目标评价是在目标实施的基础上，对其成果作出客观评价的活动。通过对经营目标进行评价，全面分析评价目标制定过程中的得失，从而不断地对连锁企业各个门店的经营目标进行修正和改进，使其更符合连锁企业经营的需要。

门店经营目标的评价内容主要包括如下几部分。

门店经营目标的实现程度

这是目标成果评价的核心内容，包括数量、质量、时限等。评价经营目标的实现程度应注意：第一，要正确计算目标成果。在正常情况下，期初制定的目标值就是期末进行目标成果评价的标准。但是，由于受内外各种客观因素的影响，期初制定的目标值不一定符合门店的实际情况。这样，在评价目标成果时就需要重新确定目标成果的评价标准，以使目标成果的计算更准确合理。第二，评价用相对数表示的目标值时，要与绝对数结合起来，这样才能对目标成果作出比较正确的评价。第三，评价定性目标值时可采用集体审定或群众评议等方法来进行。

门店内的协作情况

协作是保证整体目标实现的重要条件，因此各个门店内的具体协作情况是门店经营目标评价的主要内容之一。评价门店内的协作情况具体包括：第一，目标分解时规定的协作项目执行情况；第二，承担目标部门或个人临时向其他部门或个人求援协作的情况；第三，主动帮助其他部门或个人的协作情况。

门店经营目标完成进度的均衡程度

它是连锁企业门店按照预定的计划进度，组织目标实现的一种特性。只有保持良好的均衡性，才能避免目标实施的时紧时松、搞突击等现象发生。为了评价目标完成进度的均衡程度，连锁企业总部通常设立了目标进度均衡率指标。这个指标反映了目标实施进度与目标计划进度之间的偏离程度。其计算公式为：

年度目标进度均衡率（%）=1-（目标实施进度÷目标计划进度）×100%

门店经营目标对策的有效性

评价门店经营目标对策的有效性，是连锁企业对各个门店和个人在实施目标过程中主动采取的对策措施进行评价，主要包括：第一，经营方面的对策是否符合连锁企业长期战略的要求；第二，门店业务管理方面的对策是否符合现代管理方向；第三，门店具体技术方面的对策是否符合技术进步的要求；第四，在门店劳动组织方面的对策是否科学合理，等等。

门店经营绩效的评估指标

所谓绩效，是指为了实现企业的整体目标或门店目标所必须达成的经营成果。经营绩效是指企业的经济性成果，可以用一定的数量来衡量。门店经营绩效的评估就是将一定时期门店的经营绩效与上期、同行、预定标准进行比较。门店经营绩效的指标可以分为安全性、收益性、发展性和经营效率性四个方面。

安全性指标

安全性主要是通过财务结构来反映的，评估主要指标有：流动比率、速动比率、负债比率、固定比率、自有资本率等。

（1）流动比率。流动比率是指流动资产与流动负债的比率，主要用来测量连锁企业门店的短期偿债能力。流动比率越高表示其短期偿债能力越强，反之则弱。

其计算公式为：

流动比率=流动资产÷流动负债×100%

流动比率的参考标准一般在100%～200%之间，一般为200%以上。

（2）速动比率。速动比率是指速动资产总额与流动负债总额之比，即用来偿还一定流动负债所具有的速动资产额。所谓速动资产，是指现金、有价证券、应收票据、应收账款、银行存款等能立刻或在较短时间内变为现金的流动资产，不包含变现能力较差的存货及预付费用。其计算公式为：

速动比率=速动资产÷流动负债×100%

速动比率比流动比率更能表明连锁企业的短期偿债能力。速动比率的参考指标为100%以上。

（3）负债比率。负债比率是指负债总额与资产总额之比，即每一元资产中所负担的债务数额。其计算公式为：

负债比率=负债总额÷资产总额×100%

一方面，该项指标反映了连锁企业在经营上的进取性，负债比率高说明企业的举债较多。一般来说，在经济情况较好，各个门店稳定发展的情况下，适当举债说明企业具有活力，在经营上有进取性，有利于连锁企业的开拓经营，增加利润。但如果经济状况不佳，各个门店的经营不稳定，增加负债就会带来很大的风险。另一方面，负债比率也反映了债权人的风险程度，负债比率越高，说明连锁企业的偿债任务越重，债权人的风险也就越大。

负债比率的参考标准是50%。

负债比率小于50%表明企业经营安全性高，有充分的偿债能力；

负债比率等于50%表明企业资产与负债相等，偿债后会影响正常的经营活动；

负债比率大于50%表明企业资不抵债。

（4）固定比率。固定比率是指固定资产与所有者权益的比率，反映的是自有资金占固定资产的比重。其计算公式为：

固定比率=固定资产÷所有者权益×100%

当固定比率小于100%时，说明连锁企业自有资金雄厚，全部固定资产由自有资金来保证还有余。当比率大于100%时，说明企业负债进行固定资产投资，固定资产贡献不足，财政结构不合理，存在经营风险。固定比率的参考标准是100%以下。

