根据德鲁克的说法，营销者只有致力于了解究竟谁是自己的已有客户和潜在客户、他们究竟会购买哪些产品、他们在哪里、他们平常阅读些什么、看哪些电视节目等，才算是走在正轨上。但是，他也发现，很少有营销者会去问这样一些可能是最重要的问题，比如说：我们的已有客户和潜在客户究竟最看重什么？ 他不厌其烦地强调这一点。其实，营销者认为的最重要的问题，或者营销者认为的竞争优势和劣势，都是无关紧要的，关键是客户认为产品或服务的优势是什么。

那么，客户究竟最看重什么呢？营销者对质量的界定和客户对质量的界定很可能是截然不同的。所以，在常规的渠道之外去进行市场研究，研究跟自己并不直接竞争的企业和产品，是非常重要的。

不该忽视间接的竞争

间接的竞争者其实也是在抢夺你的潜在客户为了其所看重的价值所支出的费用。头痛者之所以要吃头痛药，就是希望能够快速、有效、持久地减轻头痛。因此，所有头痛药的营销者会在这些功效上争个不亦乐乎，拼命地鼓吹自己的产品的质量如何出众，能够快速“治愈”头痛。但是，作为头痛的治疗方法之一，维他命产品的市场得到了迅猛发展，另外，其他方法，从针灸到打坐，也在抢夺头痛药的市场。消费者真正想要的只是能够赶走头痛，因此，任何一种真正起效的方式在他们眼里都具有一定的价值。如果有一种方式能够真正有效地避免或者治疗头痛，不管那是一种什么方法，大家都会采用或尝试。

直到14岁之前，我一直都在忍受剧烈头痛的折磨。有一天，我在电台里听说，不管哪种类型的头痛，都可以不用吃药便能立刻消失。那一年是1951年，当时我父亲还没同意给我们添置电视机（没错，我真的已经那么老了）。要赶走病痛，有一个很简单的方法，那就是，同时轻轻地按压前额中部和颈部头盖骨底部。我听到这段话的时候，正好头痛得厉害，于是赶紧照着电台里的指示做了起来。猜猜怎么着？我的头痛立马消失了，从那之后，我甚至一次头痛都没犯过。但是，在你急着尝试这种治疗方法之前，我需要告诉你的是，尽管后来我曾经在其他很多人身上试用过这种方法，但是都未曾奏效，我的那次是个例外。

有一次，我坐上了从华盛顿飞往洛杉矶的航班。我边上坐着一个10岁左右的小男孩，他当时似乎感觉很不好，脑袋上蒙着一块湿毛巾，不断地小声呻吟着。在我还没开口问他究竟怎么了的时候，一名空姐冲过来，给他换了一块湿毛巾。她解释说，这个男孩头疼得厉害，但因为他是孤身一人旅行，又没有成年，因此她也不敢给他吃任何一种头疼药。这名空姐含糊不清地安慰了一下这个可怜的小孩，然后又去忙别的事情了。

我想把我好多年前曾经成功地赶走了头痛的方法告诉这个男孩，但是我不知道现在这种方法是否还能奏效，当然，如果他愿意尝试的话，我很愿意教给他。我跟他解释了该怎么做。他根据我告诉他的方法试了一下，脸上马上露出了笑意。“谢谢你啊，果然不痛了呢。”他一边说一边拿下了湿毛巾。正在这个时候，那名空姐手中拿着另一条湿毛巾走了过来。她开始充满同情地安慰那个小孩，但是小孩告诉她说：“没事啦。我现在不需要什么了。他帮我治好了我的头痛。”他指了指我。那个空乘马上开始指责我，威胁说要逮捕我，说在没有父母允许的情况下给未成年人服用头痛药是违法的。我跟她解释了所发生的一切，那个小男孩也为我的说法作了证，但是你还是可以从她脸上的表情看出，她压根就不信我俩所说的任何话。

