生态系统在生成用户数据方面是强大的，但培育生态系统的努力可能因对这些数据的误解而受挫。一个R/GA客户的新数字服务推出几星期内，我们就注意到，这个客户在反复强调一个达到10万名注册用户的目标。我们认为，这一目标的目的是要确定这项新的服务是否能通过概念验证这个里程碑。如果有了10万名注册用户，那么它就做好了进入黄金时期的准备。但这个指标实际上是源自媒体的横向整合模式——吸引眼球。在这个客户的心目中，注册用户数量可以被看作是使用该服务并按月访问该网站的用户数量——可以带来广告收入。时间一星期又一星期地过去，注册数量在不断增长，随着目标的临近，客户变得越来越高兴，却是因为一个错误的理由。

该客户和他的团队也很高兴地注意到，用户在网站上平均停留10分钟，在他们看来这是不错的表现，这意味着用户高度参与了该网站提供的产品。但是，该客户就此停止了他们的分析。他们没有继续探究更深层次的问题，比如是什么最吸引用户访问该网站，也没有足够的好奇心去研究用户对网站的体验有哪些让他们感到满意或不满意。他们也没有了解那些用户在离开网站之后为什么没有再次访问。正如我们所看到的，这家客户公司完全错过了早期进行改进的机会，他们没有了解用户体验，也没有了解如何调整和完善其数字化的价值主张，因为他们满足于以媒体为基础的指标，而不是参与度和基于实用性的指标。

这个问题的根源，我们在之前已经看到过很多次，那就是横向整合的公司往往会坚持一组他们偏爱的KPI（关键绩效指标），而这些指标并不全都与功能整合的目标相一致。例如，对于所有电子商务网站来说，其主要KPI为用户购买转化率。这对电子商务来说是有道理的。具有较低转化率的电子商务网站是需要改进的网站。但是，用类似的横向整合KPI来衡量功能整合服务的有效性，这种做法是没有道理的。

当涉及数字化服务和体验时，典型的KPI包括新网站的独立访问者数量、应用程序下载数量和新内容被分享的次数。在用这些方法进行测量时存在两个问题。第一个问题是，他们倾向于把数字化产品和服务当作耐用品（服装）和实际服务（比萨外卖）。但是，相比在实体领域的产品和服务来说，数字化产品和服务可以更加迅速地根据数据进行修改和调整，同时又不会增加太多成本。由于没有看到这种区别，导致一些公司变得对一些重要数据漠不关心，而这些数据正是对数字化产品和服务进行改进的基础。

第二个问题是，这类标准不能反映实用性程度，也不能反映用户从生态系统获得的好处。如果没有这些方面的见解，就没有办法来衡量生态系统的健康状况或其增值价值的大小。衡量功能整合的KPI，其主要目的是为促进价值传递提供指导。公司应重点关注那些有助于了解其用户更深层次的行为和动机的KPI。

功能整合生态系统的主要KPI是使用数量和使用频率。使用这两个数据点来分析数据似乎应该是显而易见的，但它们往往会被来自横向整合的数据所淹没。例如，10万名注册用户并不一定意味着有10万人实际使用了这个工具；10分钟的访问时间也不一定能够反映出用户的参与度，这可能只是因为该工具运行缓慢，或者需要很长的时间来进行导航。yipindushu.com

进一步分析使用数量和使用频率，可以帮助你为生态系统中的数字服务确定可操作的KPI。如表6–1所示，应该积极衡量使用数量和使用频率的这三个阶段：获得、激活和采用。第一阶段的获得以被动使用为特征，这是很重要的一个阶段，因为它代表了接触你的服务的最多用户数量。它可以通过一些指标来衡量，比如注册用户数量、应用程序下载数量，以及购买数量。在使用频率方面你需要注意的是，人们在什么时候注册；有什么因素会影响到注册时间；一天中的哪个时段，一周中的哪几天，或哪些外部因素（例如广告和事件）会影响到获得？

表6–1 数字化服务的关键绩效指标

激活阶段以一个使用周期为特征，这是一个有价值的指标，因为它能区分出哪些是注册后便离开的用户，哪些是真正开始使用你的服务的用户。它还能够反映出受欢迎的活动和功能。激活可以通过满足一定条件的用户数量来测量，比如填写完用户资料，然后使用一个工具，播放一段视频，或参与其他活动。激活的频率也具有启发作用，因为它揭示了一些功能的使用模式，比如使用顺序、一天中使用的时间段，以及一周中在哪几天使用。

最后一个阶段——采用，以重复或持续使用为特征。采用反映出了那些愿意帮助你培育生态系统的人。他们从你的服务中发现了足够的实用性，所以能够继续使用它。这一阶段的衡量标准与激活阶段的标准是相同的，只是解释的重点转移到了确定哪些功能是被用户反复使用的，以及他们使用这些功能的频率。