（5）自有资本率。自有资本率是指所有者权益与全部资产的比率。它表示连锁企业自有资本占总资产的比例，反映企业长期偿债能力。其计算公式为：

自有资本率=所有者权益÷资产总额×100%

该项指标越高，表示连锁企业的举债数额越少，偿债能力越强，债权人的风险越小。自有资本率的参考标准是50%以上。

自有资本率小于50%，表明企业借入资金大于自有资金，资不抵债；

自有资本率等于50%，表明企业借入资金等于自有资金，存在经营风险；

自有资本率大于50%，表明企业有足够的偿债能力，经营安全性高。

收益性指标

收益性指标反映连锁企业的获利能力。评估的主要指标有：营业额达成率、毛利率、营业费用率、净利额达成率、净利率、总资产报酬率等。

（1）营业额达成率。营业额达成率是指连锁企业各个门店的实际营业额与目标营业额的比率。其计算公式为：

营业额达成率=实际营业额÷目标营业额×100%

营业额达成率的参考指标在100%～110%之间。

（2）毛利率。毛利率是指毛利额与营业额的比率，反映的是连锁企业门店的基本获利能力。其计算公式为：

毛利率=毛利额÷营业额×100%=（销售收入-销售成本）÷销售收入×100%

毛利率的参考标准是16%～18%，不同行业，经营特征不一样，毛利率也不同，要结合行业平均水平进行评价。

当企业经营多种商品时，经营指标为总毛利率（即综合毛利率）。

总毛利率=∑（各类商品的毛利率×该类商品的销售比重）

（3）营业费用率。营业费用率是指连锁企业门店营业费用与营业额的比率。它反映的是每一元营业额所包含的营业费用支出。其计算公式为：

营业费用率=营业费用÷营业额×100%

广义的营业费用率=（营业费用+管理费用+财务费用）÷营业额×100%

营业费用率的参考标准是14%～16%。该项指标越低，说明营业过程中的费用支出越小，门店的管理越高效，获利水平越高。

（4）净利额达成率。净利额达成率是指连锁企业门店税前实际净利额与税前目标净利额的比率。它反映的是门店的实际获利程度。其计算公式为：

净利额达成率=税前实际净利额÷税前目标净利额×100%

净利额达成率的参考标准是100%以上。

（5）净利率。净利率是指连锁企业门店税前实际净利与营业额的比率。它反映的是门店的实际获利能力。其计算公式为：

净利率=税前实际净利÷营业额×100%

净利率的参考标准是2%以上。

（6）总资产报酬率。总资产报酬率是指税后净利润与总资产的比率。它反映的是总资产的获利能力，总资产报酬率的参考标准是20%以上。其计算公式为：

总资产报酬率=税后净利润÷总资产×100%=净利÷总资产×100%=税后净利润÷［（期初总资产+期末总资产）÷2］×100%

案例分析

A连锁超市有各类门店数十家，以总店为例，有效流转商品达1万种，日均营业额80万元左右。在分析商品构成问题时，发现平均5 000个单品实现了40万元左右的销售额。该地另一家B超市公司却出现了一个相反的现象：10%左右的商品实现了90%以上的销售额。

思考问题：

1. 上述案例中，体现了哪些门店经营绩效评价的指标？

2. 这两家超市的商品构成有问题吗？如何进行自我诊断评估？

发展性指标

发展性指标主要是指连锁企业门店的成长速度。其评估的主要指标有：营业额增长率、开店速度、经营利润增长率、卖场面积增长率等。

（1）营业额增长率。营业额增长率是指门店的本期营业额同上期相比的变化情况。它反映的是门店的营业发展水平。其计算公式为：

营业额增长率=（本期营业额÷上期营业额-1）×100%

一般来说，营业额增长率应高于经济增长率，理想的参考标准是高于经济增长率两倍以上。

（2）开店速度。开店速度是指连锁企业本期门店数与上期门店数相比的增长情况。它反映的是连锁企业连锁化经营的发展速度。其计算公式为：

开店速度=（本期门店数÷上期门店数-1）×100%

例如：超级市场在一般情况下，其连锁经营应在3年内达到基本规模。每月开业一家门店为快速开店，每2～3个月开一家门店为一般开店速度。在确定开店速度时，一定要注意与本企业连锁化经营的制度建立、人才培养、后勤支援能力等相适应，否则，连锁化经营快速发展的风险是很大的。

（3）营业利润增长率。营业利润增长率是指门店本期营业利润与上期营业利润相比的变化情况。它反映的是连锁企业门店获利能力的变化水平。营业利润增长率至少应大于零，最好高于营业额增长率，因为这表示门店本期的获利水平比上期好。其计算公式为：

营业利润增长率=（本期营业利润÷上期营业利润-1）×100%

（4）卖场面积增长率。卖场面积增长率是指连锁企业本期门店的卖场面积与上期卖场面积相比的变化情况。其计算公式为：

卖场面积增长率=（本期卖场面积÷上期卖场面积-1）×100%

一般来说，卖场面积增长率至少应大于零，最好低于营业额增长率，这表明营业额的增加高于卖场面积的增加，这样单位面积营业额才会增加。