好了，到这个阶段，你已经充满干劲地研究了市场，发掘了沉睡的恐龙，明确了热点产品，并通过头脑风暴想出了一系列有趣的点子。这些点子像一群蜂蜜一样在你的脑子里嗡嗡作响。现在，你需要锁定那些最好的创意。做好这点后，你会进一步缩小范围并精选一个简单的创意来开发。你对这个创意有十足的信心，因为研究和直觉告诉你它会成功。

好创意的四个特点

开发创意的过程中你会有很多想法，所以需要很快区分潜在

的成功创意和可能失败的点子。我也有很多想法，而且这些想法我全部喜欢!但是，对于要开发的创意，我会精挑细选，只选有可能成功的创意，而且会很快做出选择。

如果想要在这个行业获得成功，你也需要有能力快速评估创意，从而明确它是不是值得你继续往前推进。在说“好，我要做这个创意"之前，你就应该做好这个决定。最终，你的选择依据无外乎点子的大小、繁简，或者它的独特精妙之处。重要的是要明确哪个创意可以让你实现两个目标，即最小的工作成本以及最大的成功可能性。

很多人在选择创意这个问题上纠结不已。他们想到大堆的创意后没法决定首先做哪个，甚至尝试同时做好几个。你不可能同时展开全部创意!刚开始的时候，一次专注于一个创意更有效。

我同样建议，在着手做另一个创意之前，整个开发和授权过程都要集中于一个简单的创意。如果这个简单创意是对已被证实有市场的产品所做的提高、改良或者增加其独特性，那么将它推向市场会容易得多，也迅速得多。一旦有了做创意的体验，做起下一个来会更有效。当你积累的成功经验越来越多时，就能更准确快速地判断一个点子是否具有市场，以及如何设计创意产品才能使其在市场上热销。

所以，特别是在创意生涯的开端，专注于一个已经经过市场检验的产品是有好处的。比较复杂的创意需要相对更长的时间来开发，并且开发过程中你还要面对一些困难的挑战。你不会想让最初的几个创意就把自己难住了，因为那会让你泄气，感觉受

挫。你想一直进行下去，走完所有阶段，把创意摆在合适的被授权者面前，并由其将产品推向市场。那样，你就可以开始收取版税了。

是时候指出一些特别有挑战性的方面了。我现在说的是软件业、包装业这些只有一两个大玩家的行业。和这些行业有关的创意需要给消费者提供相应的教学服务。所以，尝试向软件行业授权创意时需要三思，除非你在这个行业干过，并且有技术背景。即便你具备了上述条件，我还是提醒你要警醒，因为这个行业的发展非常迅速，而且现阶段软件类的知识产权很难获得。(眼下，技术公司正相互起诉对方侵权，各个都火冒三丈。)从我的亲身经历来看，要成功地将创意授权给包装公司，你要事先对生产有所了解。要挤入由一两个大玩家(并不指涉其他任何人)把持的行业是困难的，因为它们掌控着这个市场，没有动机进行创新。此外，你应该知道公司并不想因为一个创意就来教育消费者，因为成本太高了，而且要耗费很多时间。容易授权出去的创意是那种你能用一句话就解释其特点并让人们明白的创意。如果需要花很多时间才能向他人解释清楚你的创意，那么极有可能你还有问题尚未解决。

另一方面，我的学生在某些行业已经取得了很多成功，包括宠物、厨房/日常用品、硬件、新奇礼物，以及电视直销等。这些行业里的企业正非常积极地寻求创意!

我们继续。我一想到感兴趣的点子，就会用下面四个步骤来测试它，从而明确它是否有潜力在游戏中胜出，是不是值得做

下去：

1.它会解决普遍性问题吗?

2.它会让人惊叹吗?

3.它具备广大的市场吗?

4.它使用的只是普通的生产方法和材料吗?

它会解决普遍性问题吗?

最有可能取得成功的点子，是那种任何人看了都能立刻明白它是如何解决日常问题的创意。它能满足普遍的需求或者填补市场上明显的空白。根据经验，某个问题以及你的解决办法越具有普遍性，该创意就越容易授权出去。

企业不想因为一个产品而被迫为该市场的消费群体提供教学服务，也不愿意为了一个产品去创建一个新的市场。它们和我想法一样：喜欢易于解释又具备明显的独特价值的创意。它们想要的创意是那种消费者一看就会说“我明白了，我很喜欢，我知道它有什么用处，我想要它”的创意。

