建立顾客关系管理的目的是形成以顾客为中心的营销机制，从而达到吸引顾客，留住顾客，并且与顾客建立长期稳定关系的目的。在企业参与市场竞争的资源中，顾客资源是至关重要的资源，顾客资源的有效管理与维护应该是整个公司的事情，是企业健康发展的前提。顾客关系是连锁企业至关重要的外部公共关系，是连锁企业赖以生存和发展的土壤。顾客关系处理的好坏，将直接关系到连锁企业的命运。建立顾客关系管理制度，连锁企业门店通常可从以下几个方面开展工作。

（1）顾客档案管理。首先建立统一共享的顾客数据库资料，共享的顾客资料库可以把销售、市场和顾客服务连接起来。顾客管理主要包括以下内容。

① 顾客的基本信息。姓名、职务、生日、婚姻家庭情况、兴趣爱好、关系等级、地址、电话等。这些资料是顾客管理的起点和基础。

② 顾客的需求。顾客需求、购买记录、服务记录、顾客关系状况等动态信息，并提供充分的顾客状况分析。

（2）顾客意见访问。连锁企业可以设置网址、意见箱等，对本连锁企业门店的消费者及商圈内的潜在消费者进行问卷调查，征询消费者的意见，并给予回复，对提供意见者要给予奖励，每月抽奖并公布姓名，以鼓励参与。门店还可由门店店长出面邀请商圈内经常购物的消费者，或公开召集热心提供意见的顾客，来担任连锁企业门店商圈顾问团的团员、消费者服务员，并由店长担任召集人，定期举行咨询会议，了解顾客的需求和意见。

（3）提供日常生活信息。以定期的方式向消费者提供日常生活信息。如在卖场内特定商品的前方制作POP，说明商品特色、用途或食用（使用）方法；在服务台免费派送消费信息印刷品；也可利用门店设置的固定公布栏来提供。但是要注意信息要有知识性、科学性和趣味性；控制好成本；门店还应该有计划的长期实施，并不断更新，切不可虎头蛇尾。

（4）举办公益活动。发起慈善公益活动，如献血、救济（商圈内的特困学生、老人）；关心社会公益活动，如赞助当地消防队救火器材、赞助当地学校等；关心社区公益活动，如认养动物、树木等；根据门店消费者资料卡上的信息，适时向消费者寄发生日卡、节庆贺卡等，代表门店向其表示祝贺。

★ 知识拓展

加强顾客访问，挖掘消费需求

某大型连锁超市采用这样的顾客访问方式与顾客建立关系。

例行性访问

例行性访问并不是无主题访问，而是有一个相当灵活的、范围相当广泛的主题。就像老朋友见面似的，有一种朋友式的主动问候、关心，无话不谈。比如：“您好几天没到我们商店来了，是不是出去旅游了？”“这几天连续下雨，您外出可要当心哦，要是想买什么东西，打个电话给我就行，我帮您送去。”“您家的热水器坏了？我来帮你联系维修单位，保您今天晚上就能用上热水洗澡。”

这些寒暄式的日常话题、征询式的探索摸底、热切式的帮助主题，很容易与消费者之间架起沟通的桥梁、交上朋友，同时，门店也知道了消费者的新需求。

调查性访问

列出一些门店里与销售相关的问题，以重要性为序，从1～10分，排出一个调查问题询问表。然后对顾客进行调查，请他们对这些问题以满意程度打分，从1～10分，在图表上标出坐标，如下图所示。

调查内容包括：商品价格；品种齐全；可信赖程度；商店的清洁；员工的亲切感；耐心服务；价格标志等。

标在A区的，说明商店认为很重要的问题，做得不错，顾客满意；标在B区的，说明尽管商店认为很重要，但做得还不够，顾客不满意，需要花费大力气，重点整改……

虽然每个门店的问题重要性分支不一样，但从连锁管理的角度可以按坐标落在各区的数量来考核门店管理状况和对顾客服务的质量，也可以作为商店管理工作改进的一个方向。

专题性访问

专题性访问是一种消费信息直接交流的形式。门店选择与DM（Direct Mail Advertising, 直接邮寄广告）促销主题相关的顾客进行专题访问，一方面可以调查DM投递率，另一方面还可以向顾客传递促销信息，让顾客方便地选择最佳时间、最合适的数量实现最理想的购买行动。

