促销效果评估主要包括三个方面：促销主题配合度、创意与目标销售额之间的差距，以及促销商品选择的正确与否。

（1）促销主题配合度。促销主题是否针对整个促销活动的内容；促销内容、方式、口号是否富有新意、吸引人，是否简单明确；促销主题是否抓住了顾客的需求和市场的卖点。

（2）创意与目标销售额之间的差距。促销创意是否偏离预测目标销售额；创意是否符合促销的主题和整个内容；创意是否过于沉闷、正统、陈旧，缺乏创造力、想像力和吸引力。

（3）促销商品选择是否正确。促销商品能否反映门店的经营特色；是否选择了消费者真正需要的商品；能否给消费者增添实际利益；能否帮助门店或供应商处理积压商品；促销商品的销售额与毛利额是否与预期目标一致。

供应商状况评估

除对促销效果进行评估外，还应该对供应商的配合状况进行评估。

（1）供应商对连锁企业促销活动的配合是否恰当及时。

（2）能否主动参与、积极支持，并为连锁企业分担部分促销费用和降价损失。

（3）促销期间，供应商能否及时供货，数量是否充足。

（4）在商品采购合同中，供应商尤其是大供应商、大品牌商、主力商品供应商，是否作出促销承诺，而且切实落实促销期间供应商义务及配合等相关事宜。

自身运行状况评估

促销结束后，连锁企业还应对自身的运行情况进行评估。

（1）从总部到门店，各个环节的配合状况。主要有：配送中心运行状况评估；门店运行状况评估；总部运行状况评估。

（2）促销人员评估。评估可以帮助促销员全面并迅速地提高自己的促销水平，督促其在日常工作流程中严格遵守规范，保持工作的高度热情，并在促销员之间起到相互带动促销的作用。

促销人员的具体评估项目：促销活动是否连续，是否达到公司目标，是否有销售的闯劲，是否在时间上具有弹性，能否与其他人一起工作，是否愿意接受被安排的工作，文书工作是否干净、整齐，他们的准备和结束时间是否符合规定，是否与顾客保持密切关系，是否让顾客感到受欢迎。

★ 知识拓展

如何撰写促销活动方案

销售促进是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一。随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。据统计，国内企业的促销活动费用与广告费用之比达到6∶4。正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样，一份系统全面的活动方案是促销活动成功的保障。

如何撰写促销方案？一份完善的促销活动方案分12个部分。

（1）活动目的。对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。

（2）活动对象。活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在多大范围内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择正确与否会直接影响到促销的最终效果。

（3）活动主题。在这一部分，主要是解决两个问题。

① 确定活动主题：选择什么样的促销工具（降价？价格折扣？赠品？等等）和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。

② 包装活动主题：淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震撼力和排他性。

（4）活动方式。这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑。

① 确定伙伴：以政府为后盾，还是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其他厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其他厂家联合可整合资源、降低费用及风险。

② 确定刺激程度。要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。

（5）活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上要尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并会降低商品在顾客心目中的身价。

（6）广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。

（7）前期准备：前期准备分为三块。

① 人员安排。人员安排要做到：人人有事做，事事有人管。无空白点，也无交叉点。各个环节都要考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。

② 物资准备。在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。

③ 试验方案。由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。

（8）中期操作。中期操作主要是活动纪律和现场控制。

纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。

同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。

（9）后期延续。后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动确定将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传。

（10）费用预算。没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。

（11）意外防范。每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等。必须对各个可能出现的意外事件做必要的人力、物力、财力方面的准备。

（12）效果预估。预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。

以上12个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应大胆想像，小心求证，进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。

案例分析

屈臣氏：如何玩转价格魔方

屈臣氏的经营成功，大家有目共睹，从零售经营的几个评估指标如：坪效、客单价、毛利率来评判，这种以化妆品、美容工具、小饰品、休闲零食、保健品为主要经营品类的“个人护理用品”经营模式被誉为“中国最具有发展潜力行业”及“最具投资价值经营模式”。在一定程度上，屈臣氏成了“个人护理用品经营模式”的代名词，人们习惯把这种模式叫做屈臣氏模式。

根据权威机构对从18岁至45岁的都市时尚白领阶层的消费研究发现：这类群体不但数量非常庞大，而且具有非常强大的消费能力，他们有着“努力工作、努力享受生活”的生活习惯，在购物时满足于“优质服务”的享受，热衷于“体验式”购物，并且不太计较商品的实用性及价格，但是他们在购物时却有一种不可抗拒的“冲动性”。

屈臣氏在定价方面如何对这一群体进行思想催眠，除了有非常多的9. 9、19. 9、29. 9系列商品外，更经常进行八折、五折、买一送一、加一元多一件、10元、20元、30元促销活动。更为让人叫绝的是其在自有品牌商品方面的有“预谋”性的策略。据了解，一支750 mL的洗发露制造成本大约为10元左右（零售价大致在35～45元，商品零售价的很大一部分来自于广告费用和渠道建设费）。屈臣氏的自有品牌新商品刚上市的时候，会参考市场价格，一般保证在低于市场价20%左右，所以常定价为29. 9元/支。假定进货的数量为1 000支，则成本总额为10×1 000＝10 000元。新产品推出的时候，屈臣氏会在最显眼的位置将其陈列出来吸引顾客的眼球，并发放试用包装，有部分非常忠诚或者较有个性的顾客会有试用的欲望，但是更多人心目中都会认为性价比不高，所以在这段时间，这个商品的销售幅度不大。假设30天销售了50支，那销售金额为29. 9×50＝1 495元。这段时间叫做推广期。

