通常商业银行产品的定价方法有以下几种：

1.效用决定法

根据产品对客户带来的效用而确定银行产品价格的方法为效用决定法。在实践中，使用此方法存在两个严重的操作困难。首先，效用作为一种心理感觉，难以用货币来衡量。其次，同一银行产品给不同的客户带来的效用并不相同，因而产品价格确定的效用标准难以把握。在实践中比较可行的方法为通过对某一特定产品的目标市场中的客户进行调查与查访，征询他们对产品价格的意见，同时，参考其他因素，确定一个比较合适的价格。

2.成本加成法

其根本思路是在产品的成本上再加一定量的预期利润，就得出了产品的价格。此种方法定价十分方便，用不着考察银行的外部因素，因而在过去的零售银行业务中应用得很广。但此种方法的突出问题是定价过分盲目，尤其在外部市场竞争十分激烈、消费者选择相当广泛的条件下难免失之偏颇。在现代银行业中，此种方法不再被经常使用，仅为产品定价中的一个重要参考因素。

3.需求决定法

即在需求高时定较高的价格，需求低时定较低的价格。这种方法对于存、贷款这两类银行基本业务最有效。例如，在市场资金充裕，资金需求相对小于供给时，商业银行就可以降低存贷利率，适应市场环境。

4.跟从法

这种方法对于市场占有份额比较小的银行特别有效。即一旦占有某产品市场份额大的商业银行确定该产品的价格之后，其他商业银行就可以以该价格为基础，确定其产品的价格。但这种方法也存在缺陷，首先它使得商业银行不能掌握定价主动权，因而在经营中显得被动，一旦基础价格变动，就要随之改变本身产品的价格，可能会影响本行的经营活动。其次，在有些产品市场上，并不存在十分突出的价格领导者，有时甚至所有的银行都奉行跟从策略，于是价格的决定就变得盲目了。最后，采用跟从法的产品如果范围很大，时期过长，会造成商业银行的“跟从惰性”，使其缺乏活力。

5.市场细分定价法

该方法又称差别定价法。即银行把客户、产品、服务、时间、地点等主要的市场营销要素按一定规则划分为若干不同的等级，分别定价，再通过优化组合，实现期望利润。例如，标准的、业务量大的服务项目定低价，非标准的、额外业务定高价；存贷款可随其金额大小、期限长短、风险大小及连续性实行分级利率，既可显示出奖励效应，又可标示顾客转行的机会成本。如香港的汇丰银行、恒生银行的楼宇按揭贷款利率，对专业人士和高级公务员比一般客户优惠0.25—0.50，以吸引这批客户。

6.关系管理定价法

即以与某一有前途的客户建立长期信用关系为定价目标，向该客户提供一种或几种现时现量亏损但边际效益高的产品或服务。条件是银行为该客户服务具有长期的、整体的、潜在的巨大效益。

7.投标竞价定价方法

即对有投标竞价价值的产品（如巨额贷款），在国家法律、政策允许的范围内，让若干家客户投标竞价，取其优者作为该产品的价格。

8.创新产品定价方法

即银行刚向市场推出一种新开发的产品时，为尽快地达到预期效益目标或进入某一市场，可采取“撇脂”定价的方法或“渗透”定价方法先优质低价入市，以占领市场，扩大份额。

9.高额定价法

即在银行新产品投放市场时，将初始价格定得较高以吸引高端客户。该策略特别适合新投放市场的产品，其高价不太可能影响本来就很小的销售量。

10.渗透定价法

即在新产品投放市场时，采用很低的初始价格，以便尽早占领较大的市场份额。例如，货币市场账户、货币基金产品推出时，就采取了此种低价透渗法。

此外，还有感受价值定价、关系定价和行为调整定价法等其他新产品定价方法。

银行业务推广策略

银行广告宣传

（一）广告宣传的发展沿革

银行进入广告领域迄今不过四十多年的时间，然而在这几十年中，银行广告的策略、规模、格调却都发生了很大变化。西方商业银行的广告政策演变过程大致分为三个阶段：

1.以宣传银行实力、声誉为主的阶段

欧美各国在20世纪六七十年代因经营不善而倒闭破产的现象时有发生，如震惊全球的联邦德国赫斯塔特银行和美国富兰克林银行倒闭案。这使公众对银行的实力产生了怀疑，并对存款有了不安全感。因此，银行在这一时期的广告以宣传声誉为基础，强调银行的实力，作出保证客户资金安全的承诺。由于银行初涉广告，银行广告的规模很小，广告技巧亦较为粗劣。

2.宣传创新金融产品阶段

20世纪70年代以后，银行之间的激烈竞争推动了金融创新的大潮涌现。为区别于其他竞争银行的产品，吸引目标客户，在这一时期，银行广告配合新产品和服务的推出，欲形成“某银行能提供某产品”的品牌。银行广告的基本策略是以提供某种专有的或被称为专有的服务项目作为区分某一银行与其他银行的标志。

3.注重塑造银行整体形象的阶段

虽然以上两种银行广告对银行产品营销有一定的促进作用，但上述两个阶段的银行广告却不能从内容和形式上为银行创造出一个全新的形象。为此，许多银行从树立银行形象角度出发，设计了许多富有创意、人情味很浓的广告，使自己的形象成为激发客户信任的标志，诱使潜在客户产生访问银行的欲望。

