企业唯一合理的目的就是创造客户。正如德鲁克曾经写过的那样：“客户才是企业的基石，是客户让企业继续生存，是客户带来了就业机会。为了满足消费者的需求和愿望，社会将那些能够创造财富的资源托付给企业。” 换句话说，社会赋予了企业达成其目的（获得客户）的手段，其所需要的回报就是满足社会中的消费者的需求和愿望。听上去确实是很合理的。但是，利润最大化至少也应该是企业的一个目标吧？为什么不是呢？

利润为创新提供资金支持

利润和盈利性绝对是不可或缺的，这也是即使是非营利性机构也需要殚精竭虑地提升其“盈利性”的原因。最近，一家大型商学院的院长向我坦陈，他们学校最近几年一直处于亏损状态。“对于一个管理学院来说，这算不算很好的自我推荐呢？”他自我嘲讽道。但是，再回头想想德鲁克所说过的话，利润并不是企业的根本目的。相反，盈利性则是企业最核心的要素之一，更合适的说法是，利润规模应该最优化，而不应该最大化。

任何一家企业的主要试金石并不是能否将利润最大化，而恰恰是能否获取足够的利润，来覆盖财务活动中的风险，并避免导致最终失败的灾难性损失。只有通过获取适度的利润，企业最终才能取得成功，才能既有益于自身，又有益于整个社会。因此，利润是必要的，但并不能成为企业的目的。

那么，德鲁克的这一说法，其背后的逻辑究竟是什么呢？利润就像是人体不可或缺的氧气。氧气能够确保人存活，不断生存，不断成长。如果没有了氧气，人很快就会昏迷，最终死亡，正如企业一旦没有了利润之后所面临的结局。而正如人体需要氧气一样，无论是营利性机构还是非营利性机构都需要利润。这两种类型的企业都需要足够的利润来维持其生存。

那么，为什么这两种企业都需要利润呢？因为根据德鲁克的理论，任何企业都有两个基本职能，即营销和创新，这两个职能都需要利润来提供资金支持。而只有企业的活动才能够创造客户，这些活动包括创新、广告、销售、战略、客户服务、质量等，你可以一直列举下去。这些企业活动都需要资金支持，而资金则来自低买高卖之间的差价。

一味追求利润必然会导致失败

正如上文提及的那样，真正不可或缺的是适度的利润，就像人体一样，在维持生存时需要适量的氧气。太多的氧气反而会对细胞膜造成伤害，会造成肺泡破裂，造成视网膜脱落，造成癫痫，最终会导致死亡。同样，太多的利润，就会导致企业不去考虑运营等式中的其他要素，而是一味地追求利润最大化，这必然会给企业带来很多问题。

如果企业将重心完全放在利润最大化上，那么企业就很可能忽视了客户，或者把客户摆在了次要的位置上。这进而会导致企业在安全、服务或者产品表现方面抄近路，偷工减料，做出一些错误的管理决策。再加上，如果利润最大化成了驱动企业目的的唯一要素的话，那么竞争对手就会乘虚而入，这些对手有着不一样的工作重心，他们通过提高价值或者降低售价的战略来夺取市场。最近我们已经看到了太多的行业在这一方面跌了不少跟头。事实上，这些因为一味地追求利润最大化所作出的错误决策一直都在发生，只不过不同的行业程度略有不同而已，但都如同组织的机体里被混进了一种毒素，最终的结果和人体吸入了过多的氧气一样。企业最终很可能会面临灭顶之灾。

如果是利润最大化在驱动企业目的，那么一定会引来上述竞争者，他们策略的重点有所不同，志在通过提高价值或者降低售价来赢得市场。利润最大化会像氧气中毒对人体造成伤害那样，导致企业中毒。

