德鲁克的第四种方法，也是唯一一种不需要什么创新策略的方法。对于这种方法来说，策略本身就是创新，因为它要求你改变你为别人提供的产品的某些经济特征。

多年以前，当我还在芝加哥大学学习经济学时，我就学到说“utils”是“utilities”或者“utility”（“功用”、“效用”或“价值”的意思）的缩写，而“utility”是用来评估客户相对满意度的指标之一。因此，这个策略就是通过提升客户的满意度来改变一切。

例如，冰淇淋就可以被归入这一类别。尽管关于究竟谁才是冰淇淋产品的发明者，众说纷纭，但其产品专利最早是在1903年颁发的，颁给了一个名叫伊塔洛•马奇欧尼的意大利移民。其实，他并没有发明冰淇淋，他只是在1896年首先想到了用华夫筒来装冰淇淋。这样一来，可以让顾客免去很多麻烦，特别考虑到过去是用玻璃容器来装冰淇淋这一点，顾客要么不小心打碎了，要么把玻璃容器随手带走，忘记归还了。而且，这种做法让顾客不仅能吃到冰淇淋，而且连容器都能吃掉，从而大大地提高了“实用价值”。

美国邮政总局为了让包裹邮递变得更简便，向需要及时快递的客户免费提供不同尺寸的包装箱，并根据包裹的尺寸来统一收费，而不再像以往那样，根据包裹的重量来收费。这种服务的“功用或价值”被巧妙地总结在其广告语里：“你装得进去，我们就递得出去。”这句话彻底改变了潜在客户对美国邮政局所提供的服务的固有印象，使其收入得到了大幅度的提升。

创造“功用或价值”并不难。你所需要做的，无非是问一下你自己，究竟怎么做才能真正帮助你所支持的客户或者你所在公司的其他部门，让他们的生活变得更容易、更美好。

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你希望获得成功吗？那么就试着采用德鲁克所提出的实现企业家式成功的四种方法吧。无论你是一个企业家，还是公司内部的一名管理者，只要你的潜能得到充分释放，这些方法必能助你马到成功。

以正确的方式方法来做市场研究

每个商学院都会给学生们开市场研究课。每个大型城市都可能拥有成千上万个市场营销研究公司，连小城镇都会有好几家类似的公司。因此，几乎没有谁不知道市场研究的必要性。但是，德鲁克却向我们大家揭示了一个令人震惊的事实。那就是，大多数类似的研究都是一种资源的浪费，不是被误读就是被误用，甚至很可能一开始就不该做。对此，他提出的建议是：与其做错，不如不做。

正如前面几章都曾经提及的那样，IBM公司多年来一直是大型商用电脑领域的领导企业，早在史蒂夫•乔布斯和史蒂夫•沃兹尼亚克进入个人电脑市场之前，IBM就曾经对这一市场做过充分的调查研究。不管从哪个方面来看，IBM既不是新手也不是孱头。IBM进行了深入全面的研究，为此投入了巨大的成本。在经过大量的工作、无数的数字运算和分析之后，IBM的研究人员信誓旦旦地保证说，就算IBM投入上百万美元进入个人电脑市场，能够售出的个人电脑的数量每年不会超过1000台。这些研究人员的意见极其统一，极其有说服力，让管理层觉得，他们绝对不该在这一市场上投入任何时间、金钱和资源，否则就是彻底的浪费。IBM最终放弃了进入个人电脑市场的念头。

这么一来，反倒给乔布斯和沃兹尼亚克打开了一条道路，不过，他们事先并没有做过什么市场研究。但是，他们最终开创了一个几十亿美元的行业，并彻底改变了整个世界。后来史蒂夫•乔布斯说道：“很多时候，在你把产品展示给消费者看之前，消费者并不清楚自己真正想要什么。”莱特兄弟应该会认同乔布斯的这个说法。他俩在将飞机推销给美国军队时遭遇了前所未有的阻碍。即使在1903年他们的飞机成功上天之后，还是花了他们好几年时间，才让美国军队最终接受了他们的飞机。

德鲁克过去多次说过：“对于一种全新的事物，你怎么可能去做市场研究呢？对于那些尚未进入市场的产品，你也不能做市场研究。” 他指出，任何一个新事物，多半会伴随着风险，这就像是在赌博，但是要记住，你总是可以试图将风险降低或最小化。德鲁克同时也认为，要做到这一点，我们中绝大多数人习惯于依赖的市场研究并不是良方之一。

到现实世界中去试验，从而降低风险

那么，如果你不去做市场研究，又该如何来降低风险呢？在这场躲不过的赌博中，要降低风险，一个办法就是“到现实世界中去试验”。 换句话说，将这些新鲜玩意推到市场上去，看看究竟会发生些什么。你说的没错，其实，这在一定意义上就是一种市场测试或测试营销。但是，这样做并不需要太大的投入，也不需要依赖复杂的数字演算。

