注意，现在苹果的例子来了！经济类书籍很乐于收录一个关于苹果的酷酷的故事，或者史蒂夫•乔布斯生活中的一条轶闻。对此我不想表现得苛刻，但举苹果的范例是为了说明什么？当然为了说明成功。在历史中有一家企业累积过这么多资金吗？在2013年，苹果公司有超过三分之一的市值是以现金的方式存在于银行账户之中的，总计大约1500亿美元。这太疯狂了！同时，苹果品牌闪耀着前所未有的光辉。Interbrand和华明通略两家市场研究机构，每年都会各自计算品牌价值，并编写出世界上最有价值的品牌名单。这两份名单几乎从未一致过，而在2013年却是完全一致：苹果是无可争议的第一名。

到2007年为止，苹果品牌还籍籍无名。也许您还记得，在2007年秋天，第一代苹果手机面世了。2008年，苹果已经迅猛增长到华明通略的世界最有价值品牌排行榜第8位，在2011年夺得第1位。Interbrand在最初更谨慎一些，但苹果在榜单上进展得很快：2011年苹果排在第8位，2012年上升为第2名，2013年成为第1名。还有比这样一个品牌的成功更加壮观的例子么？

不过我并不想分析苹果取得成功的原因——这很乏味。很多人都尝试过，而至今没有人能说出有说服力的内容。

我想要表达的，是在苹果疯狂成功的制高点背后所产生的问题：苹果所仰仗的创新精神，已经死了。

在2013年，苹果在业务经营上打破了一个又一个的纪录，可是史蒂夫•乔布斯去世以后，有过什么针对未来的战略吗？

苹果手机是对现有技术的一种创新组合，同时这也是苹果公司最近一次真正的创新。在iPad之前已经有平板电脑出现了，只是没有人喜欢。苹果以其巨大的品牌效应协助平板电脑产生突破，并开拓了一个前所未有的市场。必须有人首先这样去做，但这与创新无关。yipindushu.com

早在2013年人们就可以预见到今后移动终端市场的持续性分化。平板电脑领域其他很多品牌也都在涉足。总是有更多针对所有领域的应用软件被层出不穷地开发出来，这一点苹果也不是独一无二的。音乐和电影的流媒体市场也有很多其他的企业在做。那么电子书呢？亚马逊公司做得更好。2015年我们迎来了苹果手表，但这能算是创新吗？据说苹果现在正在考虑非常新的一项数字服务，让我们拭目以待。

苹果这个例子说明什么？说明早就在成功将要从身边溜走的时候，我们就需要清晰表达。

在苹果公司内部，人们很早以前就知道史蒂夫•乔布斯生病了。但即使没有严重的疾病，也没有人能永远地活着。如果所有的创新都只依赖于一个人，是远远不够的，何况这个人随时可能江郎才尽，比如有一些天才的企业家在某些时候厌倦了或者变得疯疯癫癫了，像莱昂纳多•迪卡普里奥在电影《飞行家》中所扮演的那位企业家一样。

苹果在2013年以前就应该长时间地自问：未来我们将要向哪里去？当耗尽了所有天才的想法之后，我们要做些什么？面对暴风骤雨，我们要投入所有的资金来应对吗？这些问题只有清晰明确的表达能得到答案，而我个人很怀疑苹果公司是否有清晰明确地表达的习惯。

在顺境中也要清晰明确地表达

让我们先把苹果放在一边，加利福尼亚太遥远了。我知道很多运转顺利的德国中小型企业，无论它们现在有10000还是1000名员工，都面临着同样的挑战：需要清晰表达来应对眼前的成功。清晰表达是达到目的的手段，使企业能够实现长期的战略目标。企业发展最终总是会产生一个问题：我们要走向哪里？我们的方法是什么？清晰明确地表达可以引导出答案。

在顺境中清晰地表达——这意味着什么？我们再回顾一次清晰表达的五项原则：

明确

俗话说：“成功使人盲目。”恰恰有些蓬勃发展的企业经常会忽视这些：市场的变化、下一次的创新飞跃、框架条件的变化。成功就像毒品，而沉迷毒品的后果是：狭隘的视野、短视、扭曲的看法、狂妄自大。越是面对伟大的成功，企业中人们对于危机的准备也就越发重要。宜家公司就有这么一批人。宜家公司从20世纪70年代不断成长，时至今日收益达到30亿欧元。即使在股市繁荣的高峰期也从未上市。宜家创始人英格瓦尔•卡姆普拉德是这样表示的：“我做出决定，股市不是宜家的选择。我知道，只有一个长远的眼光才能保障我们的成长计划。”

