符号（sign）和象征（symbol）的差异是系统学家（研究传播系统的人）和人类学家们探讨的一个课题。符号传达的意思清晰而明确。

我们对图中“禁止吸烟”的符号都十分熟悉。这个符号意义明确，几乎不会引发别的联想。

而自由女神像则是一个象征。如果随机问不同的美国人自由女神像意味着什么，答案可能无穷无尽。哪怕只问10个人，也很难得到相同的答案。自由女神像会激发许多不同的情感联想，每个联想又引发更多的想法。象征，无论作为一个概念还是一个图像，几乎都不具备直接而清晰的意义。但象征往往富于联想意义。

借助联想的强大效应，不同的象征激励士兵们奋不顾身地杀敌，导致了许多宗教冲突，也创建了一个个商业帝国。我们都熟知苹果、耐克和梅赛德斯的标识，当我们在脑海中显现这些标识时，就会自动想到每个标识所象征的意义。

这些象征之所以强大，并不是它们向反射思维系统提供了什么理性依据，而是因为联想。联想不需要精准的事实，只需要不断地强化联系和有意识地灌输信息。我们内在的蜥蜴，即无意识思维系统，不懂得数据分析，它只会体验联系。yipindushu.com

我常常奇怪为什么政坛斗士们不多花点心思设计些能帮助他们达成政策目标的象征之物。为了实现他们的政策目标，需要制定法律、条例和规则，但这些东西往往十分复杂。如果使用象征来表达这些政策目标和争取民众支持，将会是既简单又有意义的手段。因为象征不需要信息或事实，政客们可以省掉这些麻烦。象征只需要共享的文化意义，这种意义可以经由不断地强化某些能打动人心的联系而获得，而政客对这个无疑是很在行的。

我们不妨以奥巴马医保法案（Obamacare）、生命权（Right to Life）和自由选择权（Freedom of Choice）为例。这三个理念每个都包含一大套复杂的政策。但每个理念其实都可以用一个简洁达意，既能激发联想又能触动感情的简单象征来传达。或许可以用一张盾牌来象征医保法案（代表着保护民众不被高昂的医疗费用耗尽家财），用发芽的幼苗来象征生命权，用一个被打开的挂锁象征自由选择权。

对说服者而言，具体采用什么形式并不重要，重要的是赋予这些象征联想和意义。这些象征对每个人的意义不一样。事实上，很可能每个人对它们的意义也都有略微不同的解释。每个人，至少是那些坚定的支持者，都能从这些象征中看到某些对自己而言意义重大、倍感鼓舞的东西。

所有的概念都可以用一个“意义光谱”来衡量。含义模糊但联想意义丰富的象征位于这个光谱的一端，含义清晰但缺乏联想意义的符号则位于另一端，大多数概念则处于中间区域的某一点上。

一个想法会触发其他想法。我们无法避免联想，幸运的是，联想可以被影响。我们可以设法引导和丰富某个概念的联想意义。

在说服中，我们可以赋予我们鼓励的某种行为更丰富的联想意义，从而增强这一行为对目标受众的吸引力，当与其他被推崇的概念如爱国、权力、独立或公正搭配在一起时，选举就会显得更为动人。循环利用的概念跟“拯救地球”或“效能政府”放在一起时，愈发显得意义重大。

我的一位朋友曾利用一个简单的联想成功地说服儿子打消了戴耳环的念头。他并不反对戴耳环，只是警告他儿子说，一定要选对耳朵。他说，左耳朵戴耳环表示你是“直”的，而右耳朵戴耳环则说明你是个基佬。又或者反过来才对？我的朋友说自己也记不清了。但是，告诉他这些就足够了。男士戴耳环很容易让别人误判你的性取向——这样的联想将戴耳环的诱惑拉低了很多。至今他的儿子耳朵上都没有耳环。

联想效应的产生不在于事实，而在于一再重复的联系。市场营销人士、政客都很清楚这一点。从观察到的同类现象中，人们就会形成联想。

犹豫不决是最常见的错误。不论你要做的是推广品牌、筹集捐款还是改变孩子的行为，你都应明确地做出选择。为你推荐的选项搭配符合你心意的品质或人物，它们之间自然会形成联系。你也可以选择自己喜欢的东西。一旦选定之后，就要开始不断地重复你的推荐选项与你选定的品质或人物之间的联系。不用管事实是否精准，你是在创建联系，而不是在记录联系。

NRG能源公司是一个能源巨头。根据福布斯（Forbes）的说法：“NRG是本国二氧化碳排放量巨大的电厂的最大运营者之一。”但NRG现在也在开发可再生资源，它还承诺，到2050年削减90%的碳足迹。

NRG能源公司不想让公众把自己与它目前消耗的大量石油燃料联系在一起，而是让公众注意到该公司与它已经开展的绿色能源项目的联系。NRG希望现在就让人们把它视作一家绿色能源公司，而不是等到绿色能源在它的业务中占较大份额之后。为了达到这一目标，NRG将联想效应运用到了它推出的一系列在线视频中。这些视频把NRG与寻找手机充电能源——石油燃料、太阳能、风能——的人联系在一起。在视频中，人们最终选择了太阳能和风能。然后视频继续提示道，NRG也在以同样的方式改变自己的能源。

如果NRG继续实施这一计划，总有一天它会成为一家绿色能源企业。目前，它还算不上是一家绿色能源企业，然而通过联想效应，在消费者心目中，NRG未来肯定会成为自己希望的公司。

安海斯—布希（Anheuser-Busch）公司的总裁，拥有百威啤酒、百威淡啤和米狮龙啤酒等品牌的奥古斯特•布希三世（August Busch Ⅲ）对联想效应洞悉于心，充满敬畏。