多年来，一直担任南加州大学企业家精神课程领头人的理查德•布斯科克博士曾经说过一句话，其意思与上面提及的内容相近：“我跟我的学生说，千万别将时间和金钱浪费在市场研究上。你需要亲自到市场上去走走，尝试着亲自推销自己的产品。用不了多久，你就会发现你究竟是否能够取得成功。”我觉得德鲁克会把布斯科克博士的这种方法说成是“到现实世界中去试验”，当然这种做法也许只局限于那些不需要太大投入的项目。

在李•艾柯卡打算向市场上推出一款敞篷车时，之前十年间市场上很少有敞篷车推出，他将克莱斯勒公司内部的设计和生产团队召集到一起来开会。在会上，他告诉这些人：“将我们传统的四厢车的顶部削掉。”接着，他给了这些人一天的时间来完成这件事。第二天，整个团队给艾柯卡展示了整体的计划，和一张以最近刚推出的一款车型为基础的调整过了的车型草图，新车型经过了全新的设计，加上了将车顶卷入车后备箱的功能。这些计划包括了新车型的制作成本和需要管理层批准的一些关键节点。为了完成这些工作，整个团队在短短24小时内未眠未休，他们对自己所取得的成就是颇为自豪的。“不对，”艾柯卡大喊起来，“你们完全没有搞懂我的意思。我希望你们能将我们的一款车型的顶部全部切掉，今天下午交给我。”

根据这个公司的内部传说，如果非要说艾柯卡在这次研究中曾经做过了量化分析的话，那么，只能说他曾经数过自己在城里驾着这辆临时整出来的“敞篷车”招摇过市时，究竟有多少人向他点头致意。 德鲁克可能会认同说，这件事算得上“到现实世界中去试验”的绝佳实例了。

与此类似的另一种做法是，将有限数量的产品推向市场，或者是进入到有限的地区。德鲁克之所以认同这种做法，是因为他总觉得，大家将太多的市场研究精力投注于那些毫无意义的错综复杂的问题上去了，而正如史蒂夫•乔布斯所说过的那样，要把一种从未存在过的产品解释清楚是很不容易的。我至今还记得，很久以前有一个推销一种插入耳道来测量人体体温的温度计广告，广告词是这么写的：“当病人在家中测量体温时，如果他们知道究竟会在哪里插入这些原创的体温计，你觉得他们会怎么想呢？”不管如何，最终界定一个新产品或者一项服务的，并不是营销者，而始终是客户。

即便是产品的用法，也是由客户来界定的

20世纪70年代，杜邦公司向市场推出了凯芙拉纤维产品。这是一种全新的超级衣料，其纤维具有五倍于钢铁的伸展强度。营销者认为，它将会是重型轮胎中的钢铁强化物的有力替代品。事实也的确如此，但是它更适合于用来制造能够防弹的护身盔甲。在盔甲中注入这种坚固的纤维，就能够保护人体免受冲击所造成的伤害，因此它也是用来制作地面作战士兵穿戴的防护式头盔的最佳原材料。直到今天，美国军队还在使用这种头盔，它们比起第二次世界大战、越南战争和朝鲜战争时期用来保护士兵头颅的“铁锅”式头盔，能够更有效地起到保护作用。

德鲁克告诫那些准备向市场推出新产品和新服务的营销者，首先应该假定，在这些产品设计并推向市场的时候，人们很可能会发现一些连制造者都未曾预料到的新奇的使用方法。我记得自己还是西点军校的一名学员时，把军靴立马变得油光铮亮的最有效办法是使用五日用除臭垫。其实，这种令人哭笑不得的用法并不是只有西点军校的人才知道。最近，一个来自加州大学戴维斯分校的营养学教授在回忆他在加州大学洛杉矶分校空军后备军官训练队度过的日子时说：“正是在那里，我很快就学会了如何用五日用除臭垫来对我的军靴进行精加工，这样才能通过上级的检查。”

我并不清楚，在那些生产除臭垫的公司里，是否有人曾经试图开发过这一额外的市场。他们要是真知道自己生产的产品被派作了这一用途，说不定会很不安，不过我们的靴子，说真的，闻上去还真是很不错呢。而且，真正的关键在于，这一类事情时有发生。德鲁克还曾经描述过这样一件事，那就是德国化学家阿尔弗雷德•艾因霍恩，也就是麻醉药奴弗卡因的发明者，在20世纪初期曾经在德国到处游说，试图说服牙医不要再使用这种麻醉剂产品（中也将谈到）。因为他发明这一产品的初衷，是让其他医生而不是牙医来使用的。我们现在都知道最终的结果是什么样的。