这就是明确。现在宜家属于荷兰的一家注册基金会，并且运转良好。

诚实

说实话，在顺境中诚实地对待自己和他人——不是那么容易。目前看起来，德国经济大体上还是让人满意的。但如果我们诚实一些，就会意识到，危机不会突然消失：专业人才短缺、过度依赖出口、欧洲南部疲软的经济，等等。同时还有新的危机将要到来，例如即将发生的房地产泡沫。保持诚实，即使众人皆醉我独醒。但在家庭和朋友圈中，要慎重。

我的一位女性朋友最近刚刚陷入恋爱，看所有的东西都是透过一层名为“爱情玫瑰”的有色眼镜。对此我的评论是：“我认为你们不适合。”这是我真实的想法。几个月后她和男朋友分手了。朋友圈中的其他人开始表达“同样的看法”，认为他们不适合。但他们却没有在一开始就对这位女性朋友明确地说出来。他们是对的，在这种问题上，如果像我一样耿直的话，友谊的小船说翻就翻。

勇气

维护自己的观点，当大多数人都有不同的想法以及一切情况良好的时候：这需要的不只是诚实，还有全部的勇气。这种勇气并不是每个人都能拥有，托马斯•安德斯在他的发言中已经很清楚地说明了：

我观察了很多人，只有少数人有勇气捍卫自己的想法，并且在讨论中保持坚定。换句话说：很多人摆出了一副“我值得相信”的样子，假装自己是有话直说的。如果失败了，他们就可以退缩回去并转而拥立与其他人感觉相似的看法。

企业在顺境中需要的不只是经营者，而是面对一切都充满勇气的战略家。这种人不只要有清醒的头脑，保持批判性和诚实，还要有勇气面对未来的风险。这种充满个性的人，他们能笑看一切，因为他们知道，其他人还没有那么长远的眼光。

责任

在逆境中，很多人对于企业的责任感来自于对失去工作的恐惧。理想的雇主无论如何都会保证员工和管理层的责任心。阿尔诺•岑森与他的赛车团队，保时捷公司以及谷歌公司——这些都是少数真正拥有热情员工的企业。如果一个企业运转得非常良好，而工作的人们却没有热情，后果将是灾难性的。也许这份工作不是世界上最吸引人的，但良好的工作状况会保障员工有一份可观的收入。舒适的企业是一个安全区、安乐窝。在这里所有人都很开心，一切都顺利地运行。但是，要想这一切在未来也能继续，就需要一位战略家，来解决未来发展方向的重大问题。在德国还有很多的企业家，只是偶尔去公司看一眼，将公司事务放手交给雇佣的管理人员，自己却跑去玩帆船或者打高尔夫。在顺境中缺失的责任感将会在逆境来临的时候造成恶果。

同理心

谁会喜欢在其他人的汤里吐唾沫呢？在顺境的时候有人直截了当地指出问题，那么他马上就会成为一个扫兴的人。这个话题我在前文中已经提到过了。那些在顺境中想要拥有长远战略以应对未来的人，应该多多考虑这些问题：是什么使我们良好运作到现在？面对未来我们还需要些什么？在成功的时候，我必须始终对促使我们达到成功的因素保持尊重。我必须承认贡献出自己力量的那些人的功绩。我谈论危机，是因为我想要听到问题的答案，我想要知道应该如何继续进行下去。这样做从不是为了破坏人们的成果，而是为了在成功中继续批判性地进行反思，不被安逸的环境冲昏了头脑。

我知道一个在顺境中也要清晰明确表达的人，那就是瓜迪奥拉。

时间闪回到2013年，从拜仁慕尼黑队的“好日子”开始说起，当时这支球队成为德国第一支三冠王球队、国际足联世界俱乐部杯冠军——没有哪支俱乐部球队能做得更好了。这是一个几乎无法超越的成功历史和一场球迷们的欢庆会。不过瓜迪奥拉在这胜利的欢呼声中保持得极为冷静。他说出了一些在当时没有人想要听到的话：“如果我们不做好预先准备，那么在世界杯之后我们就会出现问题。”

几乎没有人同意瓜迪奥拉的怀疑。但这位主帅没有因此而却步。他仍旧进行着准备。这就是拜仁慕尼黑队可以在德甲2014—2015赛季中如此迅速地成为榜首的原因。瓜迪奥拉在顺境中也保持清晰明确的发言，并据此采取行动。当有人处于成功的顶峰时，仍旧有勇气直截了当地发表观点的时候，我会称其为“瓜迪奥拉原则”。