德鲁克建议说，不管在什么情况下，市场研究者都应该更关注间接的竞争。比如说，如果我那种解决头痛的方式果真能够变得更有效的话，那么所有的头痛药制造商可能真的要碰到让他们头痛的事情了。

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彼得•德鲁克并不是建议我们不去做市场研究，而是建议我们要采取正确的方式、方法去做，而且应该聚焦于更重要、更具相关性的问题，而不是那些不重要、不相关的市场问题。我们不该只是为了统计的目的而进行市场研究，我们之所以要去做市场研究，是为了获取真正的市场洞察。我们应该推出一款全新的个人电脑或者不用服药的头痛疗法吗？请先到现实世界中去试验。

贿赂客户须审慎

在你因为的标题而感到过于不安之前，请先考虑一下“贿赂”这个词通常的解释：

（1）给予一个人诸如金钱或者好处之类的东西，从而影响其看法或者行为。

（2）用来影响或者说服他人的东西。

我们在中就提到过贿赂。我们在中提到的贿赂则是基于完全不同的情境。德鲁克总结出了贿赂潜在客户的诸多方法，他统称为“收买客户”。尽管这些方法很受欢迎，但是他并不建议我们采用其中任何一种。他曾经写过，你不能为一种产品设定一个极低的价格，从而导致其利润率极低。这一策略背后的观念是，先说服一个潜在客户以当下的价格购买你的产品，然后期望在未来产品售价提高时该客户仍然愿意选择你的产品。基于这种考虑，超低定价变成了许多其他定价策略的替代性选择。但是，客户通常永远都希望能够继续支付较低的价格。

或者，你也可以尝试通过给客户提供不退货折扣、现金返回、低利率甚至是零利率贷款，或者其他激励手段来收买客户。当然，这些战术可能会奏效，但是你需要时刻小心，因为这些激励物通常只能在有限的时间范围内起效，而且很可能导致一些无法保证的长期后果。

客户总是会期待贿赂能够继续

多年以前，在医疗组织蓝十字系统从事会计工作的我的一个朋友，曾经在报税季节接了一些私活。为了要进入这个已经相当成熟的市场，他给客户设定的服务费是每小时75美元，而当时他所在的区域市场的普遍费用大多是这个价格的两倍。这种方式有时候被人们称为“渗透式定价”。但是，如果营销者决定采用这种策略，他们需要格外小心。那么，我的这个朋友的第二职业究竟是否争取到客户了呢？当然啦！考虑到自己还在做着全职工作，因此他将这种一年一次的临时工作仅仅视为额外的财路而已。身为一个优秀的会计师，他的这个季节性的额外工作量每一年都在不断增长。

10年后，他终于获得了一个很好的机遇，买下了一家私人会计师事务所，辞职单干了。他以前从事第二职业时积攒下来的客户生意，在他现在这个全新的私人事务所中占据了很大的比例。但这也带来了另外一个问题，他的事务所现在有两类客户，一类每小时的服务费是150美元，而另一类每小时则只有75美元。

这个年轻的会计推断，他的那些在第二职业时攒下的客户应该会明白，过去他们享受的是极为少见的好价格，这个假定也可能没错，这些人确实可能心知肚明。但是，在他向这些客户一一宣布说，他开设了新的事务所，因此现在开始要收他们每小时150美元的服务费之后，每一个客户都转而去找别的会计师事务所了。有很多人还因此而怨气冲天。在这些人所转去的其他税务事务所中，有很多会计师和我的这位朋友相比，经验可是差得远着呢。这些客户并不清楚其他那些会计师并不如先前的这位经验更为丰富，但是他们很愿意为此而支付高于75美元的服务费，有些甚至支付高达150美元一小时的服务费。他们就是不愿意将生意交给过去那个低价服务于他们的会计师。这个故事很有力地证明了德鲁克的警告有多么正确——不该以这种超低定价的方式来贿赂客户。