由于企业的宗旨是创造顾客，所以工商企业具有两项职能——而且只有这两项基本职能：市场营销和创新。市场营销和创新能够产生经济成果，其余的一切都是“成本”。

市场营销是企业突出的特有职能。工商企业与所有其他的人类组织的区别，就在于前者在市场上销售一种产品或一种服务。无论是教会、军队，还是学校或国家，没有一个要这样做。任何组织，只要是为了在市场上销售一种产品或一项服务，就是一家工商企业。任何组织，如果不是为了在市场上销售，或只是偶尔为之，就不是一家工商企业，而且绝不能像一家工商企业那样来进行管理。

在西方，首先清楚地看到市场营销是工商企业独特的核心职能，并把创造顾客视为管理的特有工作的人，是赛勒斯 H.麦考密克(Cyrus H. McCormick，1809-1884)。在历史书中，只提到他发明了一种机械收割机，但事实上他还发明了现代市场营销的一些基本工具：市场研究和市场分析、市场地位的概念、价格政策、服务推销员、向顾客提供零部件和服务以及分期付款等。这些，都是他在1850年以前提出来的。但是，即使在他自己的国家里，也是在50年以后才得到广泛应用。

在远东，市场营销出现得甚至还要早一些——而且也是经过很长一段时间才得到推广和应用。市场营销是在1650年左右在日本发明的——由三井家族中首先定居于东京的商人发明。他在东京开办了可能是第一家的“百货公司”。在整整250年以前，他就提出了以后西尔斯公司的那些基本政策：成为其顾客的采购商；为顾客设计出合适的产品；为其产品开拓资源；无条件退款的原则；向顾客提供种类繁多的产品，而不是集中于某一种工艺、某一类产品或某一种生产过程。此外，他还发现：在他的国家里，当时正在发生社会变化，并因而产生了一个新的潜在顾客阶层——新城市化绅士和新资产阶级。在此基础上，他和他的继承人不仅创建了日本迄今为止最大的零售企业——三井公司百货连锁商店，而且还创建了日本最大的制造业、贸易和金融财团之一，即三井财团。

自1900年以来，美国的经济革命在很大程度上也是一种市场营销的革命。在美国企业中，有创造性、进取性、开创性的市场营销太少了——几乎没有企业能够同1925年的西尔斯公司相媲美，更不要讲1970年的西尔斯公司了。但是，50年以前，美国工商界人士对市场营销的典型态度是：“销售部门所销售的是工厂所生产的任何东西。”而目前，他们所采取的态度越来越表现为：“我们的任务是生产出市场需要的东西。”这种方针虽然执行得还很不够，但它对美国经济变革所产生的影响，不逊色于任何一项技术革新所产生的影响。

在欧洲，直到第二次世界大战以后，人们才把销售真正地视为企业的一项核心职能。面向国外的出口销售是受到高度重视的——这种想法，是从18世纪的重商主义那里继承下来的。重商主义认为：国内消费对社会是有害的，而向国外出口则是高度爱国主义的，是值得赞扬的(在日本，这种信念仍然存在，并构成了日本政府的态度和政策的基础)。

但是，销售并没有受到人们的尊重。在1914年以前，一个出口销售经理在普鲁士军队中可能获得一个军官职位，并被看做“上流人”；而一个国内销售经理却不能获得这样一个职位，而且是被人看不起的。一直到1950年的时候，在意大利的大型公司中，出口销售经理有担任董事并参与高层管理的，但国内销售经理却连一个都没有——虽然其国内销售占公司营业总额的比重已经达到70%。

实际上，欧洲对市场、顾客和销售的这种传统社会偏见，是卡特尔（卡特尔，一种垄断某种产品市场的同业联盟。——译者注）在欧洲特别流行的一个重要原因。如果某一产业能够通过严密的、有条不紊的卡特尔来分配其营业额，那么就没有一个企业需要为市场和销售担心了——至少从短期的角度看是这样的。

可以说，从这种态度向把市场营销看做企业的一项核心职能的转变——虽然可能还没有被视做惟一的核心职能——是欧洲经济自1950年以来以惊人的速度和规模得到恢复的主要原因之一。

