当功能整合公司进入新的消费领域时，这些举措很少是为了追求短期的直接利润，而更可能是因为该公司的生态系统需要通过开辟新的领域来创造增值价值。竞争对手和行业观察家由于受到横向整合思维的束缚，往往会对这样的举措感到惊讶并低估新来的闯入者成功的概率。玩具行业的专家曾公开质疑过动视进入他们行业领域的选择。2007年，微软时任CEO史蒂夫•鲍尔默（Steve Ballmer）说过一段话：“iPhone没有机会能够抢占太大的市场份额。”亚马逊在同一年发布了Kindle电子书，这似乎显得有些有勇无谋，因为索尼作为世界上最大的电子产品制造商，已经在这个领域挣扎了多年。

在亚马逊的电子阅读器投入开发的三年时间里，行业中的传言一直在预测Kindle将会面临一场灾难。然而，新的Kindle却几乎在其发布之后马上销售一空。没有人领会到Kindle根本不是一个真正的电子设备，因为贝佐斯和他的亚马逊团队在尽量将这个产品重新构想为一种服务。“一旦你添加了无线通信，并把一家商店放到这个设备中，那么它实际上就不再是一个设备了。”贝佐斯在当时解释说。不过，他承认，他仍然希望将Kindle看作一个设备，这样做只是为了避免混淆。“如果你把它称为设备，人们会知道你的意思，如果你把它称作一项服务，他们就不知道了。断开连接的设备确实只是一个设备，但它不是。”于是亚马逊主动促使Kindle买家不再注意这其中的区别。用户只是因为Kindle的易用性而给予它很高的评价。虽然从横向整合的角度来看，亚马逊似乎已经闯入了一个新的领域，但事实上，它已经通过提供一项新的功能整合服务——伪装成了一个设备，扩展了已有生态系统的价值。

苹果开放iTunes商店非常类似于亚马逊推出Kindle。他们都是在通过功能整合进行领土扩张，这立即增加了他们各自现有生态系统的增值价值。由于其不断发展的生态系统，所以他们才能从客户需求的角度出发，进入这些新领域，而不是从产品类别的角度出发，为了利润而进入这些新领域。塔吉特的数字视频服务和乐购的专有数字平板电脑，都是遵循了相同的逻辑进行的生态系统扩张。他们是为了长期的增值价值，而不是从横向整合的角度为了短期利润而投产新的产品线。

对于希望利用功能整合来体现其公司目标的大多数横向整合公司来说，进入相邻领域是他们的一项重要任务。但是，有很多公司限制了他们营销活动目标的表达。可口可乐就是一个很好的例子。

可口可乐声称其使命是“令全世界人们的身体及思想更怡神畅快，让品牌与行为不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更具有价值”。自2009年以来，可口可乐一直在基于这个使命进行一项名为“开启快乐”的全球营销活动。公司管理员甚至说，可口可乐决心“占有”快乐这个领域。但可口可乐一直主要是通过媒体宣传和引人注目的“畅爽开怀”活动来追求“快乐”。可口可乐精心策划了一些宣传噱头，比如，在新加坡投放了一台拥抱机，在纽约投放了一台幸福机，它们会向人们分发鲜花和比萨。

可口可乐声称，他们已经雇用了一大批科学家和经济学家来研究快乐，这非常像巴黎欧莱雅对美的科学研究，或者耐克对运动成绩的研究。不同的是，这些公司已经用他们的专业知识开发出了多重场景的数字化工具，以引起人们的兴趣并帮助他们了解自己。与此相反，可口可乐却将其快乐方面的专业知识用在了打扰场景之中，其阻碍在于可口可乐本身，而不是其客户。可口可乐需要做的是为快乐创造数字化工具，使快乐变得更加持久。在以快乐为品牌目标的基础上建立价值生态系统，可以为用户提供多种“开启快乐”的方式，而不仅限于打开饮料罐那一刻。yipindushu.com

可口可乐的专家们总结出了一些常见的幸福来源，比如，在一起、积极的状态、享受当下、保持好奇心，以及给予。围绕着这样一个品牌目标开发价值生态系统，可能导致可口可乐更加多样化，从而进入那些更容易受到功能整合支持的领域，比如家庭娱乐场所。通过使公司的产品多样化，远离其数以百计的横向整合产品线，并与其既定的品牌目标保持一致，可口可乐就可以开始建立一个价值生态系统，同时还可以销售更多的饮料。

通过技术提供创新

功能整合要求技术创新，但它并不依赖于科技创新。你希望通过技术创新的方式创造价值，但是在创造价值上的成功很少依赖于技术上的突破。为了打造一种产品或服务，使其能够在多种场景下提供实用性，并且以使你的生态系统能够产生协同效应的方式提供实用性，你需要的所有技术可能都已经是存在的了。

虽然互联网技术为各个公司提供了大量的创新，然而，大多数品牌仍在关注将这种先进的技术作为一种内容传递机制。营销人员每年将数十亿美元用在了数字化内容上，他们误以为网站是大众媒体的又一个新渠道。但是，网站的多重场景的确不同于大众媒体的单一场景。偶尔会出现一些像病毒视频这样的内容引来极高的点击率，但即使在这种情况下，这样的视频创造的价值（对于观众或品牌来说）也是短暂的。在多重数字场景下，不会存在持久的没有实用性的价值创造。