尤其是在DM以外所做的特刊，主题性更明确，对专业客户更有效。

在访问的同时，还可以得到消费者的各种意见，进行反馈，有利于改进和提高。比如，有一次“啤酒节”主题访问的过程中，许多酒吧反映他们生意不好，主要是他们不知道如何经营酒吧，更不知道在国外酒吧也是有星级标准的，三星级的酒吧必须备有什么牌子的酒，五星级的酒吧必须备有什么牌子的酒。门店马上请了资深的洋酒经销商，免费为酒吧经营者开了一期培训班，事后效果相当好，这些酒吧都反映经营状况有明显好转，光顾酒吧的老外也明显增多了，而门店的洋酒销量也直线上升。

案例分析

有苍蝇的酸奶

2001年某日，在某购物广场，顾客服务中心接到一起顾客投诉，说他从商场购买的“晨光”酸牛奶中喝出了苍蝇。投诉的内容大致是：顾客李小姐从商场购买了晨光酸牛奶后，马上去一家餐馆吃饭，吃完饭李小姐随手拿出酸牛奶让自己的孩子喝，自己则在一边跟朋友聊天，突然听见孩子大叫：“妈妈，这里有苍蝇。”李小姐循声望去，看见小孩喝的酸牛奶盒里（当时酸奶盒已被孩子用手撕开）有只苍蝇。李小姐顿时火冒三丈，带着小孩来商场投诉。正在这时，值班经理看见便走过来说：“你既然说有问题，那就带小孩去医院，有问题我们负责！”李小姐听到后，更是火上加油，大声喊：“你负责？好，现在我让你去吃10只苍蝇，我带你去医院检查，我来负责好不好？”边说边在商场里大喊大叫，并称要去“消协”投诉，引起了许多顾客围观。

该购物广场顾客服务中心负责人听到后马上前来处理，赶快让那位值班经理离开，又把李小姐请到办公室交谈，一边道歉一边耐心地询问了事情的经过。询问重点：① 发现苍蝇的地点（确定餐厅卫生情况）；② 确认当时酸牛奶的盒子是撕开状态而不是只插了吸管的封闭状态；③ 确认当时是小孩先发现苍蝇的，大人不在场；④ 询问在以前购买“晨光”酸牛奶有无相似情况。在了解情况后，商场方提出了处理建议，但由于李小姐对值班经理“有问题去医院检查，我们负责”的话一直耿耿于怀，不愿接受商场的道歉与建议，使交谈僵持了两个多小时，依然没有结果，最后商场负责人只好让李小姐留下联系电话，提出换个时间与其再进行协商。

第二天，商场负责人带领李小姐去“晨光”牛奶场进行了参观，生产全过程全是在无菌封闭的操作间进行的。同时也对他们就餐的环境、发现苍蝇等情况进行了分析。

通过商场负责人的不断沟通，李小姐终于不再生气了，最后告诉商场负责人：她其实最生气的是那位值班经理说的话，既然商场对这件事这么重视并认真负责处理，所以她也不会再追究了，她相信苍蝇有可能是小孩喝牛奶时从外面掉进去的。

思考问题：

1. 案例中，商场负责人处理好顾客投诉的关键是什么？

2. 处理顾客投诉时有哪些注意事项？

技能训练

思考题

1. 简述顾客投诉意见的主要类型。

2. 简述顾客意见的投诉方式。

3. 如何有效建立顾客投诉意见处理系统？

4. 门店如何建立顾客关系制度？

能力训练

1. 模拟填表11-2“门店顾客投诉意见处理记录表”中的各项内容。

2. 把学生分为4人一组，分别扮演顾客、店员、店长，设计顾客投诉场面，对顾客的投诉进行处理，包含投诉的原因、处理的过程、处理的结果。

任务顾客服务质量评价

在激烈的服务竞争中，谁的服务质量好，谁的信誉就高，谁就能在竞争中赢得顾客，求得生存和发展。所以，顾客服务质量是企业十分关注的问题，也是现代营销学研究的重要课题。