1.企业形象的概念

企业形象是企业的产品、服务、人员素质、经营作风和公共关系等在社会公众中留下的总体印象。它是企业素质的综合体现。企业形象是企业文化的显在反映，是各界公众对企业的整体评价。良好的企业整体形象是一种无形的却又是十分宝贵的“资源和财富”。它的功能有两个方面：从内部看，它可以使企业全体职工在日常工作中产生共同的价值观念和行为准则，从而影响工作效率的提高；从外部看，企业的标志、注册商标、产品设计、装潢和广告，以及企业提供的产品和服务等，能够帮助人们产生对企业可以信赖的思维定式，影响企业产品或服务的市场销售。企业形象感觉的主体是社会公众；企业形象塑造的主体是企业自身。尽管企业形象由社会公众来感觉，但企业形象的优劣、水平的高低，是企业自身努力的结果。企业形象不是社会某个人对企业一时一事的认识结果，而是大多社会公众对企业的长期观察、认识和分析，是对企业所形成的综合印象。

案例13-4

企业品牌形象的建立与维护

企业产品或服务的品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是当前品牌给人的感觉。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未改变。从1886年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达100多条，如：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐好时光、永远的可口可乐等，从未偏离过既定轨道，从而树立起鲜明的强势品牌形象。万宝路也一样，50年来一直坚持乡村牛仔形象。力士一直坚持用国际影星做形象代言人，诠释其“美丽”承诺，达70年之久。

牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。Lee最初的广告语是：最贴身的牛仔。应该说，它在宣传“领导潮流、高品位、最漂亮”的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他们自恃更了解消费者心理，认为消费者要购买的是时装，应宣传产品的时尚和品位，而Lee避开时尚宣传贴身，太理性和陈旧。Lee接受了这一意见，改变了策略，两年后，Lee陷入困境。在总结经验教训的基础上，Lee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传一直到今天，Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起“最贴身”的形象。

经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。像旭日升冰茶，开始是一对双胞胎，广告词是“越飞越高，旭日升”；后来是一群年轻人欢乐的场面：宣传的是“一种好心情，一种好滋味，畅快的感觉总是最美”；近来又换成了刘德华和一个女子在派对舞会上跳舞的场景。在这里，我们找不到一条贯穿始终的形象宣传主线，这样下来的后果不言而喻。

企业形象的构成要素

企业形象的构成要素一般可以概括为企业的有形要素、无形要素和企业员工三大类。企业的有形要素主要包括企业的产品、技术设备、内外环境、产品广告等内容。无形要素主要包括企业的经营理念、企业精神、企业管理的规章制度、企业信誉等内容。企业员工包括员工的文化素质、技术水平、职业道德、言谈举止等内容。上述内容构成了企业的整体形象。但其中影响企业形象较大的要素有7个。

①产品形象。产品形象是企业形象的基础。社会公众主要是通过企业产品的质量、性能、品种、规格、造型、设计、包装、价格等内容来了解和认识企业的，企业也是依靠向社会提供性能良好，外形美观的产品和优质服务来塑造良好形象的。

②服务形象。社会公众主要通过产品和服务来了解企业。能够提供优良的产品和服务的企业总是能够赢得良好的社会形象，特别是在买方市场条件下，要顾客对产品和服务质量低劣的企业能够产生良好印象几乎是天方夜谭。

③环境形象。这是指企业的生产环境、销售环境、办公环境、厂房建筑和厂区各种设施等公众形成的心理感觉。环境形象反映着企业的经济实力、管理水平和精神风貌，是企业向社会公众展示自己的重要窗口。加强“三废”治理，减少环境污染，注意生态平衡，对提高企业知名度和美誉度都有直接的影响。

④信誉形象。信誉是企业在公众心目中的信赖感。企业信誉的建立是一个渐进的过程，某种商品一旦获得良好信誉之后，该企业就会长时间地在消费者心目中占有地位，享有长期的企业信誉。企业通过某种商品或服务获得了信誉，实际上就是将自身的形象在广大公众中作了宣传。信誉至上是现代企业经营的第一准则。

⑤品牌形象。品牌的实质是企业产品及服务的价值、文化和个性的综合反映，它是最不易被他人模仿的东西。品牌形象是企业形象的生命线。品牌形象的低劣则会使企业形象毁坏殆尽，从而直接威胁到企业的生存。

⑥员工形象。企业员工整洁美观的仪表、优雅良好的气质、热情服务的态度，既反映了个人的良好素质，又反映了企业的高雅素质，有利于提高企业在社会公众中的良好形象。在现代企业营销中，强调文化营销的功能和作用，很大程度上与企业员工的综合素质有关。

⑦企业家形象。企业家在企业形象的形成中处于核心和关键地位。企业的成败兴衰与企业家素质高低、审时度势和应变能力、敬业、信息灵通度及组织指挥能力等有密切关系。在企业形象塑造过程中，企业家应不断提高自身形象，努力成为员工的楷模。因为企业家形象既影响社会公众对企业的评价，又影响企业自身的声誉和形象等。