银行的市场营销运作主要内容如下：

1.顾客分析。考察、评价顾客的需要、期望、要求，分析顾客的消费行为和动机，了解顾客的购买过程，分类确定目标顾客。

2.吸引客户和资金。如吸引存款、吸引投资、吸引参股等。

3.提供产品与服务活动。包括广告、宣传、公关、顾客关系管理、营销人员管理等。

4.产品与服务的提供计划。包括新产品试销，产品与品牌定位，制定、公布产品与服务的质量标准和保证条款，包装，确定产品与服务的类型、特性、形式等。

5.定价。根据顾客、客户、政府、中央银行、竞争者等方面的相关利益，合理定价。

6.促销与分销。银行要研究价格以外的各项产品、服务的促销措施，如广告、宣传、窗口指导、搭售等。同时，通过分支机构、电子网络、自动取款机、储蓄网点、中介机构、受托机构等营销渠道广泛开展分销活动。

7.市场调查，即营销调研评估。主要针对营销信息的系统化收集、储存、分析等，以揭示银行的市场反映状况。

8.机会分析。包括对与营销相关的成本、收益、风险等方面的评价。

9.承担部分社会责任。银行要以合理的价格向社会提供优质、安全、可靠的产品与服务，不能采用涨价方法来增加收益，将矛盾推向社会，更不能对破坏自然生存环境的企业和个人盲目贷款和营销。

我国商业银行实施市场营销的必要性

1.客户对银行产品的需求呈多样化趋势。随着经济的发展和国民收入分配结构的重大调整，居民可支配的货币收入占国民收入比重不断提高。储蓄与投资功能的分离，使投资主体和储蓄主体呈多元化趋势。作为投资主体的企业，因其生产和投资所需资金很大程度上要靠外部解决，而居民作为储蓄主体，对其货币收入不能进行超经济强制转移。结果使两个主体对银行产品的消费需求选择性明显增强，客观上为银行产品创新提出了多样化需求。银行经营必须以客户需求为己任。银行市场营销崇尚以客户需要为中心，强调对市场进行分析和研究，并据此设计、开发适应客户需要的金融产品和服务。

2.银行业的竞争态势日趋严峻。传统上，国内银行市场一直被专业银行垄断，然而目前这种局面已被打破，来自新兴的股份制银行以及非银行金融机构的挑战己对专业银行形成强烈冲击。同时，我国加入世贸组织之后，大量拥有成熟营销策略的外资银行也已进入我国银行市场。我国银行市场面临相当激烈的竞争压力，任何一家商业银行要想在竞争中生存和发展，都必须树立和应用市场营销。

3.银行的部分产品目前已处在买方市场。如存款业务在市场经济条件下，各家银行为了争夺资金来源，均不遗余力地展开“存款大战”，更加剧了市场供求矛盾。此外，银行的部分中间业务，如代理业务等也处在买方市场状态，面临激烈的竞争。银行应当正视自身地位和环境的变化，不断保持与外界环境的动态平衡，其中拥有最新的经营观念尤为重要。银行营销观念作为经营思想的变革，一改过去注重卖方需要的观念，以买方需要为中心，并适时、有效地对客户需求的变化作出反应，在金融产品区别中减少盲目经营带来的混乱，巩固和扩大自己的市场份额，实现银行盈利目标。

我国银行实施市场营销的重点

在我国加入世界贸易组织之后，我国商业银行为迎接银行营销时代更大的挑战，必须全面树立现代市场营销观念，实施市场营销管理，规范市场营销策略，其主要内容有：

1.建立商业银行的形象与品牌。商业银行要通过自身形象、金融产品特征、优质服务等形式，努力创造产品特色，以使自身的产品与竞争对手的产品区分开来，使用户建立起对品牌的偏好与忠诚。因为金融产品不享有专利权，随着国内和国外的金融市场之间，国内的各金融市场、各银行之间的联系日益紧密，不同的金融工具在不同国家、不同银行之间的价格也趋于一致。所以，金融产品的差异主要体现在产品的品牌和银行的形象上。形象和品牌是商业银行真正的灵魂。作为无形资产的品牌创造以及与此密切相关的形象设计，将对一个银行的竞争能力产生长远的影响。在服务举措上，商业银行良好的整体形象塑造，在经营、服务、形象上创造出自己的特色，是银行品牌创造和形象设计的现实选择。

2.善于发现、认真分析、评价市场机会。市场机会，是指市场上存在的“未被满足的需求”。当代科学技术不断发展，市场竞争日益激烈，顾客的需求在不断增长，任何时候，顾客的需求都不可能得到完全满足，因而市场始终会存在机会。银行只有善于敏感地捕捉市场机会，不断发掘新的市场增长点，才能不断地满足顾客的需求，保持企业长期生存和发展。

发现市场机会，要运用市场调研和市场预测的方法，弄清楚顾客目前及未来的主要需求有哪些、竞争对手满足顾客需求的状况及策略如何、本企业满足顾客需求的状况如何，从而找出顾客尚未被满足或尚未被完全满足的需求。在实践中，并不是每种市场机会都能成为本企业的机会，这就需要对已发现的市场机会进行分析、评价。在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的机会，取决于这种市场机会是否与该企业的任务和目标相吻合，取决于该企业是否具备利用这一机会的能力，取决于该企业是否在利用这一市场机会时比其潜在的竞争对手有更大的优势，并能获得更大的“差别利益”。因此，银行要从众多的市场机会中选择出与本企业任务、目标、资源条件相一致，并且能享有更大差别利益的市场机会作为本企业的机会。

3.实施目标市场营销。任何一个商业银行，无论其规模多大，它所提供的产品或服务都不可能满足整体市场的全部需求，而只能满足其中的某一部分。商业银行主要通过满足特定的客户群，或者将精力集中于特定的产品或市场，为自身营造竞争优势。银行面对的是众多的客户，他们对资金的需求存在着差异，不仅仅体现在金融产品的类型和档次上，而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。没有一家银行能够满足所有客户的所有需求，每家银行都需要在市场上寻找一个合适的位置以便和其他竞争对手区分开来。因此，有必要通过市场调研，依据客户需求的差异性，进行市场细分。

商业银行的顾客市场可以按照地理因素、人口因素、心理因素、行为因素、受益因素、规模因素等类别进行细分。只有把资源集中于最擅长的领域，找一块赖以生存的市场并设法在该市场上获得成功，而不是盲目地追逐任何可获利的机会，才能适应瞬息万变的市场竞争。在市场细分的基础上，选定企业的目标市场，实施市场营销组合策略，使顾客的需求得到更为有效的满足，从而稳定和扩大企业的市场占有率。银行选定了目标市场后，就要在目标市场上进行产品或服务的市场定位，为自己的产品或服务创造鲜明的、有别于竞争者的特色和个性，从而塑造出独特的市场形象，使该产品或服务在顾客心目中确立适当的位置。

4.开展市场营销组合。银行在选定目标市场后，还要针对目标市场的特点进行各种营销手段的组合。这些手段包括银行可以控制的各种工具，主要有产品组合策略、弹性价格、分销渠道、广告与公共关系促销等。