在20世纪20年代，市场营销的观点由一家英国的零售连锁店——玛莎公司率先引入欧洲。虽然玛莎公司取得了成功——在从1920年到1935年不超过15年的时间里，该公司发展成为欧洲规模最大、成长最快、利润最高的零售商，但直到第二次世界大战结束以前，却很少有人去效法它。自那时起，市场营销的革命迅速席卷整个欧洲——其领先公司包括荷兰的飞利浦公司、联合利华公司和菲亚特公司（Fiat）等。

类似地，在日本，也很少有人效法三井公司。也许直到20世纪50年代，日本的市场营销革命才由索尼公司启动。当时，索尼公司是一家很有闯劲的新公司，开始在日本，然后面向全世界推销其产品。直到那段时期，绝大多数日本企业仍然是以生产为中心，而不是以市场为导向；但它们学习的速度却十分惊人。自50年代以后，日本在世界市场上所取得的经济成就以及因此而形成的日本经济奇迹，根本原因就在于日本把市场营销作为企业的首要职能和关键任务。

市场营销是最基本的职能，所以不能够将其看成是企业中隔离出来的职能（即单独的技能或工作），不能够将其与制造或人事等职能相提并论。市场营销需要单独的工作和一套不同的活动，但首先，它是整个企业的核心方面。从其最终成果来看，即从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。因此，企业的所有领域都必须充满着对市场营销的关心和责任。

在美国的制造业公司中，市场营销方法的杰出实施者可能要数国际商用机器公司了（IBM）。同时，IBM公司也是市场营销力量的最佳范例(请参见第60章中有关国际商用机器公司的讨论)。IBM公司的迅速发展，并不是由于技术上的创新或产品上的领先地位。当它进入电子计算机领域时，它只是一个后来者，既没有技术上的专长，又缺少科学知识。但是，在电子计算机产业发展的早期阶段，以通用自动计算机公司（Univac）、美国通用电气公司（GE）和美国无线电公司（RCA）为代表的技术领先企业，都是以产品为中心和以技术为中心的。而当时经营IBM公司的那些穿孔卡推销员却提出了这样一些问题：“谁是我们的顾客？顾客觉得什么有价值？顾客是怎样采购的？顾客需要些什么？”结果，IBM公司很快就占有了大部分计算机市场。

从销售转变为市场营销

尽管已经开始重视市场营销和市场营销方法，但对于许多企业来讲，市场营销并没有得到有效实施，而仅仅是停留在口头上。“消费者中心主义”就证实了这一点。消费者中心主义对企业所提出的要求，正是要企业实实在在地进行市场营销，要求企业从顾客的需要、实际和价值观念入手，要求企业把满足顾客的需要作为其目标，要求企业把对顾客的贡献作为取得报酬的依据。在口头上畅谈市场营销20年之后，消费者中心主义发展成为一种强有力的群众性运动，表明了市场营销在当时并没有得到有效实施。消费者中心主义，实际上是市场营销的一种耻辱。

但是，消费者中心主义同时也为市场营销提供了机会，它促使企业不仅在口头上，而且在行动上真正做到以市场为中心。

尤其重要的是，消费者中心主义有助于消除思想上的混乱。在很大程度上，这些思想上的混乱，是为什么真正的市场营销如此之少的主要原因。当管理人员讲到市场营销时，他们通常是指有组织地完成所有销售活动。这仍然是销售，仍然是从“企业的产品”出发，所追求的仍然是“企业的市场”。而真正的市场营销，应该像西尔斯公司那样，从顾客，从顾客的人口统计、顾客的实际、顾客的需要、顾客的价值观念出发。它所提出的问题，不是“企业要销售些什么”，而是“顾客想要购买什么”。它不强调“企业的产品或服务有这样一些效用”，而强调“这些就是顾客所追求、所重视和所需要的满足”。

事实上，销售和市场营销的意义是互相对立的，而不是同义语，甚至也不是互相补充的。

有人可能会想，销售总是需要的。但是，市场营销的目标正是要使这种销售变得不再必要。市场营销的目标，是对顾客有很充分的了解，确保产品和服务完全适合顾客的需要，从而很自然地销售出去。

最理想的状况，应该是市场营销创造出准备购买的顾客。那样的话，只要提供产品和服务就可以了。也就是说，是一种后勤供应，而不是推销术；是一种统计分销，而不是宣传推销。我们距离这种理想状况可能还有很长的路，但消费者中心主义清楚地表明：企业管理的正确口号将越来越应该成为“从销售转变为市场营销”。