汽车曾一度被称为“不用马拉的马车”，因为在当时的情况下，人们对运输的了解仅限于马和马车。出于同样的原因，早期收音机曾被称为“无线电”。同样，功能整合在今天也是一个有意义的术语，因为它使其区别于那些与数字化内容有关的占主导地位的商业模式场景，这种与数字化内容有关的商业模式既不具有功能性也不具有整合性。

在新数字时代，那些没有认识到多重场景的重要性的营销人员，往往会将应用程序和网站视为又一种媒体形式。他们以与对待所有其他媒体上的内容相同的方式来对待在线内容，以文字和视频的形式来吸引用户访问一个品牌的网站。他们的希望是，以协作的方式，通过打扰场景传递品牌信息，这些内容将可以供用户长时间浏览并娱乐。以这种方式来使用数字化内容，那么它将全部是关于这一品牌的信息。这样做的结果是，不会与其他广告有什么不同，数字媒体也将作为品牌告诉消费者关于其自身信息的又一个渠道。

但是，对于那些适应了多重数字场景的消费者来说，这种做法与他们的期望相反。今天的消费者期望品牌能够帮助他们认识和了解自己。最好的功能整合产品和服务应该是关于其用户的，而不是关于其所代表的品牌。卓越的数字化服务应该为其用户提供有意义的、个性化的价值，从而促使用户经常地依赖于它。品牌只能通过促进用户个人参与使用服务才能获取价值。在线内容和广告试图让消费者更好地了解这个品牌，这完全不符合第一条关于需要做到有趣的原则。消费者最感兴趣的是他们自己，因此得到精心设计的数字服务应该能够帮助用户通过品牌培养对自己的知识。

人们很容易将内容误解为服务，因为在线内容是源自报纸和杂志上的文章，并且在数字化之前的只有模拟信号的世界里，那些提供提示和建议的文章经常被称为“服务部分”。但在数字世界里，服务指的是完全不同的东西。在线内容不能被看作服务，因为内容并不直接使用户参与到某种持续的关系之中。举例来说，一个典型杂志的“服务部分”可能会提供有关如何使用化妆品的一般性建议。但My Signature Beauty不同，它是一种数字服务，提供最适合你的具体的化妆建议。

功能整合的数字化服务和产品，允许个性化和参与具有相同特征的社区。社区是由人构成的，而不是由内容构成的。例如，Facebook和Twitter都不生产内容。人们之所以会在这些网站形成社区，是因为这些网站提供了使那些有相同兴趣和爱好的人们互相接触的机会。Nike+社区的2 100万会员是因为Nike+提供的工具聚集到一起，而不仅仅是因为他们对耐克有兴趣。这是因为耐克为他们提供了非常有趣的工具，其个性化的Nike+数据可以帮助他们更好地运动，由于可以分享经验才促使他们参与到耐克的运动社区。

那么究竟是什么使得功能整合的服务让人感到有趣呢？我们发现，一些最有用和个性化的功能整合服务都可以从三个以技术为基础的具有创新性的数据应用中得出：

• 指标使人们能够量化和跟踪他们的个人行为，从而鼓励和保证行为上的改变。Nike+生态系统致力于为运会员提供在跑步等运动项目上的一些指标，同时也在其他运动项目指标上取得了持续的进步。

• 算法根据过去的决策来缩小选择范围，帮助人们更快和更好地做出决策。网飞是说明如何通过数字工具推荐电影的一个很好的例子，有些人租电影的历史记录与你非常接近，只要估计这些人的行为就可以为你提供建议。味好美的FlavorPrint虽然使用了不同的算法，但也是为了同样的目的，即帮助用户做出更好的决策。

• 可视化有助于使指标和算法更容易为人们所理解和使用。图表和热点图可以使衡量运动成绩的指标趋势看起来更加清晰，为做出改变提供更直接的激励。巴黎欧莱雅的My Signature Beauty采用了所有这三种技术，但正是可视化帮助其每个用户更充分地理解了自己对化妆品的需求。

正是这些技术的应用催生了个性化和定制化的功能整合服务，这在数字革命之前对于消费者来说是无法想象的。但是，这些服务的创新并不是建立在技术本身的基础之上，而是建立在应用它们的基础之上。基于这些技术的相对简单的数据工具提供了一个可以进入功能整合生态系统的通道，因为由此产生的个性化服务不仅是足够有趣的，而且有足够的实用性，因此，用户才会不怕麻烦地注册。如果没有使用户感到足够有用的数字服务，就不可能让用户注册。而如果没有用户注册，生态系统也就不会存在。

基于指标、算法和可视化建立的数字化服务是如此引人注目，以至于它们可以不顾自己的局限性来吸引巨大的用户群体。例如，所有与饮食有关的应用程序都只能给出关于食物卡路里数值的一般估计，因为通过化学分析不可能得出你所吃食物的实际热量值。像耐克FuelBand这样的运动传感设备，它们的指标很容易出现一些偏差，但对于那些想坚持自己的训练计划的人来说，它们的跟踪能力仍然起了很大的激励作用。亚马逊和苹果的电子书店同样尚未生产出像印刷页面那样具有吸引力的电子书页面。在每一个例子中，由这些数字工具提供的实用性都远远超出了其局限性。

其中的有些问题有可能通过实际的技术创新来解决，但采取这种方式很可能会让用户感到失望。相比技术突破和较差的用户界面来说，对现有技术的融合可以让用户感到更加满意。在数字化服务中，如果你的技术突破不能提供实际的实用性和出色的用户体验，那么你的创新对于消费者来说就是没有意义的。