企业形象塑造是为了实现企业目标，根据企业形象的现状和目标要求，在充分进行企业形象调研的基础上，对企业总体形象进行谋略、设计和实施的运作过程。塑造企业形象要依赖于良好的信誉、具有较高含金量的品牌、高附加值的产品、高质量的品质、高水准的服务、高效率的管理。这说明企业形象塑造是一项系统工程、一项战略任务。塑造企业形象应从企业的整体形象入手，全面进行分析和系统设计。一般来说，可以将企业形象塑造分成三个相互联系但又不同的层面的内容，即主体形象塑造、客体形象塑造和延伸形象塑造。

企业的主体形象塑造

企业主体形象是指企业从事经营活动的主体，即企业的全体成员。如投资者的形象、企业家的形象、管理人员的形象、技术人员的形象、员工形象等。从全员公共关系的角度来说，企业的每个成员都是企业形象的代表，每个人的一言一行、一举一动都折射出企业总体风格特征。设计与塑造企业主体形象要充分考虑企业的传统与文化、职业特点和社会期望。企业主体形象设计的内容就是企业主体在企业生产经营工作中应体现的职业道德、业务水平、敬业精神、风度仪表、公关意识和知识修养等。企业主体形象塑造归根到底是企业文化的内在化，是实现企业形象人格化的过程。

企业的客体形象塑造

客体形象是指企业奉献给社会的产品和劳务及其所含的价值。企业输出的产品和服务是与社会公众直接联系的，也是企业经营活动成果的最终体现。产品是企业的面孔之一，是企业形象最重要的缩影或代表。产品或服务的形象是最直观、最具体的形象，是公众认识企业形象的第一个接触点。它会给公众留下对企业的整体印象和一连串的联想。例如，日本的“松下”产品，中国的“海信”电视等都是公认的品牌和商标，其本身已成为优质产品的代名词。产品形象是企业形象的基石。同时，任何一个社会组织都以自己独特的方式向社会提供必要的服务。从企业的角度来分析，世界上最佳的企业往往把自己的业务称作服务。今天顾客走进企业或商店，与其说是为了买商品，不如说是为了买服务。用户的要求有多少，企业服务内容就应有多少；市场范围有多大，服务范围就应有多大。只有企业所有行为均“让顾客满意”才能在顾客心目中树立起美好的企业形象。

企业的延伸形象塑造

延伸形象是指形象主体在创造形象客体的过程中，能够利用并置身于各种条件与环境的形象特征。如企业环境、自然环境和相关设备等。企业主体活动和客体的产出都是在一定的环境中进行的，这些环境对主体与客体的形象生成具有一定的影响作用。优美舒适的企业环境会使人奋发向上，积极进取，产生一种热爱企业，为企业而工作的信念。对企业外部公众来说，企业环境是他们认识和识别该企业形象的窗口。优美、整洁、高雅的环境，能给外部公众留下一个管理水平高、企业有内在活力和蓬勃生机的印象。良好的延伸形象不仅可以促进主体形象和客体形象的树立，而且可以给社会公众以更鲜明的形象感受。

随着商品经济的进一步发展，市场竞争日益加剧，企业形象设计有向视觉系统倾斜的趋势。CIS战略在企业形象设计中占据了较为重要的地位。CIS（Corporate Identity System）意为企业形象识别系统，它是将企业经营观念与精神文化，运用整体传达系统，传达给企业周围的公众或者团体，反映企业的自我认识和公众对企业的外部认识，以产生一致的认同感与价值观。CIS系统主要由企业理念识别系统、企业行为识别系统和企业视觉识别系统构成。CIS以企业理念识别系统为核心，强调视觉系统的突出设计，充分展示企业形象。CIS的发展是企业形象战略的创新。搞好CIS可有效统一和提升企业形象，不仅有利于企业与顾客的沟通，而且能够制造产品与企业的差别优势，创造名牌，提高经济效益。

企业形象塑造的措施

1.企业形象的调研与定位

企业在自觉认识自身形象和准备推行形象战略之前，可能已经留给了社会公众一些不成熟、不系统、不完整的印象。因此，有目标地开展与实施企业形象战略，事实上是对自身创造形象的一种变革和扬弃的过程。企业必须全面反思自身形象，根据企业发展的需要对企业形象进行重新定位和设计。因此，形象调研与定位，是企业形象塑造的基础性工作。

（1）企业形象调研

企业形象调研是指企业运用科学方法，有计划、有步骤地收集资料全面了解社会公众对本企业的总体印象和实际评价。企业形象调研是企业形象塑造的第一步，只有先进行调研，收集资料数据，才能有的放矢地进行塑造企业形象的工作。在信息调查的基础上，要进行信息研究和分析。根据对调查资料的分析与研究，排列出已发现的问题，并预测潜在问题，以塑造形象定位的主攻方向或突破口。