德鲁克向我们传递的信息

那么，这一切跟你和我又有什么关系呢？好吧，不管你所在的组织属于什么类型，不管其运营的目的是不是为了获取利润，德鲁克思想中的这一真理都始终是颠扑不破的。如果你希望你的组织取得成功，那么你就需要明白，利润是至关重要的，能够为创新和营销活动提供资金支持，但是，同时你也应清醒地意识到，利润最大化对于整个社会是有害的，也会让你所在的组织面临健康危险。

社会责任是一种双赢

好几年前，一家日本的出版机构问我是否能够写一篇长文章，谈谈彼得•德鲁克关于企业社会责任的看法。其实，对于众多企业领导者而言，这向来都算不上是受欢迎的话题，至少不可能在他们的话题清单上占据第一的位置。他们需要操心的事情有很多：竞争态势、政府监管、突飞猛进的技术、管理层和员工之间的关系、营销、创新等。倒不是他们觉得将时间和资源投入到这种与社会相关的话题上纯粹是浪费，只是他们总是觉得，这些话题对于他们所担负的主要责任而言是一种偏离或分心。

德鲁克关于社会责任的看法

德鲁克坚信，充分考虑工作场所内外的工人及其利益，是企业领导者必须承担的责任，这种责任不亚于对其所管理的企业或者组织的其他问题的责任，比如利润、生存和发展。社会责任是经营企业过程中一个不可分割的组合部分，是题中应有之义。对于自己的这些想法，德鲁克毫不隐藏。今天，有很多人推德鲁克为企业社会责任领域的开拓者，尽管他自己很可能不会接受别人对他的这种赞誉。

德鲁克很喜欢借用19世纪和20世纪两个极其富裕的美国商人的故事来向大家展示早期的担当精神。一个人和德鲁克一样，是来到美国的移民，他就是安德鲁•卡内基。他是苏格兰邓弗姆林地区一名手工织布工的儿子，身无分文地来到美国，后来成了美国历史上最富裕的商人之一。卡内基最早在铁路上工作，后来则成了钢铁业的巨头，积累了大量的财富。另一个则是土生土长的美国人，朱利叶斯•罗森瓦尔德，他来自德国的犹太人移民家庭，主要从事现在大家所称的“地毯生意”。罗森瓦尔德最早是以一家服装制造企业起家的，最终成了西尔斯公司的所有者之一。他推动了这家企业的初期发展，并进而将这家零售店打造成遍及全球的商业巨头。

这两个人都将自己积累的大量财富捐献了出去，希望帮助整个社会变得更加美好。彼得•德鲁克将他们从众人之中挑选出来，作为早期的典范，说明那些在社会中积累了大量财富的人，即使是完全依靠自己的努力获得了这些财富，仍然会毅然决然地将财富回馈给社会。今天，也有很多类似的人物，其中最出名的大概就是比尔•盖茨。但是，要真正体现社会责任感，并不是将财富回馈给社会那么简单。

以下五个方面总结了德鲁克关于企业如何才能真正担负起社会责任的主要想法：

（1）千万不能将财富留给政府。

（2）首先要考虑企业的使命。

（3）承担无限责任条款。

（4）社会责任伦理有其独特性。

（5）担负社会责任本身也会为企业建立竞争优势、创造机会。

接下来，让我们一一进行分析。

千万不要将财富留给政府

德鲁克发现，人们对政府成功启动或者成功推行社会计划的能力越来越感到失望。例如，尽管可以说是政府协调了四健会在今日美国的各项活动，但是实际上，这一活动最初的发起人和推动者正是我们前文提到过的商人朱利叶斯•罗森瓦尔德。政府是在看到罗森瓦尔德所推动的这一活动取得了有目共睹的成就之后，才开始参与进来的。