不要想当然地认为你的创意是有市场需求的，也不要因为猜测而做任何决定。你需要研究市场并做好任何必要的功课来明确你的创意是否能解决普遍性问题。如果能证实你的创意产品有明确的市场需求，那么授权出你的创意会容易得多，所以不要仅靠猜测。举个简单的例子。我的好友基尼·洛玛(Gene Luoma)想出了疏通家里排水管的简单创意。每户人家都有水池、淋浴或者浴缸排水系统。每个排水系统都会有偶尔堵塞的情况。基尼研究

了市场上疏通排水的产品，然后想到了一种更好的办法来解决这个大家都会遇到的问题。

他观察到，如果排水管堵塞了，大多数人都会去找手压皮碗泵。当那不起作用时，他们会用液体冲或者使用透明的排水管清洗剂。但基尼同时注意到，那也不总是奏效，而且很贵、有毒性。他发现一些人会尝试用衣架来疏通堵塞的管道。这基本无效。有些人会试着使用管道疏通机，但那只在你知道如何操作的情况下才会有效(如果不知道，反而可能损坏水管装置)。最后人们能做的就是叫来一个水管工，这会非常昂贵，并且水管工并不总是随叫随到。你可能需要等待几小时甚至几天时间，才会等到水管工的到来。

基尼创造了另一种有效的办法。它是市场提供的疏通水管的办法之外的另一种选择。他发明的“拉链清洁”(Zip-It Clean)产品是一根长长的具有延展性的塑料装置，表面带有倒钩。把它伸入管道并来回转，它就会钩住头发以及其他黏性物质，把这个装置拿出来，脏东西也就被拉出了水管。它获得了巨大的成功!因为基尼的这个创意解决了几乎是全球消费者共有的问题。他研究了市场，明确了市场的缺失产品，并且聪明地在市场需求的基础上进行了设计。

它会让人惊叹吗?

你的创意如何在竞争中占有优势?它会在一大堆创意中出类拔萃吗?它有同类产品所没有但消费者需要的优点吗?消费者想

购买吗?正如我提到的，对现有产品的一个小小改变常常会催生最有市场的产品，但这仍然是在一切顺利的情况下。它必须能抓住潜在消费者的注意力，让他们愿意为此付钱。它必须让潜在被授权者惊叹，让他们为某个出色的产品特征着迷，让他们知道这个特征会给产品带来竞争优势，从而激发他们对该创意的授权欲望。

再说一遍，不要想当然地认为市场会像你自己感觉的那样，为你的点子疯狂。做些比较性购物，和店员聊一聊，观察消费者，从而证实你的创意的确有让人惊叹的一面，并且这个特点让该创意从市场竞争中凸显出来。

它具备广大的市场吗?

我希望自己开发的产品在销售该产品类别的所有大型零售商出售，并且获得巨大的销售量，因为拥有这种市场潜力的创意才会真的让潜在被授权者动心。有时，我所做的创意针对较小的市场，但只在我认为可以相对容易并快速找到被授权者的情况下才这样做。通常，为大市场授权一个创意所花费的时间和工作量与为中等市场授权创意相差无几，所以把大部分时间投入最能赚钱的市场是有道理的。在你决定推进一个创意前，应该明确这个创意的潜在市场是否足够大。

评估创意的潜在市场规模很容易：你只需要研究这个市场，从而明确正在做的产品类别是否属于成长型，同类产品是否销售良好，以及类似产品的定价如何。彻底了解正在做的行业或者产品类别，你需要掌握的信息包括正在销售的产品、购买该类产品

的消费者、他们的消费能力、销量是在递增还是在递减、该市场的主要玩家，以及各种变化趋势等。你可以通过使用搜索引擎、走访商店、请教行业专家、咨询贸易协会、阅读贸易杂志(媒体资料包通常包括行业简介)、联系营销智库，或者活用其他资源来了解创意的市场性。

它使用的只是普通的生产方法和材料吗?

如果创意引起了潜在被授权者的兴趣，他首先要问的两个问题就是“如何生产这个产品”以及“它的生产成本是多少”。你

会在第9章学到如何对这两个关键问题正确作答。但现在，为了决定是否继续做这个创意，你需要判断这个创意投入生产的可行性，以及是否负担得起它的生产。这很容易就能弄明白。如果你的创意所需要的技术、材料、生产设备和生产工艺都是现成的，那绝对可以做。如果所用到的方法和材料已经广泛运用于这一产品类别，那么你的创意对潜在被授权者来说很可能是负担得起的，也会是有利可图的。

再说一次，这是你做市场调查真正有价值的地方。除了调查得到的结果，这个过程也有助于建立行业专家人际关系网，让你有人可以求助。在这个人际关系网中，或许还可找到帮助你应对困难的导师。

