销售的最大乐趣，就是在你有机会问“你会买它吗？”之前，顾客就说：“我要买下它。”

你已经完成了探询过程，显示出了理解和关心，尽可能了解了顾客的一切情况，并建立了信任。你知道他需要什么，也知道他为什么需要。

这是关键的时刻——现在，真正的演示时间来临了。

演示是销售过程的一部分，你要在其中发挥创造性，做顾客期望的专业人士，并大显身手。你需要极大的热情，因为探询结束之时，就是演示的大幕拉开之时，你要“进入状态”了。如果你做了一次生动的表演，正好满足了顾客的需求，你就能在收银台那里赢得喝彩。

演示与你的探询结果紧密相关yipindushu.com

除非你的探询有效，否则很难把个人需要与顾客需求相匹配，或者说，很难展示为什么顾客应该买你的商品。探询过程和从中收集的信息都与你的演示有着不可分割的联系，它们会在本书的后面几章中呈现出更加重要的意义。

当你完成探询的时候，顾客对你的商品的热情应该有所增长，他就像糖果店里的小孩一样，迫不及待地要听那些你必须告诉他的话。千万不要说些消减热情的无用细节让顾客厌烦，而要用为顾客量身定制的终极营销演示来保持他的热情。

再说一遍，顾客买东西有两个原因：信任和价值。信任是在探询过程中建立的。演示则是你介绍价值的过程。确立价值不只是说明价格的合理性，还包括更多的内容。研究显示，人们之所以购买某个商品，价格原因可能只占了一小部分。

设想一位顾客走进你的鞋店，看到一双皮鞋，把它们反转过来，发现标价是300美元。你能想象他惊讶的表情：这鞋也太贵了。

在演示过程中，你谈到这双皮鞋是以工匠手工制作的方式生产的，意思是每一双皮鞋的制作都由一人全权负责。这个人选择制作这双鞋的全部原料，连两只鞋子所用的皮革都完全相配。

请注意，通过描述一个听起来几乎是在创造艺术品的生产过程，这双皮鞋已经体现出了它的价值。

你继续说道：“这些鞋自专人制作之始，就打上了工匠的名字。完工时，这些鞋没有切口，没有划痕，所有部分都完美地组合在一起。和流水线上生产的不同，每一双鞋都是独一无二的。”

你完全以一种聊天式的口吻说出这些话，对这双鞋从何而来为顾客提供了一些吸引人的信息。而且，300美元的价签看上去却不再像他刚看到时那样高得离谱了。当价值提升时，价格似乎下降了。

价值可以定义为顾客从购买的商品中所获得的全部利益。一旦顾客理解了价值，价格就变得不太重要了。

顾客的想法

我们承认：生活中一切东西都太昂贵，除非它和价值联系在一起，而价值是个人化的东西。某件东西是否昂贵因人而异，甚至每次购买时感觉也不一样。有时，价值在于通过购物表达爱意；有时，价值在于寻找投资；有时是为了拥有声望、时尚或耐用性；还有时是为了和某人保持联系。

有些人会花大价钱购买一台普通的机械或电子设备，只因为喜欢它漂亮的外观或者组装的方式——我就为家里买了一套立体声音响。它实在是太美了，美到连纽约现代艺术博物馆里也收藏了一套。它有一部40磅重的遥控器，按钮上还有按钮。它非常华丽——尽管我知道花一半的钱就能买到一套效果好两倍的立体声音响。但对我来说，美感意义重大。对于购买特定商品的特定顾客而言，这些因素中的一个或多个可能十分重要。

某位顾客认为所购商品的价值所在可能与另一顾客的想法大不相同。我们都拥有看似分裂的购物模式，但它在我们自己的价值体系里是完全合乎逻辑的。就拿唐•迪肯斯来说吧，他是弗里德曼集团的首席执行官。花300美元买一个渔线轮？没问题。花300美元买一双能天天穿的皮鞋？他才不会。“这也太浪费钱了。”

顾客可以选择在任何地方购买商品，她之所以认真地和你交谈，是因为你在开场白和探询中已经传达出了理解和关心。让顾客信任你，这很重要。如果顾客信任你，并且确信某件商品的价值，那么销售成功的机会就自然增加了。如果顾客并不是非常喜欢你，但是能被说服相信某件商品拥有价值，交易仍然能够达成。

要是没能在顾客的眼中确立足够的价值，那么无论她是否信任你，都不太可能买你的商品。我们都曾在买东西时将推销员的帮助抛诸脑后。但不论我们多么喜欢一个推销员，如果无法在产品中看到价值，我们就不会买。用另一种方式表述就是：

顾客不会只为信任而买，但会为价值而买。

这就是为什么在销售中确立价值如此重要。仅仅让顾客赞赏商品的价值是不够的，还必须给顾客洗脑，激励顾客去拥有它。

你的任务就是激发顾客拥有商品的兴奋感，要做到这一点，没有一场商品演示秀可不行。

你在演示中需要实现两个主要目标：

（1）在顾客的头脑中确立商品的价值。

（2）在顾客心中激发立刻拥有商品的欲望！

只推销顾客需要的价值

所有生产商都会整合各种产品特点，以使他们的产品与别家生产商的产品类似或者不同。手表的表盘可能和别的手表有所区别，而其他部分却和很多手表类似。一件服装的裁剪风格好像出自某个设计师之手，但其实是原创设计的“山寨版”；某个家具品牌拥有经得住年轻家庭折腾的好声誉；汽车制造商则竞相提供全世界时间最长的保单。

