无论你想提高生活中的说服力，还是工作中的影响力，这本书都是适用的。它的目的就是，凭借科学的证据，让你看到，把平素使用的方法做一个小小的调整，就能大幅度地提高你的说服力和影响力。

例如，假设你管理着一家小公司，你发觉市场上的竞争对手越来越多，大家都在竞相吸引客户的注意力。在这么一个高度竞争的环境下，比对手多做一点儿，让客户从你这儿获得更多好处，显然是个合理的做法。多加一点儿激励手段，或是给产品添加一个功能，应该算是“四两拨千斤”的好办法，它会帮你赢得客户，而不是输掉竞争。

但是，有没有这种情况：你提供了更多的信息，增加了激励手段或附加功能，可这些手段不但没有增强你的说服力，反而削弱了它？

或者换句话说，有没有过犹不及 的时候？

行为科学家金伯莉•韦弗（Kimberlee Weaver）、斯蒂芬•加西亚（Stephen Garcia）和诺伯特•施瓦茨（Norbert Schwarz）认为，人们之所以愿意相信增添额外功能和信息能够增强他们的说服力，是因为增加的项目能产生“附加效应”。然而，这些科学家也认为，对收到提案的一方来说，这些额外的东西并不具备吸引力——因为在他们看来，这些东西带来的并不是“附加效应”，而是“拉平效应”。就像往开水里加温水反而会降低水温一样，有时候，向一个已经很有说服力的提案中添加额外的好处，非但不会帮你敲定订单，反而还会降低这份提案的整体吸引力。

为了验证这个观点，研究者设计了一系列实验。一项实验中，受试者要么充当卖家，要么充当买家。卖家拿到了两个MP3播放器的销售方案。第一个方案是，一个iPod touch加一个可选外壳。第二个方案跟第一个一样，但是多了一份免费下载音乐的优惠。卖家需要做个选择：他们认为哪个方案更有价值？换句话说，他们想向现在客户推销哪一个方案。买家的任务是，假设他们要为朋友买个MP3当礼物，面对这两个iPod购买方案，他们愿意各付多少钱。

绝大多数（92%）卖家选择了包含免费下载优惠的那一个。但有趣的是，买家组愿意为这个方案付的钱反而比没有优惠的那个方案少。这个结果违背了人们的直觉：在许多买家眼中，为了提高产品价值而附赠免费下载的举动，反而降低了产品的价值。

在另一项实验中，受试者在一家著名的旅游网站上选择下榻的酒店。他们需要回答的是，如果住在某家五星级酒店的话，他们每人平均愿意花多少钱。当这些消费者得知，这家酒店附近还设有一个三星级的餐厅时，他们愿意付的钱数下降了大约15%。有趣的是，另一组扮演酒店管理者的受试者中，几乎四分之三的人都错误地认为，把这家餐厅的消息加到广告上去，顾客会愿意多花钱，但事实上刚好相反 [1] 。

经过一系列实验，研究者发现了一致的模式。卖家深信，花更多的钱，往已经很有说服力的产品中添加更多的功能，提案就会变得更有说服力。可实际上，每一次增加功能都降低了总体的价值感，导致客户只愿意付更少的钱。

看到这里，有些读者可能会想，对于像iPod和酒店房间这样的产品和服务，这个道理蛮适合的，可它能延伸到其他类型的影响力问题中去吗？例如，如果你面临的问题是推销一个想法，而不是实体产品呢？

研究者认为，这个道理依然适用。

假设你在当地的市政府里工作，职责是减少街道上乱丢垃圾的现象。你提出了两个惩罚提案。你觉得你更推荐下面哪一个？

提案一：向乱丢垃圾的人处以750美元的罚款；

提案二：向乱丢垃圾的人处以750美元的罚款，外加两小时的社区服务。

研究者拿着这个问题，去问了许多政府工作人员的意见，他们发现，86%的人都推荐提案二，而另外一组受访者却认为750美元的罚款外加两小时的社区服务反而比单纯的750美元罚款更轻！在这个例子中，向一个已经没什么吸引力的后果中再添加一个负面的因素，反而让它变得稍稍吸引人了一点儿。

那么，为什么卖家和买家的看法会有差异？

韦弗和她的同事们总结道，在构思一个有说服力的提案时，卖家倾向于把提案中的元素作为独立因素看待，因此，他们考虑的是这些元素的累加效应。而买家在评估提案的时候，更容易从整体上看待它，关注的是总体价值。

那么，我们是要建议你，在做提案的时候千万不要提供额外的信息或产品功能吗？当然不是。

我们的建议是，对这两种方法各取所长。不必投入额外的资源去为每一位顾客都增加一点儿不起眼的附加价值，而是做个小小的改变：用同样多的资源为少数特选客户增加一些更诱人的价值。这样做有两个好处。

第一，你不必把资源浪费在增加没有吸引力的额外优惠上，这就好比往热水里加温水一样，只会降低整体的温度。第二，通过为最重视的客户提供量身订做的、诱人的额外优惠，你触发了互惠原理。

[1] 虽然研究者没有做出明确测试，但是，如果这家餐馆达到五星级的话，消费者可能会愿意多付钱，因为平均水准保持不变。

化整为零

假设你正要出差。在飞机上你有几个小时的时间可以看书，所以你到附近的书店里去逛一逛，看看有什么有趣的好书。正当你在商业畅销书的架子前浏览的时候，你发现了一本看起来很有意思的书，说的是“50多种提升影响力的方法，让你成为更高效的沟通者”。你这趟出差的目的就是去见一位新客户，你知道这里面需要不少的说服工作，所以你觉得这50多种说服策略应该会很有帮助，你打算买一本。