找到某个已经进行创意授权的人

我父亲曾说：“不管做什么，你都要找个已经做过此类事情

的人，尽量和他亲近并向他学习。"当时我对这句话并不理解。但那是个伟大的建议。对于任何想要将创意授权出去的人，这也是我可以给出的最好的建议之一。

有非常多的人想要独立做事，并没有从真正了解这个市场的内部人士那里获取信息。坦白地说，我认为这种态度很疯狂。我一直在做产品开发和产品授权，期间常常发生这样的事。当我要着手做新创意时，会很快意识到没有足够的信息。这种情况发生得太多，以至于我都没法告诉你有多少次。所以，我的第一步总是研究市场。下一步就是找到那个领域的专家，听取他们的意见。

如果你的创意涉及恶作剧礼物，就找个设计、制作或者销售新奇事物的人或者对这个行业有第一手知识的人，比如贸易杂志的编辑或者贸易协会的领导，询问他们的意见。如果你的创意涉及厨房用品，就找到那个产品类别的专家，向他请教。如果你的创意涉及对沙袋产品的新潮改动，那就找个运动品行业的领头人了解情况。你需要弄明白谁是大玩家，以及他对市场行情的看法。此外，还有其他渠道可以让你了解市场信息，比如阅读贸易杂志，访问该行业中顶级设计师和生产商的网站，参加专家们出席的贸易展，聆听他们的讲座并和他们交流。

和他们交流?是的，和他们交流。我知道向陌生人寻求帮助听起来是件让人生畏的事，甚至是不可能实现的。但是，这是可行的。确实存在那么一些人，他们愿意并且有能力给你提供建议和信息。这些人已经获得成功并乐意分享他们的经验。这样的人

有很多，他们有能力提供帮助，希望别人也获得成功。有些职业人士甚至愿意收徒弟，做你的导师，告诉你一些窍门。有一个知识渊博的导师在身边，对评估创意的可行性以及之后产品开发的市场性指导而言，都是无比珍贵的。

你只需要找到这些专家并向他们寻求帮助。最糟糕的情况也就是被拒绝而已。继续找，直至找到资深并愿意帮助你的人。

如何找到专业人士

为了找到有能力又愿意解答问题的专业人士，我会上网搜索那个领域有哪些专家。比如，如果做的是保健产品，我会寻找发表过文章、主持过研讨会，或者在贸易展或保健行业的会议上做过演讲的人。我也可能会给贸易杂志的编辑或者贸易协会打电话，询问真正了解我所做产品类别的专家的名字。我还可能去参加贸易展，在那里拓展人际关系网。

如果找到了合意的具有相关经验的人，我会先试着和他建立友好关系。每次你向他人伸手寻求帮助，都记得花点时间写个有意义的、工整又简短的信息。要记得首先唤起专家的自豪感，然后写清楚你为什么特意向他求助，让这个人知道理由。你要赞扬专家们成功的产品并认可他们的专业性。读过他们写的东西吗?把他们的研究成果列出来。恭维会让你受到欢迎。然后，用一两句话介绍自己。另外，确保你求助的那个人对你的问题会有话说。有时我收到的讯息是询问一些我不太熟悉的事情，这让我很困惑。不要提出任何要求，也不要讲得漫无边际。但凡收到的是

长篇求助信，我都不读，因为我觉得花在这上面的时间是一种浪费。良好的关系是慢慢发展起来的。关于联系的方式，如果可以的话，用电子邮件提出请求。(询问他人社交媒体方面的联系方式没有问题，但是一些严肃的交流我会等到更严肃的场合进行。)专家们可能愿意帮你，但你也应该让他们能便捷地给予帮助。

我总是能够找到某个愿意帮我，也有能力、有资格为我提供所需信息、建议或者意见的人。即使有问题，他也至少能指引我找到其他可能帮到我的人。

找准目标

在寻找有借鉴意义的导师和行业专家时，要确保他们的专业知识和你的创意有关。对于职业经历并不属于你所研究产品领域的人士，你要对他们提供的信息保持警惕。在研发过程中，最有能力帮上忙的是之前做过这个工作，并且在同一领域已经成功开发并且实现授权的人。

没有什么比和真实的人进行双向交流更好的学习方式了，特别是当这个人已经走过你正在走的路时。我认为这是非常重要的，因为做任何事都会存在挫折和反复。在这一过程中，问题会出现，挑战会显现，机遇也会到来。能向一个知道诀窍的人咨询是非常有用的。“你好，你怎么看待……?我应该注意什么?我需要知道些什么?谁会有兴趣获取我的创意授权?”有时，和那些正与你走在同一条路上的人聊聊“本行业的事”也是有帮助的。