他的竞争对手康胜啤酒起初只在密西西比河以西卖啤酒。而对于东部的啤酒消费者来说，康胜啤酒因为难以得到而显得更为神秘。当年轻人从西部返回时，常常给朋友们带几罐充满传奇色彩又难得一见的康胜啤酒作礼物。

当奥古斯特•布希三世听说康胜啤酒有意在几年内将业务扩展到密西西比河以东时，不禁对康胜啤酒对百威啤酒的潜在冲击而感到忧心忡忡，那是他最大的品牌。康胜啤酒的酒厂设于科罗拉多州的戈尔登（Golden）。这个品牌让人联想起宏伟的山脉和不羁的西部牛仔。山脉转而又令消费者对凉爽、清新、自然、纯洁等美好事物浮想联翩，牛仔则会让人们想到男子气概与独立自由。谁都知道万宝路（Marlboro）香烟与牛仔的联系为它赚了多少钱，山地和牛仔的组合充满魔力，奥古斯特•布希四世可不想将它拱手让给康胜啤酒。

他决定先发制人，赶在康胜啤酒东进之前对旗下品牌布希巴伐利亚啤酒（Busch Bavarian Beer）进行重新定位，从而削弱康胜啤酒的扩张势头。尽管巴伐利亚啤酒与西部没什么真正联系，奥古斯特•布希四世还是决定要把这款啤酒与西部山脉和牛仔结合在一起，以免康胜啤酒独占这一组合。

在整个奥古斯特•布希产品家族中，布希巴伐利亚啤酒是一个相对较小的牌子，销量也有限。它的最初意义是为了借这个牌子低价销售其他奥古斯特•布希旗下品牌过剩的啤酒。

奥古斯特•布希放弃了品牌中“巴伐利亚”的字眼，将啤酒的名字由“布希巴伐利亚”改成了更为简单的“布希”。他也重新设计了啤酒罐的外观和商标。布希巴伐利亚原先的商标中包含阿尔卑斯山，奥古斯特•布希希望把商标和瓶身上的山脉改得更像美国西部的洛基山。

当奥古斯特•布希、布希啤酒品牌团队和我们这些广告人员会面时，他坚持所有的布希啤酒广告都必须包含三个元素：牛仔、山脉和“迈向高山”的宣传语。

最终，奥古斯特•布希拓展了布希啤酒的销量，使其覆盖了所有康胜啤酒想扩充的地区。

在康胜啤酒大举扩张之前，布希啤酒举办了“山里人”啤酒促销活动，还请到了霍伊特•阿克斯顿（Hoyt Axton）放声高歌“迈向高山，布希啤酒之山”。

康胜啤酒的东进计划的确获得了一些成功，但它的成功势头被削弱了。正如奥古斯特•布希所预料的那样，布希啤酒搅乱了康胜啤酒的山地加牛仔组合。

我最早处理的广告任务之一就是回答一个与联想有关的问题，问这个问题的人是布希啤酒的品牌经理。在当时的广告中，每次伴随着一罐布希啤酒的打开都会出现一幕场景：啤酒罐打开的声音增加声音特效之后，听上去很像啤酒名字的夸张版——“Busssssch”。伴随着这个声音，广告画面会切换到一只驻足于雪地上的动物，它转过头来，似乎被打开啤酒的声音所惊动。这则广告想传递的信息是，无论你在做什么，一罐布希啤酒都能带给你宛如置身山中的清爽体验。品牌经理问我的是画面中“转过头来”的该是什么动物。他觉得应该用一种能体现出阳刚气概的动物，因为整个广告中的一切元素都在展现布希啤酒品牌的阳刚形象。

根据我的记忆，在研究了一些文献资料并做了市场调查之后，我回答说如果要表现阳刚之气，广告中动物的性别并不是最重要的。让动物传达阳刚之气，靠的是体型和攻击性。体格庞大、攻击性十足的动物会被视为有男性气概，而体型较小、攻击性弱的动物会被视为有女性特质。从那之后，广告中被啤酒罐开启声惊动的动物一直是一匹后腿高高扬起的马。马的形象具备三种优势：体格庞大；扬起后腿的动作表明它有攻击性；当然，马与牛仔很搭。

精神航空公司（Spirit Airline）则为我们提供了一个反面案例。这个例子说明，在广告中忽视联想效果可能会导致要传递的信息彻底沉没。精神航空的一大业务来源就是搭载乘客往返于长居地区和阳光灿烂的佛罗里达州之间。

2010年，墨西哥湾发生了英国石油公司（BP）大规模泄露原油事件，很多人因此开始重新考虑自己前往佛罗里达度假的计划。Spirit航空这时想到了一个好点子：提醒人们佛罗里达一切如常，依然是大西洋海岸上的度假胜地。他们发布了一批意在鼓励人们到劳德戴尔（Ft.Lauderdale）旅行的广告。广告画面中，一位全身涂满防晒油，身着比基尼装的美丽女士躺在沙滩上。她头顶上的广告语写道：“来检查一下我们海岸上的油。”为了吸引人们去佛罗里达度假，精神航空公司真的愿意强化佛罗里达海岸与原油污染的联系吗？看到广告的人脑子转了个弯才明白，广告中的“油”指的是防晒油，不是泄露的原油。做广告时，鼓励受众思索广告的深层意义是个有效的策略，但只有当受众可能想到的第一层意思并无深意时，这种策略才能奏效。在这个广告中，受众想到的第一层意思却是有实质意义的——他们想到了海岸上泄露的原油。这样一来，人们就没心思继续看下去了。这支广告的确聪明，但聪明得过了头。

总之，品牌联想效应力量强大，既能成事，也能坏事。