以上所说的都是某个产品的特点，它们可能是你的顾客正在寻找的特点，也可能与顾客的需要毫不相关。

你卖的不是特点，是利益

顾客买的不是特点——他们买的是利益。最成功的销售人员会选择演示的要点，提供给顾客他们想买的东西。要做到这一点，你要把从探询中得知的答案和你销售的特定商品的利益匹配起来。

仅仅罗列产品的各种特点是不够的，关于特点你说了些什么，可能比特点本身更加重要。比如说，每个人的脸都有特点，如果你能列举头发、眼睛、鼻子、嘴唇等，人们就会明白你在谈论某个人的脸部特点。

列举卖点是销售的通用方法。它不需要任何思考或想象力，因为你可以对任何人复述同样的卖点。它基本上就是告诉你的所有顾客，他们要买的是市场上最好的产品。即使你说的是真的，很多顾客也不相信，因为这是个没有与任何个人关联的陈述，对于店里的任何商品、任何顾客，你都可以这样说。

然而，通过绘画的方式描述卖点——红色的卷发、棕色的眼睛、塌鼻子、性感的嘴唇，你就能激发出人们对某些面部特征的热情。如果商品的某些方面能满足顾客在探询中透露出的需求，你就要用语言去创造性地描绘这些方面。

最具说服力的14个词

这里列出了最具说服力的14个词。这些词人人都知道，还具有能被普遍理解的优点。看一看今晚的电视广告，数数用到了几个词。把它们运用到你在演示时使用的语言中去，这些词语能让顾客对成为真正的买主兴奋不已。

（1）容易（Easy）

（2）免费（Free）

（3）省钱（Save）

（4）新款（New）

（5）爱（Love）

（6）钱（Money）

（7）健康（Health）

（8）成果（Results）

（9）你（You）

（10）证明（Proven）

（11）你的（Your）

（12）安全（Safety）

（13）发现（Discovery）

（14）保证（Guarantee）

使用这些已被“证明”有用的词语不但“容易”，而且“免费”。你在交流中要使用人们“爱”听的词语，当“你”这样做时，你会有一个重大“发现”。你会赚更多的“钱”，“节省”更多时间，还能改善你的“健康”和“安全”。使用这些词语能“保证”你的推销员生涯获得“新”的“成果”。

产品知识很重要

是的，产品知识很重要，它的确占据着一席之地。我在第1章里说过，产品知识和营销技巧，哪个在销售中更重要，这个问题一直存在争议。必须承认，多年以前我也许更注重营销，我会说：“如果懂得如何营销，你真的不需要太多产品知识。”大错特错。这两者你都需要，如果你不得不选择先学习其中一个，那就学习产品知识。但是作为专业人士，你不会做这种选择，因为你必须很好地了解这两种知识，才能获得生存和发展。

优秀的演示需要你具备一种能力：让别人感到你是专家。我敢肯定：你在购物时，没有什么能比你提出的问题得不到满意的回答更令人沮丧的事了。

产品知识能够回答顾客提出的基本问题。在演示中提供有关产品的技术信息也很重要，这样顾客会注意到你懂得不少，并把你视为专家。不过，千万注意，不要连珠炮似的向顾客抛出术语和行话；也不要产生错觉，以为光靠产品知识就能代替展示顾客需要看见和感受的产品利益。

复杂的信息可能会让顾客产生距离感，你所在行业的专用术语会令他们迷惑不解。当顾客困惑时，他们觉得无法做出明智的决定，就有可能离开你的商店。

偶尔会有内行的顾客故意问一些你回答不了的技术问题，或者询问超出你的专业知识范围的使用或维护的细节。如果你不知道，就找出资料，向顾客提供正确的信息。你不会丧失任何声誉，因为不知道并不丢脸，找不到资料才丢脸。

如果有必要也有可能，可以求助公司的“专家”。举例来说，如果顾客对某个燃木壁炉能否在大房间里使用良好有所担心，那么让顾客直接与服务部经理或者了解有关知识的另一销售人员说话可能更为有效。这会增强顾客的信心，增加产品的价值，因为顾客既能询问一般的销售人员，也可以咨询行业的专家。

技术信息也许很有用，但稍有不慎就可能适得其反，减弱你的演示效果。与顾客交流，不是为了卖弄，而是为顾客服务。

例如，有的顾客希望知道75~90厘米长的珍珠项链是不是既可以单圈或双圈佩戴，也能当作短项链使用，她并不关心蚌壳里包裹珍珠的珍珠母的形成。有的顾客希望听到某某文字处理软件包含一种图像处理功能，“可以对正在准备的宣传册做锐化处理”，而她甚至不懂什么叫“兆字节”。

下表列出了与特定类型商品相关的某些行话：

你的任务是要确保商品拥有与顾客个人相关的价值。记住：从探询中获取答案，然后演示这些答案。在探询中仔细倾听顾客的回答，你会在演示时段得到很多可利用的绝好演示点。

• 展示卖点和产品对客户的价值，是销售演示的根本方法。

• 如果能巧妙地做到这一点，你就赋予了商品存在的理由，由此也给了顾客购买商品的理由。