指长期利润；用来指经营管理的收入，而不是指企业所有者的收入；而且还包括一些非财务收益，如高度紧张的经理人员日益增加的闲暇时间和企业内部各经理阶层之间的和睦关系。同时，利润最大化还应包括一些特殊的考虑，如限制竞争、维持管理控制、解决工资要求、防止反托拉斯诉讼。实际上，这一概念已经变得如此概括而笼统，以至于似乎已经包括了人们生活中的绝大多数目标。

这一趋势反映出这样一个事实：理论家们日益认识到许多企业，特别是大型企业，并不是按照边际成本和边际收入表示的利润最大化原则，来展开其经营活动的……（乔尔•迪安，管理经济学(Managerial Economics，Prentice-Hall,1951，p28.)。）

一个“变得如此概括而笼统，以至于似乎已经包括了人们生活中的绝大多数目标”的概念，实际上已经不再是一个概念。它不过是用另一种方式来表述：“我不知道，也不了解。”如果只有在进行限制以至于不复存在的情况下，一种定理才能维持的话，那么这种定理肯定不再具有任何意义或用处。

利润最大化这一概念的危险在于：它使利润看起来像个神话。任何一个人如果观察到了乔尔•迪安所描述的利润最大化这一理论同现实之间的差距，就会恰当地得出结论：赢利性或利润率并不重要。实际上，约翰•肯尼思•加尔布雷思在其《新产业王国》(The New Industrial State)一书中也得出了同样的结论。（Houghton Mifflin,1967年。）

但是，利润和利润率还是极为重要的——对社会来讲，甚至比对个别企业还要重要。但利润率却不是工商企业和企业活动的目的，而只是其中的一个限制因素。利润并不是企业行为和企业决策的解释、原因或其合理性的依据，而是对其有效性的一种考验。如果坐在董事会宝座上的不是一些工商业者，而是一些天使，那么尽管这些天使对于获得利润完全没有个人兴趣，却仍旧不得不关心利润率。这个道理同样适用于那些远非天使的个人。

任何企业的第一项考验，不是使利润最大化，而是获得足够的利润来应付经济活动中的各种风险，从而防止亏损。

产生混乱的根源在于这样一种错误信念：即认为一个人的动机——所谓工商界人士的利润动机——是其行为的解释或促使其采取正确行动的向导。实际上，到底是否存在着利润动机这样一种东西，是非常值得怀疑的。利润动机是由古典经济学家发明出来的，目的是用来解释其静态均衡理论所无法解释的那些经济事实。从来就没有什么证据表明的确存在着利润动机。目前，我们早已找到了经济变革和增长的真正原因，而最初却是用利润动机来解释这些现象的。

是否存在着一种利润动机，对于理解企业行为、利润和利润率是没有任何关系的。吉姆•史密斯(Jim Smith)为了谋利而从事工商业，这一事实只同他本人和他所经营的安吉尔公司（Angel）有关。实际上，并没有什么告诉我们：吉姆•史密斯做了些什么以及他是怎么做的。如果有人告诉我们，一个人到内华达大沙漠去寻找铀矿是为了发财，这时我们仍然对他的工作一无所知；如果有人告诉我们，一位心脏专家是为了谋生或是试图造福人类，此时我们对他的工作也是一无所知。利润动机以及由此衍生而来的利润最大化，与我们理解企业的职能、企业的宗旨以及对企业进行管理，是毫不相关的。

事实上，有了利润动机和利润最大化这一理念，比“毫不相关”还要坏，它会带来一些危害。它是在社会中对利润的性质形成误解，并深刻仇视利润的一个主要原因，而这是工业社会中最危险的弊病之一。在美国和西欧，由于未能理解工商企业的性质、职能和目的，在公共政策方面发生了一些严重的错误，其根源也在这里。此外，还有一种流行的看法，即认为利润和公司做出社会贡献的能力之间存在着固有矛盾。实际上，形成这种观念的根源，也主要是由于利润动机和利润最大化这一概念。事实上，只有在获利很高的情况下，公司才能做出社会贡献。说得更直率一些，一家破产的公司并不是人们为之工作的理想企业，也不能成为一个好邻居或社区中的好成员——尽管目前有些社会学家似乎认为并不是这样。

企业的宗旨

为了理解什么是企业，我们必须从企业的宗旨入手。企业的宗旨必须存在于企业自身之外。事实上，企业的宗旨必须存在于社会之中，因为工商企业是社会的一种器官。实际上，企业的宗旨只有一种适当的定义：那就是创造顾客。

市场不是由上帝、大自然或各种经济力量所创造的，而是由工商界人士所创造的。在获得能够满足其需要的提供物之前，顾客可能已经感知到企业能够满足他什么需求。就好像饥馑年代中的食物一样，这种需要可能在顾客的生活中占据着主导地位，并充斥着他的需求意识，但在工商业人士把这种潜在需要变成实际需求以前，它还仅仅是一种潜在需要。而且，只有在成功地将其转变成实际需求以后，才会出现顾客和市场。潜在顾客可能并没有感觉到自己的需要。在静电复印机或电子计算机出现以前，谁也想不到顾客需要一部复印机或一台计算机。在企业采取创新、信贷、广告或推销等方法创造出需要以前，需要可能并不存在。以上所讲的每一种情况，都是由企业活动创造出顾客。

“什么是企业”是由顾客决定的。顾客为一种商品或一种服务有付款意愿，才能使经济资源转化成财富，使物品转化成商品。企业本身打算生产些什么东西，并不具有十分重要的意义——特别是对企业的未来和企业的成功来讲，并不十分重要。质量的典型工程学定义，是复杂而难于做到的，而且要花费大量金钱！但那并不是质量，只不过表现人们的无能。相对而言，顾客想要购买什么，他认为有价值的是什么，这才是有决定意义的——它决定着什么是企业，它应该生产些什么，它是否会兴盛和发展壮大起来。而且，顾客所购买的，并认为有价值的东西，绝不是一件产品，而始终是“效用”，即一件产品或一项服务可以为该顾客做什么、带来什么影响。一般而言，正如我们在中将要看到的，顾客认为有价值的，绝不是显而易见的。

顾客是企业的基础，是使其持续存在的动力源泉。只有顾客，才能提供就业。正是为了满足顾客的要求和需要，社会才把财务创造资源托付给工商企业。