德鲁克曾经说过：“在如今的发达国家中，不管其所推行的是自由企业制度，还是其他别的制度，再也找不到任何一个国家，政府推行的项目能够取得预期效果，人们对此不会寄予太高的期望。” 至于在承担各种社会问题的责任时，或者在追求富有成效和价值的结果时，政府为什么越来越多地遭遇失败，德鲁克给出了很多原因。其中一个最主要的原因是，政府出于必要而服务着太多的利益群体。这样，设定具体的定性目标和定量目标，不仅完全是不可能的，而且是极为困难的，因为那些强大的利益群体各有各的打算，而且秉持着截然不同的价值观。在很多情况下，它们追求的各种目标总是互相排斥的。而社会计划一旦无法达成大家公认的目标，那么从一开始就注定了以失败告终的命运。对此，德鲁克提出了自己的观点，即当企业看到值得自己去做的事情时，就应该勇往直前、义无反顾。

首先要考虑企业的使命

希望实现正面利益和结果的任何努力，如果最终反而给组织造成了伤害，那么不管其初衷多么美妙，仍然算不上承担起了社会责任的活动。根据德鲁克的说法，组织首要承担的责任应该永远与其使命相关，而与其他因素无涉。一家企业的首要“社会责任”，是要获取足够的利润，来覆盖未来可能的运营成本。如果企业自身试图承担起一个特定的社会责任，但是可能因为在时间、资源或者人力的分配上考虑得不够到位，其努力并没有获得任何响应的话，那么这样的失败不仅会妨碍企业去真正地解决那个社会问题，而且还会导致整个社会无法有效运转，造成社会资源的浪费。

要真正理解这一观点，需要回过头去看一下德鲁克对企业首要目的的定义，即创造客户，而不是创造利润。只有客户才能让企业通过满足社会的需求和愿望之后而最终盈利。如果组织无法达成这一主要的使命，那么也就没有了存在的必要，必定会无法生存下去。因此，一个组织如果无法承担起达成其组织目的这一基本的社会责任，那么也就不可能再承担起其他的社会责任。

很不幸的是，各种不同事业的倡导者总是会给组织施加压力，迫使它们去解决一些社会问题，这些问题完全超出了组织的专长范围，或者完全超出了组织的解决能力。而这些社会团体所希望看到的行为必然会损害组织的利益，同时也会对整个社会造成伤害。因为没能采取这些团体所希望看到的行动，很多组织有时候就被斥为“太过贪婪”或者“太不道德”。对于这样一些谬论，德鲁克通常会严正地予以驳斥。他指出，太过贪婪、太不道德的，不是那些屈从压力的企业，而恰恰是那些施加压力的社会团体。

尽管说非政府组织需要承担起解决社会问题的责任，但是更重要的，它们真正需要做到的是，千万不要作出阻碍自身承担社会义务能力的错误决策，而这才是非政府组织能够继续生存和发展的根本所在。

承担无限责任条款

根据德鲁克的说法，良好意愿本身并不必然能够确保组织承担社会责任。而且因为没能充分认识到潜在后果，许多组织为了改善某种社会状况而采取了一些特定行动，但是最终只是给整个社会带来了显著的负面影响，并不符合其初衷。

社会给各个组织都提出了“无限责任条款”，组织在采取行动时需要为这么做所带来的后果负责，不管后果是什么样的，而且组织不仅要为当下负责，也要为未来负责。大多数倡导社会责任的人，包括普通的消费者，都认为高售价是一个急需解决的社会问题。山姆•沃尔顿意识到了这一点，他通过销售价廉物美的产品将自己的公司（沃尔玛）打造成了全球最大的零售商。沃尔顿首创了成本控制策略，将经营重心聚焦于提供低价产品，从而能够让所有消费者都从中得益。对于沃尔玛而言，不幸的是，这么做同时导致了不少需要它全面负责的后果。