我国的银行在广告技巧和内容上还未达到较高水平，目前大多数商业银行在广告策略上还滞留在第一阶段，如恰逢分支机构的开张、迁移或银行存款及其他业务量突破一定数额而做的一些规模不大、影响较小的银行广告。

（二）广告宣传的作用

广告宣传作为一种沟通渠道，可以起到通知、劝说、引起客户注意的作用，因而有助于产品销售。目前银行的宣传侧重于宣传本银行与其他银行的差别，同时也着重某项或一揽子金融产品的推销。例如，通知性广告常用于产品生命周期的初期阶段，告知市场新产品或现有产品的新特征，有助于树立银行形象。劝说性广告用于竞争环境，直接与竞争对手的产品相比较，引导客户的偏好，以吸引客户。而对于已家喻户晓的产品，广告可提醒客户注意某些优点，以保持或增加市场占有率。

广告宣传的目的是在公众中树立银行的信誉，并通过对产品的宣传使潜在客户有一种乐意购买的心态。尽管银行经营的终极目标不是产品，但制造优质产品却是创立和维护银行信誉的手段和途径。新产品推出后，银行面临的首要任务就是销售，就是“卖”产品。但“卖”不是营销的本质，营销的本质是通过销售优质的产品，获得客户对产品的信任、对银行的信任，从而使客户对产品由认识到认知，再到认同。与此同时，逐步培养起客户对品牌、对银行的忠诚度。相比销售产品获得的有限、有形的价值，卓越的信誉是无限的、无形的，能够转化为强大的感召力、吸引力、凝聚力，这些无形的力量是培育忠诚顾客必不可少的要素。通过信誉量的积累，银行最终得到的是越来越多的忠诚顾客，由此为银行的可持续发展奠定坚实的基础。

广告宣传也需要与其他营销策略相配合。例如，有限时期的减价可能在短期内比广告宣传的设计更能吸引客户，在大学区设立“学生银行”的分支机构有助于与未来的专业人士保持长期联系。要在竞争中取胜，广告宣传也必须可信，符合接受者的品味。不仅产品的特征和优点要符合目标客户的需要，所选择的宣传媒介也要符合目标客户的习惯。

（三）广告宣传预算

广告宣传要考虑经济效益，以最小的成本取得最大的收益。若目标客户较少，电视广告就不太合适。如果产品的预期盈利性不高，也不宜用昂贵的广告媒介，电视对于宣传大众化可广泛接受的产品或传递公共形象信息较有效。在这两种情况下，吸引广大客户比考虑利润更为重要。媒介选择也受所传递信息的性质影响，如果广告的内容复杂，或需不断重复，则报纸广告较适合。

制定广告宣传费用预算可采取四种方法：（1）成本限制法，即限定成本支出的绝对额。（2）预期销售比例法，即根据过去的经验，确定达到一定销售水平所需要的广告支出水平。但是产品处于生命周期的饱和与下降阶段，这一方法不适用。（3）竞争（对等）匹配法，即简单追求与竞争者一致的广告预算，而未考虑其他营销策略的配合及其他广告宣传媒介的配合。（4）客观评估法（或称目标任务法），即根据分析广告宣传的目标、各种媒介的配合及其各种选择的成本制定预算。

（四）广告媒介的选择

广告宣传中的重要一环是选择适当的渠道。银行明确了宣传对象、希望销售的服务组合与预算，渠道选择将会逐步明确。渠道选择主要包括以下几方面

1.尽可能地选择银行服务对象相对集中的渠道。银行产品广告的宣传需在特定的用户中扩大产品的影响范围，因此在选择广告媒介时应选择银行服务对象相对集中的广告渠道。例如，在高端客户较多的银行、金融杂志上进行广告宣传，可以让银行在付出最小成本的情况下获得最大的宣传效果。

2.在广告预算中留出足够金额，使广告能再现于某渠道，以达到可能产生最大效果的信息饱和与重复程度。

3.选择若干种渠道构造成渠道组合，渠道组合不仅能够扩大信息接受面而且造成足够的信息重叠，加强对象对广告形式和内容的印象。广告规划的核心为广告信息的创意与制作，信息指广告中将传达给对象的内容，产品广告信息制作的关键是要将银行产品或服务的用处充分显露出来。要清楚地在产品广告中表达这些用处，广告制作人员首先需列出该产品或服务的所有用处，将各项用处按其吸引力的大小进行排列。接着制作人员就要对这些用处筛选处理，选取最具吸引力的用处进行渲染，或可将其直接转化为标题。然后是对每项保留的用处做一简单说明，即用简要的字句段落说明每项用处。最后制作人员在制成的产品广告中加上潜在客户为获取用处所应采取的行动，如请打某电话、请洽某分支机构某人等。

4.在侧重点上，从一般性宣传向重点和纵深宣传转变。在媒体宣传上，除做好广告宣传外，还要继续抓好“软体广告”。要在做好政策性宣传的同时，把“软体广告”重心逐渐转移到市场营销宣传报道上来，善于从市场营销的角度宣传报道有关业务发展的情况。