很重要的一点是，要注意到，在今天移动应用程序过度拥挤的市场中，想要获得采用也绝非易事。营销和社交媒体策略可以吸引到用户的注意力并生成一定数量的试用用户，但即使是最好的应用程序，也经常会在使用一次后被遗忘。你的产品不仅要在价值方面进行竞争，而且要在行为方面进行竞争。你需要培养使用你的数字化服务的人，通过一些反复的触发条件，让他们记住产品的存在，刺激他们形成习惯性的使用行为。

从你的数据中学习

从数据中学习的最好方法是积极地与用户共同进行参与和实验，这些用户是那些正在使用你的数字化服务并与数字化接触点交互的人。当功能整合工具通过在交易中提供的价值“赢得”用户数据的时候，功能整合工具运行得最好。如果一个消费者心甘情愿地为一个品牌提供他的希望、目标、欲望、成就、失败、口味和不喜欢等明确的个人信息，那么会有怎样的结果？这种类型的数据允许公司在个人层面进行优化（最大程度的个性化）。这也使公司能够识别整个客户群更广泛的趋势，帮助制定未来关于生态系统和整体业务方向的决策。该品牌赢得了从消费者那里获得这种非常明确和可操作的数据的权利，因为消费者愿意向该品牌提供这些信息，他们还会继续提供其与数字服务进行交互的数据。

这正是亚马逊所拥有的客户数据类型，这些数据可能是这个世界上最大的赢得数据宝库。耐克拥有Nike+的跑步者数据，包括他们的目标，跑步的频率、距离、时间和地点等。味好美了解FlavorPrint用户喜欢和不喜欢什么口味，他们钟爱什么样的食谱，他们购买了什么产品，食品储藏室里有什么产品，以及他们还想购买什么产品。

在社交网络和社交媒体中有这样一个术语：“赢得媒体”（earned media），我们将“赢得数据”（earned data）这一术语与其进行类比。市场营销和广告专业人士把赢得媒体看作是高溢价的，比如当消费者对Facebook上的一个产品“点赞”，将一个链接分享到YouTube视频，或者转发一条有关一个品牌信息的内容时。赢得媒体也被称为分享媒体，它相比付费媒体（广告）或自有媒体（通过品牌自己的网站进行营销）来说，不仅更加便宜，而且更加有效。平均来说，Facebook用户有大约130个好友。当一个Facebook用户“点赞”或“评论”一段品牌信息时，这条评论就有可能被另外的130人看到，这样就为品牌赢得了接触更多消费者的机会，同时又不会产生额外的媒体支出。

赢得数据享有与赢得媒体同样的好处，这些数据不仅非常个性化，而且是免费提供的。它是功能整合生态系统的基石，因为它为深化用户与品牌之间的关系提供了基础。对于功能整合来说，用户向该品牌分享的数据越多，该品牌就越能够提供有特色的服务。

“大数据”这一概念来自市场营销，当大多数人谈论它时，他们经常所指的是以付费形式获得的数据——可以从数据提供商那里购买来的数据。这些提供商包括各种广告服务供应商，他们使品牌能够根据消费者的在线行为来重新定位消费者，另外还包括庞大的数据库提供商，比如安客诚公司，它拥有几乎关于每一位美国消费者的“数据”。

大量的点击流行为使得这些数据集的规模与日俱增，这些点击流行为被归类为各种各样的用户统计信息，所以像安客诚这样的公司会声称拥有个人消费者的各种信息。所有这一切都非常适合付费数据这一概念，付费媒体也同样如此。一个品牌要想使用这些数据，就要向数据供应商购买。所有付费数据的使用都是基于根据消费者行为和统计信息来辨别他们的意图，它只是关于我们每个人可能想要什么和一个品牌可能会试图卖给我们什么的一种猜测。所有付费数据都是隐含式的，没有一种付费数据是明确的。

很多品牌都有大量的自有数据，但他们并没有将这些数据用于功能整合。由于航空公司有忠诚度计划，所以他们都拥有多年以来的用户数据。人们愿意让航空公司收集关于他们的数据，因为这样他们就有机会在日后获得免费机票。这种数据为很多CRM（客户关系管理）型项目提供了资源，无论是航空公司、信用卡公司还是拥有忠诚度计划的零售商。拥有电子商务网站的品牌也会通过消费者的在线购买行为收集到自有数据。这种数据可能会比付费数据准确得多，但它在一定程度上也是隐含式的。你在某个航空公司的出行次数并不一定能够预测或者表明你在今年夏天会去哪里度假。

数据是功能整合生态系统的基石，对赢得数据进行评估将能够产生赢得情报。功能整合使公司能够获得新的数据源，这是因为第一条原则：实用性产生相关性。功能整合的数字化服务依赖于实用性，它能为消费者提供价值。反过来，消费者又会为这些数字化服务提供大量的个人数据。

相对于那些依赖付费数据甚至是自有数据的公司和品牌，使用赢得数据的公司和品牌具有一个明显的竞争优势。事实上，这可能导致那些未能转型的横向整合公司走向灭亡，因为功能整合公司可以根据数据做出更明智的商业决策，同时为用户提供个性化服务。他们会变得更加个性化，更加具有相关性，更加善解人意，更加注重用户的真正需求。