公司在早期推行的这一策略获利颇丰，大为成功，也赢得了消费者的欢迎，但是同样也带来了很多法律上的问题，还有政府的干预以及后来不良的公众形象。例如，大家指责沃尔玛挤压了那些无力与其所采取的低价策略进行竞争的本地小零售企业。而且，沃尔玛之所以能够一直保持低价，部分原因是对员工收入和福利进行了严格的控制和限制。除此之外，那些因为迫于沃尔玛巨人般的规模而不得不接受不公正条款的供应商也纷纷指责，是沃尔玛将他们逼到了破产的边缘。其他一些研究也指出，沃尔玛的采购模式最终会迫使制造商将工作转移到海外。因此，对有些人来说，沃尔玛如今已经从一个当初的企业“好人”变成了一个企业“坏蛋”。事实上，沃尔玛从创始到现在，所变无几。

德鲁克教导我们，任何一个决策都会产生相应的影响，这是不可避免的。因此，要真正担负起社会责任，第一步就要尽可能地减少负面的影响。在“行善”之时也要小心谨慎，因为不管你喜欢还是不喜欢，行善也要面对“无限责任条款”，企业必须为其行为负责，不管是在当下还是未来都需要负责。

社会责任伦理有其独特性

关于社会责任的伦理道德问题一直令德鲁克纠结不已。他并没有找到一个能够满足所有条件包括偶发情况的合适解决方案。他感到，有一些基本的儒家思想可以为我们提供通用的准则，可以用来建立有关社会责任的伦理学。他也同样坚信一个通用的准则，可以用来指导社会责任，那就是“primum non nocere”（第一原则，不作恶）。

担负社会责任本身也会为企业建立竞争优势、创造机会

今天，社会责任已经是一个人人都喜欢谈论的“热门话题”。许多企业甚至设置了专门的部门来负责这些事务，其目的是为了促进社会责任。这些部门致力于找出那些可能会造成负面影响的行为，发掘能够造福社会的机会，发展和推行承担社会责任的计划。但是，人们很容易就会忘记，这并不是普遍现象。

通用汽车公司有一位传奇式的首席执行官，叫阿尔弗雷德•斯隆，他曾经说过，社会责任不应该是企业关注的问题，这两者需要完全分开、永远分开。德鲁克不认同斯隆的这一理念，这是两人少有的意见不同之处。德鲁克给我们大家提出的训诫是，承担社会责任不仅是企业的义务，同时也能够给企业创造竞争优势，而这种竞争优势远非企业针对公众或客户开展的完美的公关活动可比。

例如，朱利叶斯•罗森瓦尔德最早曾经在西尔斯百货担任副总裁和财务官，后来在1895年成为这个摇摇欲坠、亏损巨大的公司的总裁。在他的领导下，销量以翻7番的惊人速度上升。在成为一名富豪之后，罗森瓦尔德在他的有生之年为改善社会状况捐献了大量的财富。他为中小学、学院和大学总共投入了7000万美元。对于现在的有些人来说，7000万美元可能也不过就是小钱而已，但是当时的7000万美元相当于今天的20亿美元。

今天，你们可能听说过很多关于黑色轰炸机的故事。他们是首批参加第二次世界大战的非洲裔飞行员。他们主要是在阿拉巴马州的塔斯克基飞行基地接受培训的。1912年，少数族裔还没有争取到平等的权利，社会对他们的偏见很深、很普遍，而罗森瓦尔德则用自己的钱建立了一所著名的非洲裔农业学校。简而言之，罗森瓦尔德之所以会推行很多体现社会责任的计划，完全是因为他觉得，这是应该做的事。他也同时意识到，自己企业的所有福利其实都需要仰仗公司的主要客户，仰仗他们的知识、技能和福利。那个时候，公司的主要客户就是这些美国农民。罗森瓦尔德在农业上投入了大量的金钱，尽管他自己来自城市，对农业耕种一窍不通。不管是有意为之，还是无意为之，罗森瓦尔德所担负的社会责任实现了他设定的双重目的：不仅有助于民众，而且还建立了西尔斯百货的客户基础，帮助其赢得了更大的市场。在短短10年间，公司就从差一点破产的境地发展成为全球最大的零售商，也是全美盈利能力最强、发展最迅速的企业之一。 社会责任事实上确实是其中一个主要的竞争优势。