在收银台前，你发现这本书的价签没有了，而且店主说书店里的电脑也坏掉了，你觉得这本书值多少钱，就给多少钱吧。如果你先想的是“我愿意为1个说服策略付多少钱”，那么，你会为这本包含了52个说服策略的书付更多的钱吗？

行为科学家们认为，这个问题的答案是肯定的。有趣的是，当你想说服对方答应一个较大的请求时，让他们先想想这个请求中单个的、较小的个体，这个看似微不足道的举动会对结果产生巨大的影响。这个“四两拨千斤”的策略叫作“化整为零法”，除了用来确定你愿意花多少钱买一本书（且不论这本书有多么伟大）之外，它还有着广泛的用途。

咱们来看一个慈善募捐的例子，看他们是如何运用这个“四两拨千斤”的策略来筹集到更多善款的。筹款人面临的一个普遍问题就是，捐助者们往往意识不到需要帮助的人有多少。因此，无论需要帮助的人是一个人，一百人，甚至是成千上万人，他们捐出的钱数都差不多。研究者奚恺元（Christopher Hsee）、张郊（Jiao Zhang）、佐伊•卢（Zoe Lu）和徐飞（Fei Xu）认为，在募集善款的时候，如果先请捐助人想一想，要是救助一个人他们愿意捐多少钱，那大家最后捐出的钱数应该会更多。

奚恺元和同事们在一家有800名员工的中国中型企业里做了一个实验。员工们收到了老板发来的倡议信，号召大家参与一个募捐活动，帮助40名来自低收入家庭的学生。愿意参加的员工需要在收到信的一周之内登录一个专门为筹款而设计的网站，把钱汇出去。有320名员工响应了倡议并登录了网站。然而，他们不知道的是，一半人登录到了标准版的页面上，另一半人则被引导到了一个“化整为零”版的网页上。

进入标准版网页的员工看到的是：“请想一想这40名学生。为了帮助这40名学生，你愿意捐多少钱？请把你的捐款数额填写在这里______元。”

输入捐款金额后，员工们有一个选择：修改捐款金额，或是提交。

除了一个重要差异之外，“化整为零版”网页跟标准版的模样完全相同。员工们被问到愿意为40名学生捐多少钱之前，需要先假设一下，如果只帮助一个学生，他们愿意捐多少。

“化整为零版”网页的具体措辞是这样的：“在决定‘要帮助40名学生该捐多少’之前，请先假设一下，假如你只帮助一个学生，你会捐多少？请把你的捐款数额填写在这里：______元。”

捐款人填写了金额之后，网站会问，如果要帮助全部40名学生，他们会捐多少。

这个“化整为零”的简单方法显著提升了捐款金额。进入标准版网页的捐助者平均捐出了315元人民币（折合50美元），而进入化整为零版网页的捐助者平均捐出了600元（折合95美元还多）。此处把捐款数额提高了90%的“四两拨千斤”的做法，就是先提出一个“化整为零”式的问题。

到目前为止，一切都很合理。可是，这个方法会不会有缺点？比如说，提出化整为零式的问题之后，由于一些人不愿意回答这种奇怪的问题，所以中途离开了网站。捐款人数会不会因此降低？研究者们考虑到了这个可能性，观察结果是，多出来的这个问题对登录网站捐款的人数没有显著影响。

对于筹款人来说，这里面的启示相当清楚。发起倡议活动时，人们很容易强调需要救助的人群有多么庞大，借此让捐助者明白问题的严重性。其实，这么做反而会降低大家的平均捐款数额，而不是提升它。你应该先把捐款人的注意力引导到“如果救助一个人，你愿意捐多少”的问题上，然后再吁请大家帮助更大的群体。

除了筹款和慈善活动之外，“化整为零”这个“四两拨千斤”的方法也可以运用在其他领域，帮你取得想要的结果。比如某个经理想给团队争取更多的年度出差预算，那么他可以先请部门领导想一想，公司愿意为单次的出差资助多少钱。同样，老师想要说服家长和赞助方为学校提供急需的课本，那么，在呼吁大家为全班解决课本问题之前，应该先请这些赞助人想一想，如果是资助一个孩子的阅读费用，他们愿意出多少。卖套装商品（比如玻璃器皿、套装DVD影碟、行李箱等）的eBay卖家可以在产品说明旁边写上“如果只买一个，你愿意花多少钱？”，总的成交价可能就会提高了。

然而，有一个重要问题需要注意：虽然化整为零的方法适用于许多场合，但有一个特殊的情况不行：当群体数量特别大的时候。例如，奚恺元和同事们建议，如果某个慈善活动想要帮助成千上万的人，化整为零的方法多半就没什么用场了，因为人们倾向于把成千上万这样的大数目简单地等同于“很多”。

这是不是意味着，如果需要帮助的对象有成千上万人，筹款人就无计可施了呢？当然不是。在这种情况下，筹款人需要采取另一个策略。和这本书中讲到的所有方法一样，这个策略只需对平常的做法做一个小小的调整。我们在下一章中就会仔细讲到它。