1.战略管理的概念

战略一词，来源于兵家，本身具有对抗的含义。战略本质上是一种长期计划，是在对内部条件和外部环境分析的基础上，通过对组织优劣势的判别，所提出的关于组织发展的全局性、纲领性、长远性的谋划。战略管理是指社会组织或群体确定其使命，根据外部环境设定战略目标，为保证战略目标实现进行谋划，并依靠内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。对于战略管理的意义可以从三点进行理解：其一，战略管理的重要性在于借助于它来规划未来远景，并用以指导今后数年以至更长时期的行动；其二，通过战略管理来计划或规划指导采取的重大战略行动，明确其方向性和行为目标；其三，战略管理是关系企业生死存亡的重要管理功能，它决定着企业如何选择、确定和实施战略目标，并根据环境变化进行调整，是对企业经营活动进行控制的动态管理过程，是关系长远发展的全局性决策。

“万宝路”营销战略的选择

在1993年4月以前，菲利普•莫利斯公司（Philip Morris）拥有“万宝路”（Marlboro）这个在世界上有争议的最赚钱的品牌。在1992年，仅在美国的市场上，万宝路的销售额就超过了1240亿美元，万宝路一个品牌的收入远远超过了像坎贝尔•索普（Campbell’ssoup）这样大规模的知名公司所有品牌的收入总和。从该品牌中获得的利润达数十亿美元，如果万宝路是一家独立的公司，那么这么大的利润额足以使它在《财富》100强中名列前茅。然而，由于一些打折销售的香烟品牌的出现，万宝路的市场份额逐渐下降。为了狠狠地打击竞争对手并夺回市场份额，菲利普•莫利斯公司的CEO同意将万宝路香烟的价格每盒下降40美分，也就是20%。这个战略是以俄勒冈州一个市场的测试为基础的，市场测试认为这样做可以使万宝路从打折销售的品牌那里夺回四个百分点的市场份额。但是，这个测试并没有持续足够长的时间以便能追踪竞争对手的反应；也没有能够使万宝路的市场销售团队仔细考虑竞争对手会对这样的行动采取什么样的反应。竞争对手最终决定如何行动很快就一览无余了。随着行业内的其他主要竞争者的疯狂降价，不久就没有人能够赚到钱了。菲利普•莫利斯公司自己减少了10亿美元的利润，而华尔街的反应是，从万宝路降价那天起，其市场价值大幅降低了134亿美元。股票价格下降了23%，这是六年来股票在一天之内下跌幅度最大的一次，也是菲利普•莫利斯公司25年来第一次不能增加它的分红。为了恢复盈利能力，菲利普•莫利斯公司宣布它要裁掉14000名员工（将近员工总数的8%）并且关闭四十家工厂。最后，由于董事会里没有人支持菲利普•莫利斯公司CEO的裁减计划，他只能以辞职告终。就像你所看到的这样，向对手进攻的战略仅仅建立在降价基础上，是很难从中获益的。

战略管理的特点

（1）管理对象的全局性

战略管理是以全局为对象，根据总体发展需要而制定、实施和控制战略规划及具体措施的过程。对于企业来说，战略管理的对象涉及企业总体经营活动，所追求的是企业总体经营效果。虽然这种管理也包括对局部管理活动的控制或管理，但是这些局部活动是作为总体活动的有机组成在战略管理中出现的。具体地说，战略管理不是强调企业某一事业部或某一职能部门行为的重要性，而是通过确定企业使命、长远发展目标和措施来协调企业各部门之间的活动及相互关系，重视它们对实现企业使命、目标、战略贡献的大小。

（2）决策主体的高层性

企业战略管理的主体是高层管理人员。由于战略决策涉及一个企业活动的各个方面，虽然它也需要企业上、中、下层管理者和全体员工的参与和支持，但起决定作用的是企业最高层管理人员。由于职责和权限的关系，只有最高层管理者才能够统观企业全局，了解全面情况，更重要的是掌握着对战略规划或措施实施所需资源进行分配的权力。

（3）中心内容是企业资源的配置

企业资源，包括人力资源、实体财产和资金等，如何进行投放和调整，决定着生产规模和结构状态。企业的经营方针、经营规模和产品结构等重大战略决策目标的实现都需要资源条件作为保证。对企业资源进行统筹规划，合理预算和配置，从来都是战略管理中必不可少的内容。

（4）时间安排上具有长期性

战略管理中的战略决策是对企业未来较长时期（一般在5年以上）内，就企业如何生存和发展等进行的统筹规划。虽然这种决策以企业外部环境和内部条件的当前情况为出发点，并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用，但这一切是为了更长远的发展，是长期发展的起步。从这一点来说，战略管理是面向未来的管理，战略决策要以经理人员所期望或预测将要发生的情况为基础。在迅速变化和竞争性的环境中，企业要取得成功必须对未来的变化采取预应性的态势，需要企业做出长期性的战略计划。

（5）影响因素的综合性

现今的企业都存在于一个开放的系统中，它们虽然能够影响着这些因素的变化，但更通常地是受这些不能由自身控制的因素所影响。在未来竞争的环境中，企业要使自己占据有利地位并取得竞争优势，必须考虑其相关因素的作用程度及范围，这样企业行为才能适应不断变化的外部环境，才能够继续生存和发展。