（2）企业形象定位

企业形象定位就是确定一个企业在其公众心目中应有的特殊形象和位置。这是根据企业自身的特点、同类企业的特点、竞争者的特点、目标公众的特点等要素来确定的。企业要将这些要素结合起来，塑造出既符合企业基本情况，又能为广大公众所欢迎，还要与主要竞争者有明显差异的企业形象来。企业形象定位是通过企业形象战略的制定和实施来完成的，企业形象定位有两层含义：一层是在公众心目中确定形象地位，即树立固定形象；另一层是在公众心目中形成形象风格，即树立特殊形象。

企业形象的创意与实践

企业形象创意和实践是企业形象塑造的核心内容，其中，创意需要有创造性思维，实践需要有实干精神，创意与实践是企业形象塑造的关键性环节和实质性内容。

（1）企业形象创意

企业形象创意是指对企业形象塑造过程中的意境创造和策划的过程。它是根据企业形象定位的指导思想把重要的形象要素视觉化、符号化。企业形象创意是企业形象塑造的重要环节，因为企业形象塑造工作的所有方面都始于创意，并依赖于创意。形象创意一般经历环境分析、创意主体分析、意境分析、策略分析等过程。企业形象创意的总体要求是具有时代感、新颖感和动态感。

（2）企业形象实践

企业形象实践是企业形象塑造的具体实施过程中的重要环节，实质上是企业运用各种传播手段和沟通方式，把企业形象信息传达给公众对象，使之感知、了解、认可并加以巩固的过程。企业形象实践包括形象传播和形象巩固两个方面的内容。企业形象传播是企业形象主体运用一定的传播媒介与传播对象相互作用的过程，即企业形象主体和客体相互作用的过程。传播的目的就是将企业形象信息传递给社会公众，使企业形象深植公众心目中。企业形象的巩固是以企业名牌产品不断推陈出新、不断进步为前提的。如果产品质量上不去，技术不更新，企业形象的巩固也就是一句空话。

企业形象的检测与调整

企业形象的检测与调整是企业形象塑造的总结性和整理性工作，是使企业形象更加规范、更加科学、更加有效的一个重要环节。

（1）企业形象检测

企业形象检测一般在特定的环境下进行，一是当企业形象在实践中遇到因自身失误损害了公众利益，导致公众不满；或公众对企业的认识不够全面有所误解，从而影响了企业的认知度和美誉度，影响了企业的形象时，运用科学手段检测、分析企业形象受损的原因、程度，并提出相应的挽救企业形象的措施。二是对已经确立或初步确立企业形象的企业运用科学手段进行检查、检验和评估，从中看到企业形象塑造的效果，找到企业形象塑造存在的问题，确定进一步完善企业形象的目标、步骤与方法。

（2）企业形象调整

企业形象调整是根据企业形象检测的结果，通过科学的手段和方法，对企业形象所做的进一步加工、修正、完善的努力。企业形象调整的目标是修正不利形象，强化个体形象，建立有效形象，实现理想形象。调整是一种辨证的否定，既克服又保留。要继承和发扬企业形象的优势和长处，纠正错误或失误。企业形象调整可以使企业形象塑造工作不停留在一个水平上。企业形象调整体现了形象塑造的连续性。

最后需要注意的是当企业形象受损时，挽救企业形象是非常重要的。因为形象受损会给企业带来各种意想不到的困难。同时，现代社会大众传媒十分发达，企业形象受损常常会成为舆论关注的焦点、成为媒介捕捉的最佳新闻素材和报道线索。所以企业必须要查明原因、及时处理、澄清事实，充分运用公共关系传播与沟通技术，“告之公众”争取公众的理解和信任，重新树立企业良好的形象。

综合练习

（一）基本概念

组织文化 企业精神 企业形象 企业形象塑造 企业形象定位

（二）选择答案

1.组织文化作为一个整体系统包括（）。

A.物质文化B.制度文化C.精神文化D.组织文化

2.企业共同的行为规范和准则，是指（）。

A.企业价值观B.企业精神C.企业风尚D.企业道德

3.在企业文化中，组织制度、规章条例、奖惩措施、管理方式、人际关系形式等属于（）。

A.物质文化B.制度文化C.精神文化D.组织文化

4.在组织文化中属于物质文化的有（）。

A.技术设备B.环境布置C.仪式习俗D.产品或服务

5.在组织文化变革（），主要任务是从思想、组织、管理氛围等方面做好充分准备。

A.导入阶段B.变革阶段C.制度化阶段D.总结评估阶段

（三）判别正误

1.企业文化建设要以人为中心，但只强调要关心、重视企业内部的人。

2.企业文化具有相对的稳定性和连续性。

3.组织文化是一个有机的整体，它包括精神层（即理念层）、制度层和物质层三个构成层次。

4.企业文化的最高境界是企业价值观念实现习俗化。

5.制度文化层是企业文化的核心层。

6.运用创新思维要打破传统思维定式的束缚。

7.企业文化是一种企业精神和形象的表现。

8.企业形象塑造是企业全员性的行为过程。

（四）回答下列问题

1.什么是组织文化？对企业而言，组织文化有什么重要作用？

2.说明组织文化的内容及功能。

3.什么是组织文化建设？它有什么重要意义？

4.说明如何才能搞好企业的形象塑造。