接下来，屈臣氏会展开一系列的促销行动，把商品的销售带到高峰，首先登场的是“买一正品送一赠品”活动，买一瓶750 mL洗发水，送一瓶100 mL的护发素（大致成本在3元左右），促销期为15天，经过全面的推广，这段时间的销售量会大幅度增加，200支商品在这段时间流向了顾客手中，屈臣氏29. 9×200=5 980元进账，5 980+1 495=7 475，回本了。

真正的好戏还在后头，“加一元多一件”隆重登场，“29. 9＋1＝2支”，终于到了最后冲刺阶段，30. 9元购买2支750 mL的屈臣氏洗发水，那还需要考虑吗？买回去洗衣服都划算。销售达到了最高峰，剩余的750支全部销售完毕。750/2×30. 9=11 587. 5元进账了。

最后盘点一下这个单品的销售业绩：

成本：1 000×10=10 000元，3×300=900元（赠品），一共是10 900元。

销售金额：1 495+5 980+11 587. 5=19 062. 5元。

毛利额：19 062. 5-10 900=8 162. 5元。

利润翻了一番。60天，1 000支洗发水销售完毕，这也许仅仅就是一个店的销售数据，屈臣氏就是这样玩转销售的魔方。

思考问题：

1. 屈臣氏采取的促销方法是什么？成功之处在哪里？

2. 如何对促销效果进行评估？都有哪些评估方法？

技能训练

思考题

1. 促销活动的实施流程是什么？

2. 促销活动实施需要做哪些准备？

3. 促销效果评估有哪些方法？

4. 自身运行状况应进行哪些方面的评估？

能力训练

1. 结合本地区连锁超市的调研，分析连锁企业门店促销时机的选择与促销方式的应用。

2. 帮助本地区的小型超市进行促销策划，并跟踪进行促销效果评估，发现问题，并解决问题，最终形成分析报告。

综合案例分析

经典的节日促销案例

节日消费心理的特点决定了不同平常的节日售卖形式，对于新品牌的推广，更是给了消费者亲密接触的绝佳良机。

先来看看一家生产水饺、汤圆、粽子等传统中式食品的小企业的节日营销心得。值得注意的是，这家企业超过一半以上的销量是在节日前后实现的，因此在实践中积累了丰富的节日营销经验。

策划一：出位创意，烘托节日氛围。节日是动感的日子，欢乐的日子，捕捉人们的节日消费心理，寓动于乐，寓乐于销，制造热点，最终实现节日营销。针对不同节日，塑造不同活动主题，把最多的顾客吸引到自己的柜台前，营造现场气氛，实现节日销售目的。如去年端午节，在卖场把超市的堆头设计成龙舟的形状，龙舟上既可摆放真空粽子，又可摆放宣传端午的物料，在现场营造出浓厚的端午节气氛。

策划二：文化营销，传达品牌内涵。嫁接节日的文化氛围，开展有针对性的文化营销。充分挖掘和利用节日的文化内涵，并与自身经营理念和企业文化结合起来，不仅可以吸引众多的消费者，在给消费者艺术享受的同时，也能带来良好的市场效益，树立良好的企业形象。比如情人节，在卖场开展的“情侣过三关”和“汤圆代表我的心”智力闯关活动，就很好地洋为中用，不仅增加了我国汤圆的文化外延，还通过活动传达出情人节的浪漫与温馨，而且，平时两人之间羞于表达的想法也可以借此表达，丰富了节日内涵。其他如灯谜擂台赛、地方民俗文化展示等已成为商家吸引消费者眼球屡试不爽的妙招。

策划三：互动营销，增强品牌亲和力。生活水平的提高使消费者的需求开始由大众消费逐渐向个性消费转变，定制营销和个性服务成为新的需求热点。去年端午期间，在长沙开展的“来料加工教你包粽子”就颇受消费者青睐，女工展示的包粽子绝活儿让那些都市里的家庭主妇看得啧啧称赞，现场的销售也是一片火暴。而卖场，更是节日营销的主角，深圳沃尔玛曾开辟一先例，让顾客自己设计礼篮或提供不同型号的礼篮，由顾客挑选礼品，不限数量、品种、金额，既可迎合不同的消费需求，又可充分掌握价格尺度。此法一经推出便受到消费者的欢迎，不仅大大增加了生鲜部的利润，也促进了其他部门的销售。

策划四：价格促销，激发售卖潜力。节日营销的主角就是价格战，广告战与促销战均是围绕价格战展开的。能否搞好价格战是一门很深的学问，许多商家僵化地认为节日就是降价促销，这样做就落进了促销的误区。作为节日营销的惯用方法，诸如“全场特价”、“买几送几”的煽情广告已司空见惯，千篇一律，对消费者的影响不大。因此，如果真要特价也要处理得当，讲究点创意和艺术，这其中梯子价格就足以称道。在农历的冬至节，策划的梯子价格销售就取得了良好效果。拿出450克香菇鲜肉水饺、面点做促销，在促销台上只标明价格、售卖时间和“数量有限，售完为止”字样吸引消费者。具体做法是在距冬至18天按全价销售，从倒数第15天到第10天降价25%，倒数第10天到第7天降价35%，倒数第7天到第3天降价50%，倒数第3天到冬至，如仍未售完，赠送给老人、儿童福利院。之所以敢采用此法，原因就是消费者都存在这样的心理：“我今天不买，明天就会被他人买走，还是先下手为强。”事实上，许多产品往往在第二时段或一经降价就被顾客买走了。因此梯子价格既激活超市人气，又延长节日效应，同时延长产品销售的黄金期。

思考问题：

1. 分析以上案例中各策划的特点，说说如何开展节日促销活动？

2. 讨论节假日促销商品的选择及促销方式的运用。