欧帝尔电器公司产品创新困局

照明行业正处于产品更迭的阶段，变化层出不穷。白炽灯自100多年前发明以来，直到20世纪70年代才迎来重大改变，即节能灯的出现。节能灯发展了30多年就迎来了LED照明的变革。

中山市欧帝尔电器照明有限公司创建于2001年，是一家专业从事节能照明新产品开发、生产和销售的高新技术企业，是目前国内最有综合竞争力的照明企业之一。公司旗下“ODEER欧帝尔”家居照明与“小器鬼”节能光源两大品牌与产品群在国内负有盛名。

众所周知，节能灯含汞，报废破裂后其中的汞会扩散到空气中，危害人体健康，污染环境。而LED灯耗电仅为白炽灯的1/10、普通节能灯的1/6，耐用寿命在5万小时以上。由于LED灯没有汞，其组装部件容易拆装、回收。很明显，传统节能灯及白炽灯必然会被新一代LED灯取代。

2013年年底，国家发改委发出通知：今后的绿色照明财政补贴将从荧光灯转向LED等高效照明产品。业内人士预计，室内民用领域的产品需求将逐步释放，将会掀起一波LED产品进军家庭的热潮。

据估计，2014年国内民用照明市场有4000～6000亿元的规模，国外巨头纷纷进入中国LED家用照明市场，如飞利浦、欧司朗等，国内厂商也不甘示弱，如欧普、佛山照明也快速进入LED照明领域。

但LED照明不再是单纯的照明产品了，拥有更多的电子产品属性。首先，像电子产品一样，LED照明同质化的步伐加快，在产品上寻找差异化越来越困难。其次，电子产品的生命周期之短众所周知，LED照明产品的生命周期是一样的，甚至只有2～3个月的生命周期。

对当前的照明行业品牌阵营而言，国际强势品牌依然占据着金字塔顶端的位置。这些国际品牌一直以来着眼于全球市场布局，近两年，它们不断在上游技术和专利领域布局。

欧帝尔电器照明公司自创立以来，在赵伟总经理的带领下，一直秉承开拓创新的理念。节能灯等多项产品拥有自主知识产权，并成为国家奥林匹克体育中心指定产品，获得“国家免检”资格。公司产品远销美洲、欧洲、中东、东南亚等地区。

欧帝尔公司如何从经营节能灯转向LED灯，如何在这样的竞争格局中胜出，这个现实的问题摆在公司领导面前，要么随着市场一起发展，要么被LED市场淘汰。尽快研发出LED节能灯是市场发展形势所迫，也是顺势而为。

为了研发出适销对路的LED新产品，欧帝尔公司四年来通过猎头公司招聘了四位研发总监。但后来发现，这些总监在其他公司做得很好，到了欧帝尔带领开发团队，就研发不出在市场上适销对路的LED新产品。是这些研发总监能力不行，还是公司的研发管理体系出了问题？

欧帝尔公司人力资源副总吴仍康原来在步步高通信科技公司负责人力资源管理工作，他在与步步高通信公司老同事接触的过程中，了解步步高通信科技公司于2008年实施过IPD咨询项目，咨询后步步高产品创新管理取得了很大成就。按照新产品开发项目管理模式，从BBK音乐手机成功研发出了VIVO智能手机，手机消费者从“草根”转向白领人士，公司销售收入从2008年的20亿元提高为2013年的160多亿元。

管理是相通的，欧帝尔是否可以学习电子通信企业的先进管理经验，并应用到LED灯具研发管理中呢？

企业发展到一定阶段，引入外部咨询力量是促使企业发展壮大、做强的外部动力。特别是新产品开发管理方面，由于我们国家工业化时间短，这方面的经验不足，华为为了解决内部新产品开发经验不足的问题，1999年花费巨资聘请IBM咨询顾问，对产品管理、组织管理、流程管理进行了重整，对华为“从农村包围城市”、从中国走向世界起到了巨大的推动作用。

欧帝尔公司吴仍康副总经理带队到深圳市特尔佳科技股份公司、东莞长安镇步步高通信科技公司进行了现场参观考察，参加人员包括研发副总经理陈立等五位副总级人物。特尔佳、步步高通信科技公司分别就IPD咨询项目范围、咨询项目组织管理和咨询项目取得的效果进行了交流。

欧帝尔公司赵伟总经理专程驱车到深圳和我做了面对面的沟通，就目前照明行业从节能灯向LED照明转换的过程中，如何尽快研发出市场适销对路的新产品、如何获得消费者有价值的需求、如何组织公司内部人员按照项目管理模式进行新产品开发的困惑进行了探讨。

2013年7月，在赵伟总经理的组织下，公司领导层决定第一个在照明行业启动IPD咨询项目。

顾问团队进驻欧帝尔公司后，首先对公司研发管理现场做了诊断，方式包括现场访谈、查阅项目文档、现场走访。顾问发现当前欧帝尔公司在研发管理方面存在的问题，对中国其他企业而言具有普遍性，也是欧帝尔公司不能及时向市场推出LED新产品的主要原因。

顾问团队调研诊断后，将当前欧帝尔公司研发管理存在的问题分为4类。

在公司研发投资决策管理方面，顾问发现了以下问题。

公司缺乏新产品投资决策评审机制，是销售导向型，而不是市场导向型，项目立项随意，销售人员一个电话就立项研发，导致研发资源投入严重不聚焦。

由于缺少决策评审把关，产品上市随意，大部分产品上市后才知道不行，而不是在公司研发过程中过滤掉不合适的产品项目。访谈时，员工反映：“200多款节能灯，畅销的也就是30～40款，研发资源投入不足导致销售人员经常没有子弹，好不容易有了子弹，也由于质量或者上市晚等原因成为哑弹。”

在市场需求管理机制方面，顾问发现了以下问题。

研发与市场脱节，对市场需求把握不准确，或者在研发过程中，需求改来改去。访谈时，员工反映：“公司设置了产品经理，设置了市场部，但没有达到市场分析、产品规划与定义的目的。因为市场部的主要职责是产品推广、广告策划，而不是市场分析。”